호불호가 갈리는 AI 광고의 명암
“제미나이, 시드니 선수가 내 딸에게 얼마나 영감을 주는지 알려주는 편지를 쓰게 도와줘.”
2024년 파리 올림픽 기간, 구글 광고의 이 한마디는 전 세계 시청자들의 마음을 불편하게 만들었습니다. 아버지가 딸을 위해 AI에게 팬레터 작성을 부탁하는 이 광고는 ‘부모가 왜 교육을 방임하냐’, ‘굳이 AI에게 맡길 필요가 있냐’ 등의 항의로 결국 방송에서 철회되며, AI 광고의 딜레마를 여실히 보여줬습니다.
이처럼 최근 AI로 만든 광고가 급속도로 늘어나고 있습니다. 그러나 어떤 광고는 혁신적이라는 찬사를 받고, 어떤 광고는 부자연스러움으로 비판을 받죠. 같은 AI 기술을 사용했는데 왜 이렇게 반응이 다른 걸까요?
AI 광고 실패 사례를 통해 배우는 교훈
1) 창의성의 경계를 넘은 구글 제미나이
구글의 ‘Dear Sydney’ 광고는 육상 선수를 꿈꾸는 어린 딸과 그녀의 아버지가 등장하는 감동적인 스토리로 시작됩니다. 아버지는 딸이 동경하는 미국 올림픽 육상 스타 시드니 맥러플린-레브론 선수에 대해 이야기하며, 아이가 열심히 훈련하는 모습을 보여줍니다. 그런데 아버지가 구글 제미나이를 실행해, 딸이 시드니 선수에게 팬레터를 쓸 수 있도록 도와달라고 요청한 부분에서 문제가 시작됐습니다.
사람들이 분노한 이유는 명확했습니다. 편지를 쓰는 것은 매우 개인적이고 인간적인 활동인데, 이를 AI가 대체한다는 메시지가 담겨 있었기 때문인데요. 많은 부모들이 “왜 아이의 교육을 방임하는지 모르겠다.”, “어설퍼도 아이의 진심을 담은 편지면 충분하다.”, “왜 AI에 편지를 맡겨야 하냐” 등의 의문을 제기했습니다. 워싱턴포스트의 칼럼니스트 알렉산드라 페트리는 “이 광고는 요점을 놓쳤다. 이 광고를 볼 때마다 TV에 대형 해머를 던지고 싶다”라는 직설적인 표현으로 강하게 비판했죠. 결국 구글은 이 광고를 철회할 수밖에 없었고요.
흥미로운 점은 광고의 창의성 측면에서는 괜찮은 점수를 받았다는 것입니다. 시드니의 인간적인 스토리가 제품보다 사람을 우선시하는 무거운 감정을 끌어올리고, 다양성과 포용성을 옹호한다는 점을 발견했거든요. 그럼에도 광고에 제미나이가 소개되면, 청중의 부정적인 반응이 발생한다는 것도 함께 확인된 사례입니다.
2) 진정성의 위기를 맞은 게스 AI 모델
2025년 8월, 미국판 보그에 실린 게스의 AI 광고모델 ‘비비안’ 광고는 또 다른 논란을 불러일으켰습니다. 이 광고는 소비자가 AI 광고모델에 대해 느끼는 불편함과 불신을 적나라하게 보여주는 사례가 됐는데요. “실존하지 않는 사람과 비교당해야 하나”라는 반응이 확산됐기 때문입니다.
문제의 핵심은 신뢰성이었습니다. 2025년 8월 오픈애즈와 Madtimes 등 마케팅·광고 전문 매체에서 인용된 미국 소비자 설문조사 결과에 따르면, 소비자의 71%는 AI 생성 이미지나 콘텐츠의 신뢰성에 우려를 표하고, 83%는 AI 생성 콘텐츠에 법적 표시 의무가 필요하다고 응답했습니다. 이 수치는 소비자가 ‘AI인지 아닌지’를 중요하게 생각하며, 정보 비대칭에 민감하게 반응함을 보여줍니다.
특히 뷰티나 패션 광고에서 이 문제가 더욱 심각해질 수 있는데요. 뷰티, 패션계는 보통 외모나 생활 방식에 대한 기준을 제시하기 때문에, AI 광고 모델은 실제로 그런 변화를 경험하지 않았다는 점에서 소비자들은 속았다는 기분을 느낄 수 있습니다.
3) 국내 AI 기업 뤼튼의 노이즈 마케팅 실험
국내에서도 AI 광고로 큰 화제를 모은 사례가 있습니다. 바로 AI 기업 뤼튼의 지드래곤 광고인데요. 2025년 6월, 지드래곤이 직접 스마트폰을 들고 촬영한 세로형 영상에서 “이거 AI 광고야. 이름은 루이 아니고 리 아니고 뤼튼”이라고 말하는 것이 전부였죠. 특별한 배경 음악도, 화려한 그래픽도 없이 지드래곤이 카메라를 보며, 한마디하고 끝나는 이 광고는 큰 화제가 됐습니다. 한 달 만에 1,000만 회가 넘는 조회 수를 기록했고, 앱 다운로드 57%, 회원가입 44% 증가라는 놀라운 성과를 거뒀죠.
하지만 사람들의 반응은 극명하게 갈렸습니다. “일부러 킹받게 해서 바이럴 성공한 듯”, “재미도 없고 감동도 없고 어이도 없고ㅋㅋㅋㅋ”, “너무 대충 만든 거 같은데….”라는 부정적인 반응이 대부분이었습니다. 제일기획에서 제작한 이 광고는 칸예 웨스트의 슈퍼볼 광고를 모티브로 한, ‘Oddvertising’ 전략을 사용했습니다. 의도적으로 이상하고(Odd), 당황스러운 광고를 만들어 화제성을 노린 것이죠.
이에 “단기적인 노이즈 마케팅으로는 성공인데, 반응은 상당히 안 좋았다”라는 평가가 지배적인데요. 지드래곤은 기억에 남지만, 정작 ‘뤼튼’이라는 브랜드의 본질적 가치는 전달되지 않았다는 한계가 있습니다.
AI 광고 성공 사례들의 공통점
그렇다면 AI 광고는 실패 사례밖에 없을까요? 그건 아닙니다. 잘 만든 AI 광고는 오히려 환영하는 분위기도 있는데요. 이번엔 성공 사례들을 살펴보려고 합니다. 여기서 성공 기준은 광고제 수상 등의 업계 인정, 클릭률, 참여도 같은 구체적 마케팅 지표 개선을 비롯해, 소비자 신뢰도와 브랜드 호감도 상승 등을 포함했습니다.
1) 예술과 기술의 조화, 코카콜라의 마스터피스
2023년 코카콜라의 ‘Masterpiece’ 광고는 칸 라이언즈 2023 필름 부문 동상을 수상했습니다. AI를 이용한 광고의 모범 사례로도 평가받고 있죠. 이 광고는 미술관 여기저기에 앉아 스케치를 연습하는 미술학도들이 등장하면서 시작됩니다. 특히 한 그림에서 목각 인형이 팔을 쭉 뻗으며, 앤디 워홀의 작품 속 콜라를 꺼내 다른 그림의 인물에게 건네는 장면이 인상적이었는데요. 이러한 방식으로 콜라는 뭉크, 고흐, 앤디 워홀 등 다양한 작품을 거치다가, 박물관에서 그림을 그리고 있던 남자에게 최종 전달됩니다.
이 광고에서 주목할 부분은 코카콜라 병이 다른 작품으로 이동할 때마다, 디자인이 달라진다는 점입니다. 코카콜라는 이를 위해 ‘스테이블 디퓨전’이라는 AI 모델을 활용했습니다. 유명 명화와 데이터를 딥러닝시켜, 예술품의 고유한 스타일에 맞게 디자인을 변경할 수 있었죠. 이 광고가 성공을 거둔 이유는 기존 예술 작품을 존중하면서도 새로운 창의적 가치를 창출했기 때문입니다. AI를 보조 도구로 활용했을 뿐, 인간의 창의성을 억지로 대체하지 않았습니다.
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요즘IT “AI로 만든 광고 저만 부담스럽나요?” 에서 무료로 만나보실 수 있습니다
고코더 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
