AI 마케팅 플레이북: 잘 나가는 브랜드의 성장 스토리 #5
왜 우리여야 하는지,
답할 수 있는 브랜드가 돼야죠
AI가 일하는 방식이 달라지면서, 마케터의 시간도 완전히 새로워지고 있습니다.
앞서 1편부터 4편까지, 많은 브랜드가 AI 운영 자동화를 통해 확보한 리소스를 다시 브랜드와 크리에이티브에 투입하며 성과를 확장하는 흐름을 살펴보았는데요. 이번 편에서는 빠르게 성장하고 있는 세 브랜드, 와이어트 · 휠라 · 밀로를 모시고 AI 시대에 매출을 일으키는 브랜드 전략은 무엇인지 직접 들어보았습니다.
| [인터뷰 참여 브랜드 및 패널] 와이어트 (Wyatt): 닥터포헤어·어노브 등 국내 1위 헤어케어 브랜드 보유 AI 기반 제품 개발과 브랜딩 전략으로 국내외 가속 성장 패널: 와이어트 데이터 마케팅팀 류주혜 팀장 / 김민경 과장 휠라 (FILA): 글로벌 브랜드로서 ‘에샤페’ 시리즈로 브랜드 리포지셔닝 자사몰 중심 데이터 기반 AI 솔루션으로 고객 경험 향상 패널: 미스토코리아 Digital Business 본부 DTC 팀 남준희 팀장 / 정상운 매니저 밀로 (Mealo): AI 기반 Meal Tracker 서비스로 글로벌 월간 66% 성장 크리에이터와 AI 기반 업무 최적화로 해외 시장 확장 패널: 필라이즈/밀로 Growth Marketing 손희영 팀장 |
Q. 안녕하세요! 모두가 어렵다는 시기에도 소위 잘나가는 브랜드로 꼽히며 최근 ‘퍼포먼스 토크’에서 성장 스토리도 공유해 주셨는데요. 세 브랜드 모두 성장의 중심에는 AI라는 공통점이 있습니다. AI를 활용한 마케팅에서 가장 크게 체감한 변화는 무엇인가요?
와이어트:
AI는 이제 혁신이라기보다 ‘일상’에 가까운 것 같아요. 저희는 제품 개발부터 마케팅 결정까지 전부 AI 데이터 기반으로 움직이고 있는데요, 특히 ‘AI 두피 진단 솔루션’과 리뷰 분석 시스템이 브랜드 전략을 완전히 바꿔놓았습니다.
AI가 소비자 니즈를 아주 구체적으로 보여주기 때문에, 제품 기획이나 메시지 전략을 세울 때 감이 아니라 데이터가 말하는 방향을 빠르게 반영할 수 있게 되었어요. 예를 들어 이번에 나온 신제품 일명 정수리 탈모 앰플도 소비자들이 ‘정수리 볼륨이 떨어질 때’ 가장 스트레스 받는다는 걸 AI 분석으로 파악하고 기획한 제품이었어요. 출시 직후 주요 리테일에서 1위 하며 빠르게 소비자 반응을 체감하고 있습니다. “AI가 브랜딩과 성과를 연결하는 엔진이 되는구나”를 확실히 느낀 순간이었습니다.
휠라:
저희도 비슷합니다. AI가 실행 속도를 완전히 바꿔놓았습니다. 이전에는 모델 섭외, 촬영, 보정 등 제작 과정 전체에 시간과 비용이 많이 들었지만, 지금은 제품이 확정되는 즉시 AI로 제작하고 메타 AI 기반 광고로 고객 반응을 빠르게 테스트할 수 있게 되었죠.
빠르게 테스트하고 빠르게 학습하는 구조가 자리 잡으면서 시장이 어떤 메시지와 톤앤매너에 반응하는지 실시간으로 확인할 수 있다 보니 고객 경험 향상에 많은 도움이 되었습니다. 특히 자사몰은 고객 데이터를 가장 먼저 확보하는 핵심 허브인데, AI와 결합되면서 브랜드 전체 전략을 강화하는 중심축이 되었습니다.
Q. 글로벌 확장을 진행 중인 밀로는 AI 활용이 더 절실했을 것 같아요. 어떠셨나요?
밀로:
초기 글로벌 서비스에게 가장 어려운 질문은 “우리가 어떤 메시지로 어떤 시장에 들어가야 할까?”예요.
저희는 적은 인력으로 빠르게 시장 반응을 검증하는 게 핵심 과제였는데, AI가 그걸 가능하게 했죠. 특히 인스타그램 크리에이터 마켓플레이스(IGCM)를 활용해 국가별 크리에이터를 구조적으로 발굴하면서 시장별 반응성을 빠르게 확보할 수 있었습니다.
미국에서의 초기 성과를 기반으로 인도·멕시코로 확장했고, 3주 만에 앱스토어 40위권 진입도 이 과정에서 나왔습니다. 저희에게 AI는 속도와 확장성을 동시에 가져온 도구입니다.
Q. 결국 세 브랜드 모두 AI를 통해 ‘고객이 무엇을 원하는지 더 빠르고 정확하게 이해하는 구조’를 갖추신 것 같아요. 특히 와이어트는 제품 기획 단계에서부터 AI 리뷰 솔루션을 활용하고 계신데요. 이렇게 얻은 고객 인사이트가 실제 브랜드 전략에서는 어떻게 반영되는 걸까요?
와이어트:
브랜드 전략은 “소비자가 어떤 매력을 느끼는가”에 대한 명확한 이해에서 시작됩니다. 내부 데이터뿐 아니라 외부 데이터를 통한 고객 인사이트 전반을 상세하게 살펴보고 있는데, 저희는 메타도 일종의 AI 기반 리서치처럼 활용하고 있습니다. 설문조사 기반의 브랜드 리프트 스터디나 다양한 소재 테스트를 통해 파악한 니즈를 기반으로 국가별 브랜드 전략을 다르게 설계해요.
예를 들어 어노브는 헤어의 본질적 케어뿐만 아니라 ‘향’을 통해서 감각적인 경험을 제공하는 퍼스널케어 브랜드인데, 메타에서의 테스트 결과 국가별로 반응하는 브랜드 매력이 꽤 달랐습니다.
한국에서는 헤어 퍼퓸과 핸드&바디 라인을 론칭했을 때, 손상모 케어 만족도만큼이나 향에 대한 선호도가 높게 나타나, 이를 기반으로 더욱 자신 있게 신제품을 확장하고 향에 대한 커뮤니케이션을 강화하고 있습니다. 반면 일본은 ‘향’보다는 ‘부드러운 머릿결’이란 제품 본질에 더 강한 선호를 보여서 ‘향이 남는 제품’이 아니라 ‘손끝의 부드러움이 남는 브랜드’로 톤앤매너를 설정했고, 진출 초기부터 빠른 인지도 확산과 긍정적인 반응을 확보할 수 있었습니다.
시장별로 이렇게 다른 결과가 나오니 자연스럽게 전략은 최적화되는 거죠. 향 라인을 확장할지, 본질 케어 메시지를 강화할지 등 브랜드 전략의 방향성을 데이터가 명확히 잡아주는 구조입니다.
Q. 누가 무엇에 반응하는지, 이렇게 정교하고 선명해진 브랜드 방향성이 퍼포먼스 구조에도 영향을 줄 것 같아요. 브랜드 메시지와 퍼포먼스를 함께 움직이는 과정에서 메타 솔루션들은 어떻게 활용하실까요?
휠라:
저희도 메타에서 퍼포먼스 광고를 진행하면서 “실제 고객이 어떤 제품과 크리에이티브에 반응하는가”를 분석하고 브랜드 전략에 반영하고 있습니다.
특히 어드밴티지+ 솔루션들을 도입한 이후, AI가 반응이 높은 제품과 크리에이티브 조합을 빠르게 식별해 주면서 “시장과 브랜드가 만나는 지점”이 명확해졌습니다. 이렇게 파악한 지점을 활용한 인사이트는 파트너쉽 광고에 활용하면서, 기존에 도달하기 어려웠던 잠재 고객들을 크리에이터 콘텐츠로 만나며 브랜드 메시지를 확장하고, 자사 계정에서도 브랜딩 캠페인에 반영합니다.
동시에 내부적으로는 신규 유입 시그널 데이터를 지속적으로 모니터링하고 있는데요, ‘인지·도달’ 캠페인과 ‘전환’ 캠페인의 효율을 수시로 비교·조정하면서 브랜딩과 퍼포먼스 간 최적의 밸런스를 유지하고 있습니다. 브랜딩 캠페인으로 확보한 고관여 타깃층을 퍼포먼스 캠페인으로 전환시키며, 메타 플랫폼 내 휠라의 고객 풀을 점진적으로 확장하고 있습니다. 광고 반응이 실제 신규 유입과 매출로 이어지는 흐름을 확인하면서, 단순 광고 노출이 아니라 성과로 연결되는 구조가 만들어진 겁니다.
밀로:
저희는 IGCM 기반 크리에이터 협업으로 시장별 브랜드 메시지를 검증할 수 있었어요. 크리에이터가 직접 제작한 콘텐츠를 통해 각 시장의 문화와 관심 트렌드에 맞는 메시지를 현지화된 언어로 전달할 수 있었고, 덕분에 광고 효율과 시장 반응을 빠르게 극대화할 수 있었습니다.
우선 서비스 초기부터 IGCM을 통해 만난 크리에이터들을 통해 미국 시장에서 소프트 랜딩을 성공적으로 진행했습니다. 크리에이터들과의 협업 과정에서 인도 시장에서도 긍정적인 반응을 확인하며 마켓 확장을 결정했는데요, 최근에는 멕시코까지 진출을 확대하고 있습니다.
미국에서 구독 전환이 높았던 크리에이터의 속성들을 IGCM 내 다양한 필터기능을 통해 빠르게 확인하고 Partnership Message 및 Campaign 운영으로 빠르게 타국가로도 확장하면서 3주 만에 앱스토어 랭킹 40위권에도 진입할 수 있었습니다. 파트너쉽 광고란 퍼포먼스 수단을 통해 메타가 단순 광고 채널이 아니라, “브랜드 전략과 글로벌 확장을 동시에 테스트하는 도구”로 활용된 거죠.
Q. 정리하면 메타의 퍼포먼스 솔루션으로 브랜드 전략까지 확장될 수 있는 인사이트 수집과 타기팅을 AI가 구현해 낸 거네요. 이때 ‘전환을 일으키는 크리에이티브와 콘텐츠 전략’을 구현하는 것은 브랜드의 일이고요. 관련해서 다른 마케터분들에게 공유해 주실 추가 팁이 있을까요?
밀로:
저희는 “많이 만들고, 빠르게 검증하는 구조”에서 가장 큰 성장을 얻었어요.
IGCM을 활용해 다양한 유형의 크리에이터 콘텐츠를 확보하고, 이를 메타의 자동화 도구들로 현지화로 변환하면서 국가별 반응 패턴을 빠르게 파악했는데, 콘셉트 하나에 오래 투자하는 것이 아니라 “효율이 나오는 메시지를 데이터로 직접 확인하고 키우는 방식”이 전환을 견인했습니다. 결국 속도가 관건인 겁니다.
매주 20개의 콘텐츠 릴리즈를 목표로 하던 초기 대비 현재는 매주 100개가 넘는 콘텐츠를 바라보고 있는데요, 이 역시도 IGCM의 도움이 정말 컸습니다. 참고로 크리에이터들에게 직접 DM 보내시는 브랜드들이 있을 텐데요, DM 회신율의 관점에서도 직접 보내는 Primary DM 대비 IGCM을 통한 Partnership DM의 회신율이 6월과 10월 주간 비교 시 최대 3배 높아졌으며, “Fit이 맞는 크리에이터 리스트를 빠르게 확보”하고, “회신율이 높은 방식으로 outreach” 하게 되면서 최종 계약률이 최대 10배 상승하는 결과를 가져왔습니다.
더 많은 수량의 크리에이티브 콘텐츠로 효율을 검증할 수 있다 보니 여기서의 인사이트는 국내 필라이즈의 인플루언서 마케팅에도 활용되고 있고, 최근 한국 IGCM을 활용하면서 한국에서의 파트너십 광고도 활발히 이루어지는 중입니다. 미국처럼 더 많은 한국 인플루언서분들이 IGCM에 조인했으면 좋겠습니다. 그리고 브랜드는 그 전에 이 IGCM 생태계에 적응하여 빠른 크리에이티브 확보로 속도전에서 성공해 가셨으면 좋겠고요.
Q. 속도전의 핵심에는 ‘테스트’가 있는 것 같아요. 세 브랜드 모두 AI를 기반으로 한 테스트 구조가 브랜드 전략과 전환 모두를 강화했다는 공통점이 반복적으로 보이는데요, 이 과정에서 메타 솔루션의 근간이 되는 AI ‘광고 최적화 지수’는 실제 업무 방식에 어떤 영향을 주었나요?
와이어트:
마케터의 업무 효율을 다른 차원으로 개선해 주고 있다고 생각합니다. 기존 전략대로 광고를 운영하면서도, 실시간으로 추천 사항을 반영하면 최적화 기회를 놓치지 않으니까 리소스 대비 효율 개선 속도가 확실히 빠른 편이에요.
최근 닥터포헤어의 ‘폴리젠 세럼’ 론칭 캠페인에서 광고 최적화 지수를 본격적으로 반영해 보았는데, 일부 설정 변경만으로도 퍼포먼스가 빠르게 개선되었습니다. 특히 전환값 극대화 목표를 처음 적용했을 때 기존 캠페인 대비 15% 이상 높은 ROAS가 나왔습니다.
이 지수는 단순 가이드가 아니라 “놓치고 있던 최적화 기회를 실시간으로 발견하게 해주는 항목들”이라고 생각합니다. 결국 마케터에게 가장 중요한 것은 고객에게 “왜 우리여야 하는지”를 명확히 보여주는 브랜드가 되는 것이잖아요. 테스트와 최적화가 반복되면서 어떤 메시지가 ‘우리 브랜드여야 하는 이유’로 작동하는지가 점점 선명해지고, 이 학습이 제품 전략과 매출 모두를 강화하는 핵심 기반이 되고 있습니다.
휠라:
저희도 마찬가지입니다. 특히 크리에이티브, 타깃, 노출 위치처럼 실무에서 자주 빠뜨리기 쉬운 세팅들을 광고 최적화 지수가 자동으로 감지해 준다는 점이 가장 도움이 됐습니다. 누락된 세팅을 일일이 검수하는 대신 지수가 알려주는 항목부터 우선적으로 손보면서 운영 효율을 크게 높일 수 있었어요. 그만큼 캠페인 테스트 속도는 빨라지고, 분석과 전략 수립에 쓸 수 있는 시간이 늘어났습니다.
또 메타 담당자분과 분기별 비즈니스 리뷰를 할 때도, 광고 최적화 지수가 대화의 기준이 됩니다. 지난 분기의 성과와 과제를 한눈에 정리해 주기 때문에, “무엇을 더 시도해 볼 수 있을지”를 논의하기가 훨씬 쉬워졌어요. 최근에는 지수에서 추천해 준 ‘전환값 극대화’ 설정을 A/B 테스트와 신규 캠페인에 적용하면서 학습 속도와 전환 성과를 동시에 개선하고 있습니다.
결국 이 지수 덕분에 “운영에 쏟던 힘을 줄이고, 브랜드 전략과 고객 경험에 더 집중할 수 있는 환경”이 만들어졌다고 느끼고 있습니다.
밀로:
저도 매일 아침 메타 계정에서 가장 먼저 확인하는 지표로, 일종의 메타 광고 노스 스타 (North Star)처럼 사용하고 있습니다.
적은 인력으로 글로벌 캠페인을 운영해야 하기 때문에 저희는 계정 내 광고 최적화 지수를 99점 수준으로 유지하고 있고, 지수에서 제안하는 추천 사항들—예를 들면 어드밴티지+ 앱 캠페인을 활용한 캠페인 간소화 같은 항목들—을 빠르게 반영하면서 대부분의 운영 업무는 자동화에 맡기고 내부 리소스는 크리에이티브 확보와 테스트에 집중하고 있습니다.
특히 어드밴티지+ 크리에이티브 기능은 새로운 문화권에 진입 시 큰 힘이 됩니다. 텍스트 생성, 문구 자동 변환 및 최적화 기능 덕분에 크리에이터가 만든 원본 소재를 다양한 언어와 톤으로 빠르게 변환할 수 있고, 각 시장별로 어떤 USP가 전환을 잘 만들고 있는지 테스트하는 속도가 굉장히 빨라졌어요.
이 구조 덕분에 “USP별로 50건 이상 전환이 나오는 조합”을 빠르게 찾고, 그 조합을 중심으로 크리에이티브 확보를 이어가는 선순환을 만들 수 있었습니다. 저희처럼 글로벌 유저를 확보하려는 서비스라면 광고 최적화 지수를 단순 점수가 아니라 “AI가 제안하는 운영 설계도”로 보시고 적극적으로 활용해 보시면 좋을 것 같습니다.
모두 답변 감사드립니다. AI가 실행과 판단을 빠르게 만들어주는 시대에, 브랜드의 경쟁력은 다시 본질적인 질문으로 돌아오는 것 같습니다.
우리는 어떤 이유로 선택받는가?
세 브랜드의 사례는 공통적으로 이 지점을 향하고 있었습니다. 데이터에서 출발한 메시지가 퍼포먼스로 이어지고, 다시 그 퍼포먼스가 브랜드 전략을 정교하게 다듬는 선순환. AI는 그 속도를 높여줄 뿐, 방향을 정하는 것은 여전히 브랜드가 쌓아온 ‘고유한 이유’입니다.
다음 편에서는 이러한 흐름을 바탕으로, AI 마케팅 시대에 매출을 부르는 브랜드 전략을 국내를 넘어 해외에서는 어떻게 구축할 수 있을지 더 깊이 다뤄보겠습니다.
매출을 부르는 브랜드 전략에 대해 여러 인사이트 공유해주신 와이어트, 휠라, 밀로 팀에게 다시 한번 감사드리며, 세 브랜드의 자세한 성장 스토리는 ‘퍼포먼스 토크’에서 확인하실 수 있습니다.
해당 글은 Meta for Business와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
