한강진부터 이태원역은 제가 자주 걷는 산책 코스입니다. 익숙한 골목에서 아끼던 음식점이 어느 날 사라지거나, 온라인에서만 보던 브랜드가 갑자기 쇼룸을 열고 나타나는 풍경이 반복되고 있어요. 다른 지역보다 이곳은 좀 더 유난합니다.
흥미로운 건 이 흐름의 방향인데요. 한동안은 “오프라인 매장은 온라인으로 간다”는 서사가 지배적이었는데, 요즘은 반대 방향의 움직임이 눈에 띕니다.
온라인 브랜드들이 굳이 오프라인 공간을 만드는 이유는 분명합니다.
오프라인 경험이 가진 힘
오프라인 공간이 만들어내는 경험의 밀도는 온라인과 다릅니다. 어떤 공간에 있다는 것. 누군가와 함께 찰나의 순간을 함께 한다는 것. 향기, 온도, 질감, 사람들의 표정과 목소리. 그 경험은 스크롤로 대체되지 않습니다. 경험은 자연스럽게 ‘이야기의 소재’가 됩니다.
- “거기 진짜 좋더라”는 말 한마디.
- “나 거기 갔다 왔어, 너도 한번 가봐”라는 추천.
이게 오프라인 공간이 가진 마케팅 자산입니다. 그런데 대부분의 오프라인 비즈니스는 이 자산을 그냥 흘려보냅니다.
McKinsey 연구에 따르면, 입소문은 모든 구매 결정의 20~50%에 영향을 미치는 1순위 요인입니다. 그리고 McKinsey의 소비자 의사결정 여정(Consumer Decision Journey) 모델을 보면, 입소문의 힘이 왜 특별한지 더 잘 보입니다.
일반적으로 소비자가 무언가를 구매하기까지는 네 단계를 거칩니다. 처음엔 막연하게 몇 가지 브랜드를 떠올리고(초기 고려), 정보를 모아 비교하고(적극적 평가), 실제로 구매하고(구매), 이후 경험을 통해 재구매 여부를 결정합니다(구매 후 경험). 광고는 이 중 첫 단계, 즉 ‘브랜드를 떠올리게 만드는 것’에는 효과적입니다. 하지만 소비자가 직접 정보를 찾고 비교하는 단계에 접어들면 광고의 영향력은 급격히 떨어집니다. McKinsey 연구에서는 이 적극적 평가 단계의 터치포인트 중 무려 3분의 2가 입소문과 온라인 리뷰 같은 ‘소비자 주도’ 채널이었습니다.
입소문은 소비자 의사결정 여정의 4단계 모두에서 유일하게 상위 영향력을 유지합니다. 처음 브랜드를 알게 될 때도, 비교하고 고민할 때도, 구매를 결정할 때도, 그리고 재방문을 결정할 때도 — 친구의 한마디는 언제나 작동한다는 거죠.
그런데, 이런 입소문의 힘- 오프라인 경험 마케팅에 제대로 활용되고 있을까요?
오프라인 마케팅의 현실
: 네이버와 인스타그램 사이 어딘가
오프라인 매장 운영자들을 만나면 비슷한 고민을 자주 이야기합니다.
- “특별히 마케팅을 하진 않는데, 뭐라도 해야 할 것 같아서 네이버 플레이스 광고를 할까 해요.”
- “소개로 오는 손님들이 많긴 한데, 누가 누구를 소개했는지 알기도 어렵고 기억하기도 힘들어요.”
- “인스타그램 리뷰 이벤트를 해봤는데, 올리고 나서 대부분 바로 지우더라고요. 계속 해야 할지 모르겠어요.”
- “보상이 좀 큰 추천 이벤트를 해봤는데, 수기로 정리하다 지쳐서 그냥 접었어요.”
이 고민들의 공통점이 보이시나요? 문제는 마케팅 의지나 예산이 아닙니다. 오프라인에서 일어나는 일들을 ‘추적하고 연결할 구조가 없다’는 겁니다.
네이버 플레이스 광고는 ‘발견’에는 도움이 됩니다. 하지만 이미 방문한 고객이 주변에 퍼뜨리는 ‘추천’의 흐름은 잡지 못합니다. 인스타그램 이벤트는 한순간의 노출을 만들지만, 그 연결이 다음 방문이나 신규 고객으로 이어지는 경로가 보이지 않습니다.
오프라인 마케팅이 온라인 마케팅과 같은 방식으로 ‘플랫폼’과 ‘인플루언서 운’에 의존하는 구조에 놓여있다는 것. 문제는 바로 그 지점에 있습니다.
좋은 경험을 한 고객은 이미 추천하고 있습니다.
그 추천이 그냥 사라지고 있을 뿐.
카페, 필라테스 스튜디오, 헬스클럽, 상담센터, 학원, 팝업스토어, 페스티벌-
이 모든 공간의 성장 이면에는 거의 예외 없이 고객의 입소문이 있습니다. 브랜드가 의도하든 아니든, 좋은 경험을 한 사람은 말을 합니다.
긍정적인 경험을 한 고객의 72%는 주변에 그 브랜드를 공유합니다. 그리고 만족한 고객은 평균 4~6명에게, 불만족한 고객은 9~15명에게 그 경험을 이야기합니다. 좋은 공간에서, 고객들을 위한 좋은 경험을 만들고 있다면 지금, 이 순간에도 추천은 일어나고 있습니다. 문제는 그 추천이 어디로 가는지 아무도 모른다는 겁니다.
퍼포먼스 마케팅의 언어로 말하자면, 지금까지 오프라인 추천은 ‘어트리뷰션(attribution)’을 규정하는데 관심이 덜했습니다. 누가 추천했는지, 그 추천으로 몇 명이 왔는지, 그게 실제 매출로 얼마나 이어졌는지 — 이 데이터를 쌓는 것이 온라인에 비해 상대적으로 소홀했습니다.
온라인에서는 UTM 파라미터, 리퍼럴 링크, 쿠폰 코드 추적으로 모든 전환을 잡아냅니다. 그런데 오프라인에서는요? 모든 추천이 그냥 공기 중에 흩어집니다.
흥미로운 수치가 있습니다. 오프라인 입소문은 유료 광고 대비 최소 5배 이상의 판매 효과를 낸다는 연구 결과가 있고(Cision), 리퍼럴로 유입된 고객의 전환율은 다른 채널보다 평균 30% 높습니다. 83%의 만족한 고객이 추천할 의향이 있다고 답하면서, 실제로 추천 행동으로 이어지는 비율은 29%에 불과합니다(Referral marketing industry data). 이유는 단순합니다. 추천할 수 있는 구조가 없기 때문입니다.
오프라인 입소문을 ‘구조화’한다는 것
이 문제를 해결하는 방향은 생각보다 단순합니다. 고객이 경험하고, 주변에 추천하고, 추천받은 사람이 방문하는 — 이 자연스러운 흐름을 추적 가능한 구조 위에 올려놓는 것.
만족한 고객에게 자신만의 추천 링크를 줍니다. 그 링크를 통해 친구가 방문하면, 방문 현장에서 인증이 이루어지고, 추천한 사람과 방문한 사람 모두에게 보상이 돌아갑니다. 그리고 이 모든 흐름이 데이터로 기록됩니다.
여기서 핵심은 ‘보상’이 아닙니다. 경험이 좋은 고객은 이미 추천 의지가 있습니다. 보상은 그 의지를 행동으로 옮기게 만드는 작은 트리거일 뿐이에요. 진짜 핵심은 그 행동이 일어났을 때 그것을 ‘잡을 수 있는 구조’가 있느냐 없느냐입니다. 이 구조가 없으면, 수많은 추천들이 그냥 지나갈 뿐입니다.
오프라인 리퍼럴, 이렇게 시도해 보세요
오프라인에서 리퍼럴 마케팅을 작동시키려면 온라인과는 다른 접근이 필요합니다. 핵심은 ‘방문’이라는 물리적 행위를 인증 포인트로 삼는 것입니다. 추천받은 사람이 실제로 매장이나 행사 현장에 오면, 현장에서 PIN 번호나 QR 체크인으로 방문을 인증, 이 시점에 리퍼럴 체인이 연결되고, 추천자와 피추천자 모두에게 보상이 트리거 되도록 할 수 있습니다.
예를 들어 신촌의 오래된 뮤직바는 이렇게 운영했습니다. 단골 고객에게 자신만의 추천 링크를 제공하고, 그 링크로 친구가 방문하면 현장에서 PIN 코드를 입력해 방문을 인증합니다. 추천한 고객은 다음 방문 시 사용할 수 있는 쿠폰을, 방문한 친구는 서비스 맥주를 받습니다. 뮤직바 입장에서는 누가 누구를 데려왔는지, 어떤 고객이 가장 활발하게 추천하는지를 대시보드에서 한눈에 볼 수 있습니다.
활용 사례 자세히 보기 >> https://somoon.io/examples/woodstock-coupon-for-visit-referral
이 구조의 장점은 두 가지입니다. 하나는 어뷰징 방지 — 실제 방문 없이 보상을 받는 경우를 막을 수 있습니다. 다른 하나는 데이터 축적 — 누가 얼마나 추천했는지, 어떤 캠페인에서 전환율이 높았는지를 쌓아갈 수 있습니다. 시간이 지나면 단순한 이벤트 결과가 아니라, 우리 브랜드만의 추천 패턴과 충성 고객 지도가 만들어집니다.
물론 온라인 채널과의 연결도 시도해 볼 수 있어요. 매장이나 행사의 공식 인스타그램 프로필에서 링크를 발견해 추천하고, 현장에서 체크인하고, 그 흐름이 하나의 리퍼럴 체인에 기록되는 방식으로 — 온라인 발견과 오프라인 방문을 하나의 캠페인 안에서 추적할 수 있습니다.
퍼널 바깥의 마케팅 자산에 주목하기
광고비를 올려도 효율이 좋아지지 않는 시점은 옵니다. 플랫폼 알고리즘이 바뀌면 트래픽도 흔들립니다. 인플루언서 포스트는 일주일을 넘기기 어렵습니다. 하지만 오프라인 경험에서 비롯된 추천은, 알고리즘이 바뀌어도 사라지지 않습니다. 친구가 “거기 진짜 좋더라”고 한 말은 내가 기억하는 나만의 피드에서 내려가지 않습니다.
Wharton School of Business 연구에 따르면, 리퍼럴로 유입된 고객의 생애 가치(LTV)는 그렇지 않은 고객보다 평균 16% 높고, 이탈률은 18% 낮습니다. 단순히 ‘한 명 더 데려오는 것’이 아니라, 더 오래 남고 더 많이 쓰는 고객을 데려온다는 겁니다.
매장을 운영 중이신가요? 지금 내 눈앞에 있는 고객들이, 무엇보다 강력한 마케팅 채널일 수 있어요. 이 채널들을 구조화하고 추적할 수 있다면, 오프라인 비즈니스의 마케팅은 전혀 다른 이야기가 됩니다.
*위에서 예시로 설명한 오프라인의 리퍼럴 마케팅은 소문(Somoon)을 활용했습니다.
소문(Somoon)은 오프라인 추천과 방문을 추적하고 추천자와 피추천자 모두에게 보상을 연결하는 리퍼럴 마케팅 도구입니다. 매장별 맞춤 추천 캠페인을 만들고, 현장 방문을 인증하고, 추천 흐름을 하나의 대시보드에서 확인할 수 있어요. 온라인 SNS 공유와 오프라인 방문을 하나의 체인으로 연결해서, “누가 누구를 데려왔는지” 더 이상 수기로 체크하지 않아도 됩니다. 관심 있으신 분들은 [소문 홈페이지](https://somoon.io)에서 확인하실 수 있습니다.
해당 글은 wooworks와 모비인사이드의 파트너십으로 제공되는 기사입니다.
