AI 마케팅 플레이북: 잘 나가는 브랜드의 성장 스토리 #6
온 세계가 K를 외치는 시대입니다. 엔터테인먼트와 콘텐츠 산업은 물론, 소비재까지 소위 K-프리미엄의 위상이 날로 높아지고 있습니다. 미국 백악관에서도 찾는 K-뷰티가 뉴스를 타기도 했죠.
마음이 급한 국내 브랜드들은 한둘이 아닙니다. K-프리미엄 버프를 놓치지 않기 위해 해외 진출을 준비하는 기업들이 계속 늘고 있죠. 하지만 단순 버프만을 위한 관심은 아닙니다. 그 뒷면에는 기업의 생존을 위한 근본적인 고민과 시장 흐름이 자리하고 있습니다.
글로벌, 왜 지금일까
2024년, 국내 사업자 폐업 건수가 100만 건을 돌파했습니다. 폐업률 역시 9.04%로 2020년 이후 최고치를 기록했습니다 (출처). 최근 코스피 지수가 4,000선을 웃돌며 일부 회복 신호가 보였지만, 체감 경기와 민생 경제에 대한 불안은 여전합니다. 내수 시장의 성장 속도가 둔화될수록, 국내에만 의존해 온 기업들의 고민은 깊어질 수밖에 없죠.
이런 상황에 조선미녀와 티르티르처럼 국내 시장보다 해외에서 먼저 가치를 인정받고 폭발적으로 성장하는 브랜드들이 등장하기 시작했습니다. 아마존의 뷰티 관련 카테고리에서 1위를 달성하더니, 예외적인 사례로 그치지 않고 글로벌에서의 K-브랜드 열풍이 수치로 증명되기 시작했습니다.
국내만 바라볼 수 없는 시기에 마침 K-브랜드를 찾는 손길들이 늘어나고 있는 겁니다. 단순 성장이 아닌, 생존을 위해 그 손을 잡아야만 하는 브랜드들에게는 필사적인 기회인 거죠.
해외에서 인정받은 브랜드들의 핵심,
속도전..그런데 AI를 곁들인.
그렇다면 글로벌에서 성과를 냈던 브랜드들은 무엇이 달랐을까요? 그저 ‘좋은 제품’만으로 가능했을까요?
한국은 제품 차별화가 특히 어려운 시장입니다. 경쟁자들은 끊임없이 신제품을 출시하고, 소비자들은 남다른 취향과 안목을 선보이며 트렌드가 실시간으로 변화하는 시장이죠. 상향 평준화될 수밖에 없는 제품력이 해외 소비자들의 마음을 사로잡는 데 큰 몫을 했을 겁니다.
문제는 그다음입니다.
제품력을 ‘보여주는 속도’
해외 진출은 현지 정보 부족, 물류·생산 리드타임, 시장 반응 확인의 지연 등 구조적인 장벽을 동반합니다. 결국 글로벌 성공의 핵심은 ‘초고속 현지화’와 ‘성과 측정의 효율화’로 귀결되는 거죠. 그리고 이 영역은 AI가 가장 잘하는 영역이기도 합니다.
과거의 현지화가 번역이나 현지 모델 섭외 같은 수동 작업이었다면, 오늘날 AI는 시장 반응을 실시간에 가깝게 학습하고 반영합니다.
1) 복잡한 현지 시장에 ‘먹힐만한 콘텐츠’를 빠르게 발굴하고
2) 이 콘텐츠에 반응할 ‘잠재 고객’을 효율적으로 확장하며
3) 이 모든 과정을 예측 가능한 ‘안정적인 성과 모델’ 위에서 자동화하기 때문입니다.
결국 AI를 활용한 속도전에서 앞서는 브랜드가 글로벌 주도권을 쥐는 구조가 만들어지고 있습니다.
그럼, 글로벌 성공 기업들은
어떻게 속도를 높이고 있을까요
<크리에이터로 초고속 현지화 전략, 오뚜기>
2025년 오뚜기는 본격적인 글로벌 시장 확장을 선언했습니다. 동남아와 미국을 중심으로 라면, 붕어빵 등 K-푸드를 선보이며 수출 기반을 강화했고, 특히 세계 라면 시장 2위인 인도네시아 진출에서는 현지 라이브 커머스와 약 100명 이상의 인플루언서들과의 협업을 통해 소비자 접점을 확대할 계획을 밝히기도 했습니다.
결국 ‘현지화’에 총력을 기울이는 전략입니다.
이를 위해 진출 초기부터 오뚜기는 마이크로/나노 크리에이터에 주목했습니다. 현지 소비자와 같은 고민을 하고, 같은 언어와 문맥 안에서 제품을 사용하는 크리에이터들의 콘텐츠는, 브랜드가 현지 소비자들에게 가장 빠르게 신뢰를 얻고 문화적으로 스며들 수 있는 효과적인 방법이었죠.
이렇게 확보한 크리에이터 소재들을 메타 플랫폼에 활용하면, AI는 어떤 메시지와 표현이 현지 소비자에게 실제로 반응을 이끌어내는지 빠르게 학습했습니다. 그 결과를 다시 크리에이터 콘텐츠와 자사 소재에 반영하며, 오뚜기는 현지에서 반응하는 메시지를 더욱 정교하게 다듬어 갔습니다.
특히 현지 크리에이터가 제작한 진정성 있는 소재들이 유명인을 활용한 캠페인 못지않은 성과를 보이기도 했는데요, 이는 AI가 크리에이터의 진정성을 ‘성과로 번역’해냈기 때문입니다.
| ! 고객 접점을 늘리기 위한 오뚜기의 현지화 전략 1. 확산하기 (병행): 글로벌 앰버서더, 유명 인물 협업 2. 파고들기 (병행): 마이크로/나노 인플루언서 협업 (*유명인과 유사 성과 달성) 3. 분석하기 (정리): 브랜드 인지도 증대 연구를 통한 현지 피드백 분석 4. 개선하기 (조정): 분석한 인사이트를 크리에이터와 자사 소재에 반영하며 현지화 가속화 |
이 과정에는 설문조사 기반의 브랜드 인지도 증대 연구(Meta Brand Lift Study)도 함께 했습니다. 어떤 소재가 브랜드 인지도와 선호도를 높이는지 정량적으로 측정하고, 그 결과를 바로 다음 캠페인에 반영해 가며, 이 데이터는 다시 AI의 새로운 학습 데이터로 활용되는 선순환이 만들어졌습니다.
글로벌 앰버서더로 스케일을 잡고, 현지 크리에이터로 공감의 깊이를 함께 가져가는 투 트랙 전략. 여기에 설문조사와 AI로 분석한 현지 인사이트를 반영하기를 반복하며, 오뚜기는 현지 소비자에게 ‘무엇을 말해야 하는지’ 발 빠르게 대처하고 있습니다.
<초고속 채널 다각화로 숨은 고객 찾기, 토코보>
더마 코스메틱 브랜드 토코보(TOCOBO)는 해외 진출 초기부터 ‘정답 타깃을 먼저 정하지 않는 전략’을 택했습니다. 글로벌 시장에서는 특정 타깃을 가정해 시작하는 순간, 오히려 기회를 놓칠 수 있다고 판단했기 때문입니다.
대신 토코보가 선택한 방식은 최대한 다양한 고객을 빠르게 만나보는 것이었습니다. 접점을 넓힐수록 시장을 이해하는 속도 역시 빨라질 수 있다고 본 거죠.
이 전략의 핵심에는 AI의 학습 속도와 확장성이 있습니다. Agentic AI 환경에서 토코보는 특정 고객상을 먼저 가정하기보다, 명확한 목표만 설정한 뒤 다양한 채널에서 생성되는 데이터를 AI가 스스로 학습하도록 구조를 설계했습니다. 서로 다른 성향의 고객 데이터들이 빠르게 축적·비교되면서, AI는 목표 달성에 기여하는 핵심 고객군을 점진적으로 좁혀가는 구조인 거죠.
관건은 AI가 학습할 수 있는 충분히 다양한 데이터 환경을 만들어주는 것, 바로 채널 다각화였습니다.
자사몰과 외부몰, 즉 현지 주요 리테일 플랫폼을 균형 있게 운영하며 각 채널에서 유입된 고객 데이터를 통해 AI는 더욱 다양한 관점에서 고객을 분석하고, 동시에 공통적으로 브랜드에 반응하는 잠재 고객의 특징을 찾아낼 수 있었습니다.
이 과정에서 토코보는 자사몰과 외부몰의 역할을 명확히 나누었습니다.
- 자사몰
- 목표: 현지 고객 데이터 확보와 장기적인 브랜드 로열티 구축
- 방법: 메타 트래픽 전환 캠페인 믹스를 통해 AI가 선별한 잠재 고객 확보
- 배경: 고유 데이터(1st Party Data)를 빠르게 축적해 AI 학습 품질과 예측 능력 강화
- 외부몰
- 목표: 현지 신뢰도가 높은 플랫폼에서 단기적인 구매 전환율 극대화
- 방법: 메타 협력 광고와 파트너십 프로그램을 통한 트래픽 유입
- 배경: 외부몰이지만 메타 솔루션을 통해 실질적인 구매 데이터 확보 가능
자사몰과 외부몰 두 채널에서 축적된 데이터를 AI가 전방위적으로 활용한 결과, 토코보는 미국과 중남미를 포함한 다수 시장에서 최근 2년간 15배 이상의 매출 성장과 연평균 300% 이상의 높은 성장률을 기록하며 빠른 글로벌 확장을 이어가고 있습니다.
새로운 시장을 고려할 때 특정 플랫폼이나 단일 채널에 의존하기보다, 채널 다각화를 전제로 시장을 학습하려는 브랜드가 늘어나는 이유이기도 합니다.
<초고속 비즈니스 모델 안정화, 팻츠놀로지>
같은 제품과 서비스를 판매하더라도 시장에 따라 소비하는 형태가 다를 수 있습니다.
온라인 결제보다 현금 지불(Cash on Delivery) 방식이 대세인 시장에서는 메신저를 활용한 구매 여정을 준비해야 하는 것이 대표적인 예시죠. 시장에 맞는 최적화된 비즈니스 모델을 안착시키는 것은 특히 해외에서 국내보다도 더 어려울 수밖에 없습니다.
펫테크 기반 맞춤형 케어 솔루션을 제공하는 ‘펫츠놀로지’는 미국과 일본 진출 초기 단계에서부터 ‘선주문 시스템’처럼 시장의 신뢰를 요구하는 비즈니스 모델을 빠르게 안착시켰습니다. Litter Zero라는 고양이 화장실 청소용품 전문 브랜드를 운영하며 메타의 어드밴티지+ 쇼핑 캠페인(ASC)를 통해 AI가 니즈에 잘 맞는 고객들을 찾아내주었기 때문입니다.
ASC의 핵심은 광고 운영의 전 과정을 AI가 전략적으로 관리한다는 점입니다. 머신러닝으로 최적의 고객을 찾아내며 학습을 반복하고, 자연히 점진적으로 ROAS가 상승하는 구조입니다. 이 과정에서 특히 어드밴티지+ 솔루션들은 현지 시장에서 잘 통하는 소재와 형식을 자동으로 골라 콘텐츠 발굴 속도를 높여주면서, 캠페인 성과를 빠르고 안정적으로 성장시켜 줍니다.
낯선 시장에서
‘안전성’이 주는 힘은 큽니다.
AI 자동화 광고로 선주문이라는 형태를 손쉽게 현지 고객들에게 설득시킬 수 있었고, 무엇보다 직접 비즈니스를 운영하는 과정에서도 ‘선주문’이라는 복잡한 비즈니스 모델을 효과적으로 안착시킬 수 있는 리소스가 마련되었습니다.
선주문 시스템은 실제 수요를 미리 확보할 수 있다는 장점이 있지만, 확보된 수요에 맞춰 생산 및 물류 일정을 연동하고 최소 주문 수량(MOQ: Minimum Order Quantity)을 채워야 하는 실행 리스크가 높은 모델입니다. 이때 ASC가 제공하는 안정적인 수익성과 예측 모델까지 보태지며, 비즈니스 확장 속도를 단기간 내에 가속화할 수 있었던 거죠.
현재 Litter Zero는 선주문 형태로 판매되고 있음에도 불구하고, 1차부터 9차까지의 선적 일정이 모두 확정됐을 만큼 미국에서의 수요가 빠르게 늘고 있습니다. 광고비가 5배 이상 늘어난 상황에서도 안정적인 효율을 유지하며 성공적인 현지화 기반을 다지고 있습니다.
생존을 위한 해외 진출, AI로 더욱 쉽게
해외 진출에서 브랜드들이 가장 어려워하던 세 가지 고민은 이미 AI로 빠르게 해결되고 있습니다.
- 정교한 현지 크리에이티브 기획
- 신속한 현지 고객 인사이트 확보
- 낯선 시장에서의 운영 안정성
오뚜기, 토코보, 팻츠놀로지도 마찬가지입니다. 이 세 가지 고민을 사람의 판단으로 오래 붙잡아두지 않고, AI의 학습과 자동화 구조로 빠르게 넘기며 성과를 낸 사례들이죠.
과거에는 리스크조차 예측하기 어려웠던 시장의 불확실성과 수동적인 운영 방식에서 비롯되던 리소스 문제 모두 근본적으로 완화될 수 있는 환경이 만들어진 겁니다. 해외 진출은 더 이상 한 번의 큰 결단이 아니라, 얼마나 빠르게 시도하고, 얼마나 빠르게 방향을 조정할 수 있는가의 문제가 되었습니다.
여기서 우리는 다시 질문하게 됩니다.
우리는 정말 내수만으로
살아남을 수 있는 브랜드일까요?
이제 AI는 ‘남들보다 빠르기 위한 선택’이 아니라, 뒤처지지 않기 위해 고려해야 할 필수 역량에 가깝습니다. 기술적인 운영 리스크와 반복 작업을 AI에 맡기고, 브랜드가 현지화 전략과 메시지, 크리에이티브라는 본질에 집중할 수 있을 때, 글로벌은 먼 목표가 아니라 현실적인 선택지가 됩니다.
AI 마케팅 플레이북: 그 여정의 시작
지난 12월부터 이어진 AI 마케팅 플레이북 시리즈는 여기서 마무리됩니다.
모두가 AI를 이야기하는 시대. 마케터에게는 어디까지 챙기고, 무엇에 집중해야 할지 고민할 시간이 늘 부족합니다. 이 시리즈가 2026년을 앞두고, 조금이라도 더 실용적인 기준과 방향을 정리하는 데 도움이 되었기를 바랍니다.
<AI 마케팅 플레이북 다시 모아보기>
- 1편: AI로 성과를 낸 기업들의 1가지 공통점
- 2편: AI가 일할 때, 나는 어디에 시간을 써야할까?
- 3편: 진화하는 크리에이티브, 타기팅을 대체하다
- 4편: 트렌드의 중심, 크리에이터와 AI 마케팅
- 5편: AI 시대, 매출을 부르는 마케팅
- 6편: “아직도 국내만?” 성공하는 브랜드의 글로벌 AI 속도전 (본편)
<함께 보면 좋은 성공사례: 퍼포먼스 토크>
- 와이어트: AI 기반 제품 개발과 브랜딩 전략으로 국내외 가속 성장
- 휠라: 자사몰 중심 데이터 기반 AI 솔루션으로 고객 경험 향상
- 밀로: 크리에이터와 AI 기반 업무 최적화로 해외 시장 확장
혁신적인 기술을 넘어 이미 일상이 되어버린 AI 시대에서, 이번 시리즈를 통해 살펴본 브랜드들의 성공 동력은 대부분 한 가지 고민에서 시작됩니다.
우리 브랜드를 정의할 수 있는
리소스를 확보할 수 있는가
그 리소스가 브랜딩이든, 비즈니스 모델이든, 크리에이티브 전략이든 그 고민에 충분한 시간을 쓰기 위해 AI 자동화는 이제 선택이 아닌 전제 조건이 되었습니다. AI 시대에 우리 비즈니스의 차별점은 무엇인지, 무엇을 준비하고 어디에 집중해야 할지에 대한 고민이 없다면 시대는 결코 우리의 편이 아닐지도 모릅니다.
그 고민의 과정에서 메타의 AI 솔루션이 하나의 참고선이 되기를 바라며, 2026년 올 한 해도 메타와 함께 모든 더욱 많은 비즈니스들이 성장할 수 있기를 응원합니다.
시리즈 기획 및 제공: Meta APAC Mid-Market Korea Team
싱가포르에 위치한 Meta APAC 본사에서 국내 기업의 성장을 전담 지원하는 팀이에요.
앱·커머스부터 온·오프라인 서비스 업태까지 다양한 규모의 비즈니스를 대상으로, 퍼포먼스 마케팅 전략, 비즈니스 성장 모델, 해외 확장 전략을 중심으로 실전형 컨설팅을 제공하고 있어요.
플랫폼, 브랜드, 미디어, 서비스 기획·개발 등 폭넓은 산업 경험을 갖춘 어카운트 매니저들이 팀을 이루고 있으며, 이를 바탕으로 각 기업의 성장 단계에 맞는 로드맵을 제안하고 있어요. 다수의 국내 주요 브랜드가 이 팀을 거쳐 성과를 만들었고, 이러한 경험을 기반으로 한국 기업의 지속 가능한 성장을 지원하고 있어요.
해당 글은 Meta for Business와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
