참으로 난감하다.

경쟁사에서 유튜브 광고를 시작했다고 하는데, 대표님께선 “우리가 질 순 없지!”라고 열정을 불태우시면서 경쟁사가 얼마를 쓰고 있는지 알아오라고 성화시다.

질 수 없으면 더 좋은 서비스나 제품을 판매하거나, 더 좋은 컨텐츠를 만들어서 보다 많은 예산을 태우면 되는 것 아닌가?

굳이 광고비를 알아오라 하는데, 상식적으로 대행사를 쓰고 있다면 대행사가 이를 알려줄 리 없고(아마 NDA(Non Discloser Agreement) 때문이겠지), 경쟁사에 물어봐도 경쟁사가 이를 알려줄 이유가 없다.

경쟁사의 유튜브 채널을 들어가 보았다. 광고로 활용하고 있는 영상들이 몇 개 보인다.

“와 조회수가 상당하네? 구독자수가 17명인데 조회수가 30만이라니, 돈 많이쓰나보다”라는 생각이 든다.

이것만으로는 얼마를 쓰는지 도저히 감이 잡히지 않는다. 어떻게 해야 광고비를 알아낼 수 있을까?

 

 

우선 유튜브의 구조와 상품을 이해하고,

이어서 적절한 광고비 추정 모델을 세운다면 어렵지 않다

 

1단계 : 유튜브 상품 이해

유튜브의 광고 상품은 아래 표와 같이 구성된다.

 

 

 

디스플레이 광고는 노출되는 방식이기에, 노출되는 횟수를 알아야만 광고비 추정이 가능하다. 그러나 집행되고 있는 광고의 노출 수를 알아낼 수 있는 방법은 전무하다. 특정 상황에 따라 클릭률을 활용하여 산정할 수 있는 모델은 세울 수 있지만, 본문에서 디스커버리는 광고비 추정에서 제외하도록 하겠다.

건너뛸 수 있는, 건너뛸 수 없는 동영상 광고는 ‘인스트림(in-stream)’이라는 형식으로 묶을 수 있다. 즉 영상 내에서, 원하는 컨텐츠가 재생되기 이전 혹은 중간에 나오는 광고의 영역에 속한다. 따라서 시청자들이 원하는 영상을 시청하기 위해 경험할 수밖에 없는 방식이며, 이를 고려해본다면 조회수를 통해서 광고비 추정이 가능할 것이다. 마침 앞서서 조회수는 경쟁사의 유튜브 채널을 통해서 확인 가능하다고 했다.

후술하겠지만 CPV라 하여 조회 당 광고 단가를 추정할 수 있다면,

단순히 CPV X 조회수 라는 공식만으로도 경쟁사의 특정 영상에 대한 광고비를 가늠해볼 수 있다.

특정 조건을 만족할 수 있는 수준으로 시청했을 때에 광고비가 나가거나 계산되기 때문이다.

엄밀하게 CPM이란 개념이 존재하여 광고 시청 여부와 상관없이 노출 당 비용이 발생하긴 하지만, 어차피 CPV라는 지표로 수량화되고 있기에 광고를 시청했을 때에 한해 광고비가 나가고 있다고 간주해도 무방하다. CPV가 광고를 1회 시청할 때 드는 비용을 의미하기 때문이다.

 

 

 

그렇다면 조회수는 어떻게 산정되는가?

유튜브가 제공하는 유료 광고 조회수 기준은 아래와 같다.

 

(출처 : Youtube 고객센터 )

 

앞서 디스커버리는 본문의 추정에서 제외하겠다 하였는데 위 조회조건을 상기해보면, 디스커버리 광고 상품만 활용하고, 평균적인 클릭률을 알 수 있다고 가정하면 광고비 추정 자체가 불가능한 것은 아니라는 사실을 알 수 있다. 이는 추후 2탄에서 살펴보도록 하겠다.

인스트림 상품의 경우 ‘광고 전체’, 혹은 30초 이상의 광고의 경우 30초 이상이라는 단서가 걸려있다. 그러나 30초 이상의 광고 역시 30초 이상을 보면 실제로 광고를 시청했다 보아도 무방한 관계로 <조회수 = 광고 시청완료> 로 가정해도 무방할 것이다.

 

 

2단계 : 활용되는 지표 정리

앞서 알 수 있는 정보는 아래와 같이 정리될 수 있다.

  • 채널의 구독자수
  • 채널 내 광고로 활용하고 있을법한 영상과 그렇지 않은 영상
  • 광고로 쓰였을 법하거나 광고로 쓰인 영상 각각의 조회수
  • 광고 영상 내 유저들의 댓글(광고영상 클릭하고 들어왔다, 알 수 없는 알고리즘에 끌려왔다 등)

 

경쟁사의 채널 외적으로도 얻을 수 있는 정보도 있다.

  • 자사 채널 광고 영상의 평균 CPM, CPV 등 광고 성과
  • 자사 채널의 광고 영상 시청 중 이탈하는 사람들의 분포(25% 이전 이탈, 50% 이전 이탈 등 이미지)

 

 

3단계 : 계산

계산을 위한 전제 사항

  • 15초짜리 A영상, 30초짜리 B영상이 있다고 가정하고 이들의 조회수를 각각 20만 회, 30만 회라고 가정하자. 여기서 경쟁사의 유튜브 채널 구독자수는 약 1만 명으로 가정한다.
  • 채널 내 광고 영상이 아닌 다른 영상들의 평균 조회수는 약 5000회로 집계되고 있다.
  • 자사에서 광고를 돌렸었을 때 보통 15초 영상은 25원의 CPV가, 30초 영상은 40원의 CPV가 나타났다

 

계산 진행

  • 유료 광고 조회수를 제외한 순 광고 조회수 파악하기

순 광고 조회수 = 유료 광고 조회수 + 네이티브한 광고 조회수

네이티브한 광고 조회수 = 광고 외 영상들의 평균 조회수 = 5000회

따라서, A영상은 19.5만회, B영상은 29.5만 회가 각각 유료 광고 조회수이다.

혹시 여기서 머리를 조금 더 쓴다면, 유튜브 알고리즘도 고려해볼 수 있다.

앞서 경쟁사가 올린 광고영상의 댓글을 볼 수 있다고 하였다. 만약 댓글에서 알 수 없는 알고리즘이 나를 이끌었다는 댓글의 비율을 산정한다면, 이들 역시 네이티브한 조회수로 간주하여 순 광고 조회수를 높이고 있다고 고려할 수 있다. 유료 광고 조회수 산정에 이들의 비율 역시 고려해볼 수 있다.

 

  • CPV 추산하기

경험이나 직관적으로 광고 영상의 흥미도나 컨텐츠적 완성도가 광고 시청률에 큰 영향을 끼치는 것은 사실이다. 그러나 그러한 영향성에 대해서 수량화하기는 어려운 것이 사실이다. 따라서 시장에서 형성되는 산업군의 CPV 지표나, 영상 초수에 따른 CPV 변화율 등을 고려하여 CPV 를 추산할 필요가 있다.

자사에서 광고를 집행해보았다면, 영상 초수에 따른 CPV 변화나, 광고 완성도에 따른 CPV 절감율을 알고 있을 것이다.

일반적으로 CPV는 10~60원 사이에서 형성되는 만큼 이 내에서 자사의 데이터를 기반으로 최대한 비슷한 CPV를 경쟁사의 영상에 대입해볼 필요가 있다.

앞서 전제사항에서 15초는 CPV 25원, 30초 영상은 CPV 40원으로 가정하였다.

 

따라서,

A 영상의 광고비 = 195,000 X 25 = 4,875,000원
B 영상의 광고비 = 295,000 X 40 = 11,800,000원
A + B = 16,675,000원
 

 

자, 여태까지 계산이 완료되었으니 이제 보고를 하면 끝이다!라고 생각할지도 모른다. 그러나, 언제든지 빠져나갈 구멍을 만들어둘 필요가 있다. 아래의 4단계를 참고하여 보고할 수 있도록 하자.

 

 

4단계 : 모델링의 불완정성 고려

이 글은 유튜브의 상품과 특성을 활용하여, 광고비를 역으로 추정하는 방식이기 때문에 정확하다고 단언할 수 없다. 또한 보다 정확도 높은 산출 모델링이 존재할 수도 있다.

 

  • 가끔 광고 영상을 집행한 이후에, 채널 자체의 브랜딩성을 유지하기 위해 전형적인 광고 영상을 채널에서 숨기기 처리하는 경우가 있다. 이 경우 예산을 집행하였음에도 불구하고 광고비 집계에서 해당 영상을 제하게 되는 문제가 생길 수 있다.
  • 혹은 처음부터 채널 운영의 브랜딩성을 위해 별도의 광고 영상만 올리는 유튜브 채널을 보유하거나, 대행사의 계정을 활용하고 있을 가능성 역시 존재한다.
  • CPV 산정이 수학적이지 않은 것이 다소 불완전할 수 있다. 마케터의 직관에 따라 CPV가 천차만별로 변화할 수 있으므로 최대한 다양한 가능성을 검토하고 CPV를 산정할 필요성이 있다.
  • 유튜브는 부정클릭이나 광고로 인한 조회수 증가에 민감하게 대응하고 있습니다. 실제 유튜브가 밝히고 있는 유료 광고 조회수의 논리가 실제 광고 영상의 조회수에 그대로 반영된다라고 확신하긴 어렵다.

 

 

마치며

보고까지 잘 완료하게 될 경우, 상기 모델링의 방법론을 기반으로, 인스타그램이나 카카오 등 다른 미디어의 광고비 추정 역시 해오라는 업무를 부여받을 가능성이 있다. 이 때문에 곤란해질 대한민국의 마케터분들을 위하여 다른 미디어에서도 광고비를 추정할 수 있는 방법론을 몇 개 더 준비해놓았다. 빠른 시일 내 후속편을 갖고 다시 인사드릴 수 있도록 하겠다. 

 

 

 

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