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하이트진로가 새해를 맞아 전국 대학가와 주요 상권에서 영 타깃(YT·Young Target) 마케팅을 전개했다. 테라·참이슬 등 대표 브랜드를 활용한 이번 캠페인은 단순한 신년 이벤트라기보다, 하이트진로가 젊은 세대와 관계를 맺는 방식을 집약적으로 보여준다.

이번 마케팅의 중심에는 ‘술무살’이라는 키워드가 있다. 술과 스무 살을 결합한 이 단어는, Z세대를 향한 하이트진로의 시선을 상징한다.

 

 

 

 

 

‘술을 마시게 하는’ 대신, ‘순간을 기념한다’

 

이번 영 타깃 마케팅에서 하이트진로가 가장 전면에 내세운 장치는 ‘술무살 자격증’이다. 음주가 가능한 성인이 된 순간을 기념하는 콘셉트로, 기존 ‘쏘맥자격증’ 아이디어를 확장해 기획됐다. 현장에서 신분증 확인 후 증정되는 방식이다.

이 자격증은 실질적인 기능이나 혜택은 없다. 하지만 Z세대에게는 충분히 의미 있는 장치다. ‘술을 처음 마신다’는 순간은 단순한 음주가 아니라, 성인이 되었다는 선언이자 하나의 통과의례에 가깝기 때문이다. 하이트진로는 이 개인적인 이벤트를 브랜드 경험의 출발점으로 삼았다.

특히 술무살 자격증은 SNS를 중심으로 확산된 ‘인증 소비’ 트렌드와 맞닿아 있다. 자격증이라는 형식은 첫 음주라는 순간을 기록하고 공유하기 좋은 장치다. 술의 맛이나 도수보다, “이 순간을 어떻게 남길 것인가”에 초점을 맞춘 선택이다.

주목할 점은 하이트진로가 술 자체를 전면에 내세우지 않는다는 점이다. 마시기를 권하기보다, 술이 등장할 이유와 상황을 먼저 제안한다. 이는 주류 소비가 줄어드는 Z세대를 설득하기보다, 술이 자연스럽게 놓일 자리를 만드는 방식이다.

술무살 자격증은 결국 하이트진로의 관점을 보여준다. 술을 파는 브랜드가 아니라, 첫 음주라는 순간을 함께 기념하는 브랜드로 자리 잡겠다는 의도다.

 

 

 

 

 

술보다 굿즈가 먼저 보이는 이유

 

술무살 캠페인의 또 다른 축은 굿즈다. 하이트진로는 술자리 첫 건배를 기념할 수 있는 ‘술무살 전용잔’, 동일 디자인을 적용한 미니 키링을 함께 선보였다.

참이슬 술무살 컬러잔 6종, 테라 술무살 변온잔, 술무살 미니 키링 등은 기존 인기 굿즈에 ‘술무살’ 축하 문구를 더한 형태다. 전국 주요 상권에서는 증정 행사로, 온라인에서는 카카오톡 선물하기와 네이버 플러스 스토어를 통해 판매된다.

이 구성은 우연이 아니다.

Z세대에게 술은 필수 소비재가 아니지만, 굿즈는 취향과 정체성을 드러내는 매개다. 하이트진로는 술을 전면에 내세우기보다, 경험을 감싸는 물성부터 설계했다.

 

 

 

 

Z세대에게 술🍺을 파는 법은 달라졌다

 

Z세대는 이전 세대처럼 술을 많이 마시지 않는다. 음주 빈도는 줄었고, 술은 더 이상 일상적인 소비재가 아니다. 하지만 그렇다고 술이 완전히 사라진 것도 아니다. 의미 있는 순간에는 여전히 술이 등장한다.

하이트진로는 이 지점을 정확히 짚었다. 술을 더 마시게 설득하기보다, 언제 술이 필요해지는지를 먼저 정의했다. 첫 음주, 첫 건배, 연말과 같은 특정한 순간을 중심으로 술을 배치하는 방식이다.

그래서 이번 영 타깃 마케팅에서도 하이트진로는 마시기를 권하지 않는다. 대신 기념할 이유를 만들고, 기록할 장면을 설계한다. 술은 목적이 아니라, 경험을 완성하는 매개체로 기능한다.

이는 주류 소비가 감소하는 Z세대에게 술을 파는 새로운 방식이다. 하이트진로는 소비자를 설득하기보다, 술이 자연스럽게 놓일 자리를 먼저 만든다.

 

 

‘시즌이 바뀌어도 전략은 같다’

 

 

하이트진로가 마케팅에 진심인 이유

 

하이트진로는 영 타깃 마케팅에만 국한되지 않는다. 계속해서 시즌 마케팅에서도 동일한 전략을 반복해왔다. 대표적인 사례가 ‘테라 크리스마스 에디션’이다.

하이트진로는 크리스마스 시즌을 맞아 한정판 패키지의 테라 크리스마스 에디션을 선보였다. 청정한 브랜드 컬러 위에 눈 내리는 크리스마스 풍경과 산타 캐릭터를 더해 따뜻한 연말 감성을 강조했고, 테라의 상징인 ‘리얼탄산’은 눈송이 형태로 시각화했다.

하지만 이 캠페인의 핵심은 디자인이 아니다. 하이트진로는 ‘Happy Christmas with TERRA’ 캠페인을 통해 유흥채널과 가정채널, 온라인까지 소비자 접점을 확장했다. 유흥채널에서는 매장 연출과 소품으로 현장 분위기를 만들고, 가정채널에서는 단독 매대와 변온잔 증정 행사로 홈파티 장면을 설계했다. 온라인에서는 인플루언서 콘텐츠를 통해 크리스마스 맥주 경험을 확산시켰다.

술무살 캠페인이 ‘첫 음주 경험’을 기념했다면, 테라 크리스마스 에디션은 연말에 맥주를 마실 이유를 만드는 마케팅이다. 대상과 시점은 다르지만, 하이트진로의 전략은 일관된다. 제품을 설명하기보다, 술이 등장할 장면을 먼저 만든다는 점에서다.

 

 

 

 

 

하이트진로식 마케팅의 공통 공식

 

하이트진로의 사례를 종합하면, 이 브랜드의 마케팅에는 명확한 공식이 있다.

• 제품보다 상황을 먼저 만든다

• 기능보다 ‘경험의 장면’을 앞세운다

• 소비자보다 첫 경험의 순간을 설계한다

술무살 자격증, 굿즈 중심의 영 타깃 마케팅과 테라 크리스마스 에디션은 모두 이 공식 위에 있다. 세대든 시즌이든, 하이트진로는 늘 같은 질문에서 출발한다.

 

 

“이 술은 언제, 어떤 순간에 등장해야 하는가?”

 

 

첫 잔을 기억하게 만드는 브랜드

주류 시장이 성숙기에 접어든 지금, 브랜드가 경쟁해야 할 대상은 다른 술이 아니라 기억에 남는 경험이다. 하이트진로는 술무살과 크리스마스 에디션을 통해, 술을 파는 대신 순간을 설계하는 쪽을 선택했다.

결국 하이트진로의 영 타깃 마케팅은 단기 매출을 위한 이벤트가 아니다. 브랜드의 첫 기억을 선점하고, 그 기억을 오래 남기기 위한 전략이다.

 

 

 

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✍️ 한 줄 정리

하이트진로 사례는 주류 마케팅이 제품 설명에서 ‘소비 맥락 설계’로 이동하고 있음을 보여준다.