최근 인도의 테크 기업인 애플 3i(Affle 3i)가 리서치 파트너인 VTION과 협력해 제작한 보고서 ‘인도의 축제 열기: 2025년 쇼핑 시즌 트렌드 분석(India’s Festive Pulse: Decoding Trends for the 2025 Shopping Season)’을 발표했습니다. 보고서에선 인도 현지 소비자들의 구매 행태가 디지털 친화적이고 멀티 스크린을 활용하는 방향으로 급격히 변화하고 있는 것으로 나타났습니다. 기존에 대세였던 가족 단위 집단 쇼핑이 이제는 개인 중심, 모바일 우선, 그리고 고도로 세분화된 구매 여정으로 전환되고 있다는 것이 핵심입니다.
이 보고서는 2025년 8월 인도 전역에서 실시된 설문조사를 바탕으로 제작됐습니다. 나브라트리(2025년 기준 9월 22일~10월 1일)부터 디왈리(2025년 기준 10월 18일~10월 23일)까지 이어지는 인도 내 최대 상업 시즌 동안, 인도인들이 어떻게 상품을 발견하고 탐색하며 구매하는지를 분석했습니다.
브랜드 및 마케팅 담당자들은 소비자의 주의가 여러 기기로 분산되는 동시에, 빠른 순간 구매 결정이 이뤄지는 환경에 민첩하게 적응할 필요가 있었습니다. 2025년 축제 쇼핑 경험의 중심은 ‘스마트폰’이었습니다. 전체 소비자의 86%가 쇼핑에 안드로이드 기기를 사용했습니다. 모바일이 상품 탐색 및 거래의 핵심 매개체라는 것입니다. 쇼핑객 중 32%가 스마트 TV를 활용했고, 인터넷 기반 커넥티드 TV(CTV) 비중도 27%에 달했습니다. 보고서는 스마트폰, TV, 노트북(25%)을 오가는 ‘스크린 융합’ 현상이 두드러지며, 소비자는 여러 상황과 환경에서 동시에 영감을 얻고 상품을 조사한다고 분석했습니다.
특히 소비자들이 신상품과 쇼핑 앱을 새로이 알아가는 방식에 두드러진 변화가 있었습니다. 사용자 중 77%가 주요한 앱 탐색 경로로 꼽은 구글 플레이스토어는 여전히 위상이 공고했습니다. 그러나 광고의 역할 또한 날로 중요해지고 있었습니다. 소비자 3명 중 1명(33%)은 모바일 인앱 광고를 통해 새로운 쇼핑 앱을 발견했습니다. CTV 광고의 영향을 받는 비율 또한 거의 비슷했습니다(31%).
축제 시즌 쇼핑의 시작점엔 소셜미디어의 영향력이 압도적이었습니다. 쇼핑객의 70%가 인스타그램, 유튜브와 같은 플랫폼에서 프로모션을 접했습니다. 모바일 앱 및 브랜드 웹사이트 광고(68%)의 영향력이 뒤를 이었습니다. 이러한 결과는 디지털 채널이 초기 관심을 견인하는 주된 동력임을 여실히 보여줍니다.
보고서에 따르면 매일 오전 9시부터 밤 9시까지 90% 이상의 소비자가 축제 할인 정보를 적극적으로 탐색했습니다. 쇼핑객 중 절반 가까이는 탐색에 매일 2~4시간 이상을 투자하며 높은 구매 의지를 보였습니다.
높아진 관심은 적극적인 지출 의사로 이어졌습니다. 응답자 중 47%가 전년 대비 지출을 늘릴 계획이라고 밝혔습니다. 구매 탐색 역시 빠르게 시작되는 편이었습니다. 49%가 축제 약 15일 전부터, 33%는 축제 전 며칠 내에 최종 결정을 내린다고 답했습니다.
마케팅 측면에선 ‘어떻게’ 전달하느냐의 중요성이 부각됐습니다. 쇼핑객 중 79%는 선호하는 지역 언어로 광고가 제공될 때 더 효과적으로 반응한다고 응답했습니다. 현지화된 크리에이티브 전략이 필수라는 것입니다. 광고 반복 노출에 대해서는 의견이 갈렸습니다. 소비자 중 59%는 반복된 광고가 구매 의사에 영향을 미친다고 답했습니다. 그러나 20%는 ‘광고 피로감’을 느끼는 것으로 나타나며 균형이 필요함을 시사했습니다.
디지털 광고가 실질적인 판매로 이어지는 과정이 단선적이지만은 않았습니다. 기기 하나에서 탐색과 구매가 모두 끝나지 않고, 다양한 기기를 아우르며 진행됐다는 것입니다. 소비자 중 58%는 광고를 본 기기에서 바로 구매를 했지만, 32%는 노트북 등 다른 기기로 전환해 물건을 사들였습니다. 온라인 광고는 오프라인 매장 유입에도 영향력을 발휘했습니다. 38%가 온라인 광고 후 실제 매장에서 제품을 구매한다고 답했던 것입니다. 광고 영향은 비교적 단기간에 집중됐습니다. 소비자 중 절반은 광고 노출 후 3~7일 이내 구매를 결정하는 것으로 확인됐습니다.
마케터들도 이러한 소비자 반응에 따라 전략을 구성했습니다. 마케터 중 71%는 7~9월 사이 축제 캠페인을 기획했습니다. 대부분(82%)의 목표는 구매 전환이었습니다. 구글, 메타가 여전히 신규 고객 유치의 주된 채널로 꼽혔습니다. 다만 CTV가 가장 빠르게 부상하는 모습을 보였습니다. 마케터 중 53%가 올해 CTV 예산을 늘릴 계획이며, 전체 중 35%는 2024년 대비 축제 광고 예산을 15~20% 증액할 것이라 답했습니다.
극복해야 할 난관도 있었습니다. 마케터 중 65%는 가장 큰 과제로 ‘경쟁 심화’와 ‘광고비 상승’을 꼽았습니다. 상황을 타개하기 위해 15초 미만의 숏폼(94%), 축제 테마 네이티브 광고(71%) 등 특정 크리에이티브 포맷에 집중하는 경향이 강했습니다.
보고서는 2025년 축제 시즌의 성공이 다각적, 통합적 접근에 달렸다고 지적했습니다. 성과 마케팅과 브랜드 빌딩의 균형을 맞추고, TV에서 모바일로 이어지는 연결형 캠페인을 구축해야 하며, 무엇보다 소비자에게 개인적이고 문화적으로 공감할 수 있는 언어와 맥락으로 다가가야 한다는 것입니다.
애플 3i의 인도 및 신흥시장 COO인 비풀 케디아(Vipul Kedia)는 “이번 보고서를 통해 인도 축제 쇼핑객이 모바일 앱, CTV, 오프라인 접점을 넘나드는 복합적인 여정을 보내고 있음을 확인했다”며, “발견과 구매가 더 이상 단일 경로에서 이뤄지지 않고, 모바일과 CTV 광고가 행동뿐 아니라 브랜드 기억 형성에 핵심 역할을 하고 있다”고 말했습니다. 이어 “현지 언어 및 문화적 맥락이 강화된 크리에이티브의 역할이 강조되면서, 이제 단순한 도달률을 넘어 공감이 중요해졌다”고 덧붙였습니다.
VTION 최고운영책임자 샤일레시 바루드카(Shailesh Varudkar)는 “인도 축제 시즌은 줄곧 상업의 심장부였으나, 이제 소비자들은 모바일 중심, 발견 중심, 옴니채널로 완전히 전환됐다”며 “캠페인도 새 소비자 여정에 맞춰 시점과 개인화, 상황 맥락을 재조정해야 한다”고 강조했습니다.
