부제: 무너진 브랜딩과 퍼포먼스 캠페인
최근 소비 심리의 위축으로 광고 시장 전반이 어려움을 겪고 있습니다. ‘경기 침체’, ‘불황 장기화’ 같은 표현이 다소 진부하게 느껴질 수 있지만, 실제로 소비 여력이 전 산업군에 걸쳐 눈에 띄게 줄어든 것은 부정할 수 없는 현실입니다.
이러한 환경 속에서 광고주들은 더 이상 단일 KPI에만 집중하지 않습니다. 단순한 노출이나 인지 확보를 넘어, 유저의 실제 행동과 구매 전환까지 이끌어내려는 니즈가 커지고 있는 것이죠. 하나의 캠페인에서 다양한 목적을 동시에 달성하고자 하는 ‘멀티 KPI 중심 전략’이 주류로 떠오르고 있는 이유입니다.
이번 콘텐츠에서는 이처럼 변화하는 광고 시장에서, 하나의 캠페인으로 더 많은 성과를 만들어내는 방법을 구체적으로 살펴보겠습니다.
요즘 마케터, 왜 두 마리 토끼 잡기에 혈안일까?
과거 광고 시장의 문법은 비교적 단순했습니다. ‘브랜딩과 인지도 향상’이라는 목표를 가진 캠페인은 최대한 많은 잠재 고객에게 도달하는 것을 최우선으로 했습니다. 이때는 메타, 네이버, 카카오와 같은 대형 플랫폼이 핵심적인 역할을 수행했죠. 넓은 도달을 바탕으로 브랜드 메시지를 확산시키는 데 집중했습니다.
반면, ‘퍼포먼스’, 즉 실질적인 매출이나 효율(ROAS, ROI 등)을 목표로 하는 캠페인은 대중적인 매체는 물론, 특화된 매체 혹은 광고 상품이 따로 존재했습니다. 전환 가능성이 높은 특정 타깃에게 집중하거나, 구매 여정의 특정 단계에 있는 고객을 공략하는 등 목표에 따라 캠페인을 명확히 분리하여 운영했던 것입니다. 인지와 매출이라는 두 마리 토끼는 서로 다른 굴에서 찾아야 하는 존재처럼 여겨졌습니다.
하지만 이제 단순한 ‘노출’만으로는 더 이상 충분하지 않습니다. 브랜딩 캠페인의 KPI와 퍼포먼스 캠페인의 KPI 경계가 허물어지면서 광고는 단순히 트래픽을 유입시키거나 잠재 고객을 모으는 수단을 넘어섰습니다. 중요한 것은 “그래서 실제로 매출은 얼마나 만들어냈는가?” 하는 직접적인 성과입니다.
이제 마케터들은 분리되었던 유저 경험을 하나의 캠페인으로 통합하여 관리하고, 동시에 두 가지 목표를 달성해야 하는 새로운 도전에 직면하게 된 것입니다. 바로 ‘멀티 KPI’라는 새로운 시대의 흐름 속에서 말이죠.
멀티 KPI, 리워드 광고로 달성할 수 있을까?
하나의 캠페인에서 인지도 향상과 매출 증대를 동시에 달성하는 건 말처럼 쉬운 일은 아닙니다. 하지만 불가능한 미션은 더더욱 아니죠. 핵심은 분리되었던 고객 경험을 유기적으로 연결하고, 각 접점에서 시너지를 창출하는 데 있습니다. 목표한 성과를 달성하기 위해 필요한 여러 가지 요소들이 제 역할을 하며 도미노처럼 연결되어야 합니다.
멀티미션으로 유저 경험 A-Z 설계하기
멀티미션이란 유저의 앱 설치부터 구매 전환까지 게임 퀘스트를 깨듯이 다양한 액션을 유도할 수 있는 광고 캠페인 형태입니다. 멀티미션의 강점은 유저 경험 전반을 설계할 수 있다는 데 있습니다. 또한, 최종 KPI에 대해서만 과금이 이뤄지기 때문에 예산 효율성 또한 매우 높습니다.
게임 업종을 예시로 들어보겠습니다. 게임 제작사 A는 IAA(In-App Advertising, 앱 내 유료 광고)와 IAP((In-app Purchase, 앱 내 구매) 증대를 멀티 KPI로 설정했습니다. IAA는 유저가 게임을 해야만 마주할 수 있는 게임 앱 내 게재된 광고였습니다. 때문에 IAA 지표를 높이기 위해서는 유저가 지속적으로 게임을 플레이하도록 만들어야 했죠. 그래서 게임 제작사 A는 아래와 같은 멀티 미션을 구성하여 멀티 KPI를 달성하고자 하는 플랜을 세웠습니다.
멀티 미션을 통해 처음에는 보상을 받기 위해 게임 레벨을 하나, 둘씩 올리던 유저가 어느새 게임 자체에 푹 빠지게 됩니다. 또한 멀티 미션 캠페인의 마지막 단계에서 앱 내 상점에서 아이템을 구매하면 단순한 플레이보다 더 큰 보상을 받을 수 있다는 점에서 심리적으로 아이템 구매에 대한 진입 장벽이 낮아지게 되죠. 이러한 과정 속에서 광고주는 플레이를 통해 얻는 IAA 지표와 최종 전환 액션인 IAP 지표를 모두 달성할 수 있게 됩니다.
이처럼 리워드는 유저 행동을 부스팅 해주는 역할을 하고, 멀티 미션은 자발적인 정착과 몰입을 유도하는 구조입니다. 멀티 KPI의 핵심은 목표한 액션을 억지로 끌어내는 것이 아니라, 유저가 자연스레 행동하는 모든 순간이 성과로 연결되는 흐름을 만드는 것에 있습니다.
AI 타기팅 기술로 구매 가능성이 높은 유저만 데려오기
한 가지 광고 상품에서 멀티 KPI를 달성하기 위해 가장 중요한 것은 ‘처음부터 두 가지 액션을 모두 수행할 가능성이 높은 유저를 데려오는 것’입니다. 예를 들어 커머스의 경우, 특정 상품에 관심을 갖고 상세 페이지를 탐색하고, 오랜 시간 탐색하며 페이지에 체류한 후 상품까지 구매할 유저를 타기팅 할 수 있겠죠. 신규 유저의 ‘트래픽 확보’와 ‘구매 전환(ROAS)’이라는 멀티 KPI를 달성할 수 있도록 말입니다.
정밀 타기팅과 더불어 GMV Maximizar를 통해 유저 A가 발생시킬 구매 전환 확률을 추론하여 광고 노출 순위를 부여하면, 광고를 시작하는 단계부터 세밀한 초개인화 타기팅을 통해 서비스 활성화는 물론, 최종 구매 전환까지 만들어 낼 수 있습니다.
*GMV Maximizar: 총 거래액(Gross Merchandise Value)을 극대화하기 위해 설계된 AI 기반 자동 광고 솔루션
임팩트 있는 노출형 상품으로 구매 전환까지 만들기
노출형 광고 상품은 노출량을 많이 확보할 수록 더 많은 잠재 고객에게 도달하여 전환 수를 효과적으로 증가시키는 데 기여합니다. 하지만 여기서 중요한 점은, 단순히 광고 수익률(ROAS)이라는 지표에만 매몰되어서는 안 된다는 것입니다. 노출형 광고는 그 특성상 넓은 범위의 트래픽을 유입시키기 때문에, 유입된 트래픽 규모에 비례한 실질적인 전환 수를 함께 고려해야 합니다.
또한, 폭발적인 노출이 실제 구매 전환으로 이어지게 하기 위해서는, 서드파티 트래킹 플랫폼(MMP)을 통해 수집한 다양한 사용자 행동 데이터를 적극 활용하는 것이 더욱 효과적입니다. MMP 연동을 통해 서드파티 데이터에 기반한 타기팅이 가능해지고, 실제 구매로 이어지는 전환 데이터를 정확하게 추적할 수 있습니다.
실제로, 대형 커머스 A사는 MMP 연동을 기반으로 구매 가능성이 높은 타깃을 세분화하여 노출형 캠페인을 운영했고, 이를 통해 프로모션 전체의 구매 전환율을 효과적으로 달성할 수 있었습니다.
[커머스 A의 노출형 캠페인 운영 전략]
- 캠페인 목표: B 상품 할인 프로모션 페이지 방문
- 캠페인 타깃 예시
- 180일/1년/2년 이내 커머스 A 사이트를 방문한 유저
- 2년 이내 커머스 A의 상품 상세 페이지를 조회한 유저
- 30일 이내에 B 상품 상세 페이지를 조회한 유저
- …
그 결과, ROAS 약 740%, CTR 약 32%를 달성하며 성공적으로 프로모션을 마무리할 수 있었습니다. 커머스 A사의 이러한 노출형 상품 활용 전략은 광고 효율성과 전환율을 동시에 고려한 멀티 KPI 실현의 대표적 사례로, 퍼포먼스 마케팅 캠페인에서 리워드 기반 광고가 단순 유입을 넘어 구매 행동까지 이어질 수 있음을 확인할 수 있었습니다.
멀티 KPI가 만들어 갈 광고 시장의 미래
오늘날 광고는 단순한 미끼를 넘어 유저 경험 전반을 디자인하는 풀퍼널 마케팅의 핵심으로 자리매김하며, 단일 목표가 아닌 멀티 KPI 달성 도구로 역할을 확장하고 있습니다. 더 이상 광고는 일방적인 정보 전달에 머무르지 않고, 고객 여정의 각 단계에서 유기적으로 상호작용하며 가치를 제공하는 형태로 진화하고 있습니다. 즉, 효율적인 광고 운영으로 멀티 KPI를 동시에 달성하고자 하는 마케터들에게 새로운 지평을 열어주는 것입니다.
버즈빌 역시, 이러한 트렌드에 발맞추어 유저가 자발적으로 더 많이 광고에 참여할 수 있는 환경을 만들어 나가고 있습니다. 트래픽 확보에 강점을 가졌던 과거에서 한 단계 진화하여 정밀한 타기팅과 게이미피케이션을 접목한 새로운 형태의 광고 상품들은 실질적인 매출을 만들어내는 퍼포먼스 마케팅 영역에서도 강력한 효과를 발휘하고 있습니다. 단순히 노출 수를 늘리는 것에 그치지 않고 구매 의향이 높은 유저에게 맞춤형 경험을 제공하며, 이들이 즐거움을 느끼는 과정 속에서 자연스럽게 구매 여정으로 이어지도록 설계하는 거죠. 광고의 효율성과 유저 경험을 동시에 극대화합니다.
앞으로 광고 시장에서는 멀티 KPI를 달성할 수 있는 캠페인이 하나의 ‘표준’으로 자리 잡게 될 것입니다. 단순한 노출 중심의 전략에서 벗어나, 유저의 몰입과 참여를 중심으로 설계된 풀퍼널 마케팅은 광고주에겐 더 높은 성과를, 유저에겐 더 나은 경험을 제공하는 선순환 구조를 만들죠. 멀티 KPI는 이제 선택이 아닌 필수입니다. 유저가 머무는 곳, 반응하는 순간을 설계하는 브랜드만이 다음 시대의 광고 시장을 주도하게 될 것입니다.
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해당 글은 버즈빌과 모비인사이드의 파트너십으로 제공되는 기사입니다.
