마케팅은 험난합니다. 물론 앞으로 더.
구글과 애플의 프라이버시 정책 강화, 광고를 능숙하게 피해 가는 소비자들, 올라가는 CAC(고객 획득 비용).
노출-전환-관리라는 마케팅 퍼널 상 노출이라도 많이 되어야, 아니면 노출의 유의미성을 높여야 전환과 획득, 관리까지 이어질 텐데요. 플랫폼 정책 변화와 소비자의 광고 차단 같은 이유로 타깃팅은 제한적이고 ‘노출’ 자체가 녹록지 않습니다. 이런 문제는 고객 타깃팅의 비용 상승으로 이어지고, 전체적인 마케팅 비용을 높입니다.
마케팅의 목표는 심플하게 ‘ROI를 높이는 것’인데, 비용 상승의 요인이 증가하니 높은 ROI는 어려워집니다. 이 답답하고 어려운 문제를 들여다보기 위해, 좀 오래전 이야기를 해보겠습니다. 우리가 ‘마케팅’이라는 단어에 갇혀 보지 못했던 것은 없는지요.
넓은 세상, 우리를 연결하는 작은 고리
마케팅에 대한 이야기는 세상만사와 멀리 있지 않죠. 우리는 관계 속에서 살아가고, 얽고 얽힌 관계가 세상을 이룹니다. ‘마케팅’을 한다는 것은 세상의 이야기와 그것을 이루는 관계에 귀를 기울이는 일이기도 합니다.
여기, 케빈 베이컨 게임이 있습니다. 미국 배우들이 케빈 베이컨과 몇 단계로 연결되는지 찾는 게임인데요. 케빈 베이컨과 같은 영화에 출연한 배우들을 통하면 미국의 거의 모든 배우들(약 10만명)과 6단계로 연결된다고 합니다.
사회심리학자 스탠리 밀그램(Stanley Milgram)은 1967년 꽤 단순한 실험을 했습니다. 캔자스와 네브라스카에 사는 무작위 160명에게 편지를 보내면서 이렇게 부탁했어요. “보스턴에 사는 특정 증권 중개인에게 이 편지를 전달해 주세요. 단, 그 사람을 직접 모른다면, 그 사람을 알 것 같은 지인에게 넘기면 됩니다.”
결과는 놀라웠습니다. 편지 대부분이 평균 5.5~6단계를 거쳐 목표에 도달했습니다. 미국 중부 어딘가의 평범한 사람과 보스턴의 증권맨이 고작 여섯 다리 건너 연결되어 있었던 것이죠. 이것이 유명한 ‘6단계 분리 이론(Six Degrees of Separation)’의 토대입니다.
케빈 베이컨 게임도 이 이론에서 나왔습니다. 미국 배우 케빈 베이컨을 허브로 놓으면 거의 모든 미국 배우들과 6단계 안에 연결된다는 것. 세상은 우리 생각보다 훨씬 좁습니다.
그 이후 세상은 더 좁아졌습니다. 인터넷과 소셜미디어 덕분에 2012년 페이스북 연구에서는 평균 연결 단계가 4.74로 줄었고, 우리나라는 약 4단계라는 연구 결과도 있습니다. 단계가 줄었을 뿐 아니라, 관계의 수 자체도 폭발적으로 늘었습니다. 카카오톡만 열어도 수백 명의 ‘친구’가 있으니, 관계의 외형은 확실히 넓어졌습니다. 그런데 정작 중요한 것은 그대로죠.
관계의 확대와 비례하지 않는 관계의 ‘깊이’
소셜미디어에서 맺어진 관계는 대체로 넓고 얕습니다. 그 안에서 퍼지는 말들은 빠르고 광범위합니다. 입소문이 아니라 ‘웹소문(Word of Web)’이라고 부르는 게 더 어울릴 정도예요. 웹소문의 속도와 범위는 인상적이지만, 사람의 마음을 움직이는 힘은 다릅니다.
실제로 우리가 귀를 기울이는 건 SNS에서 누군가 올린 광고가 아니라, “그 친구가 쓰고 좋다고 해서”, “그 분이 추천해 줬거든” 같은 말이죠. 깊이 있는 신뢰는 여전히 개인 메신저, 소규모 커뮤니티, 직접 만나는 자리에서 오갑니다. 인플루언서나 셀럽의 광고가 우리의 주의를 더 쉽게 뺏긴 하지만, 더 깊은 ‘신뢰’는 작은 네트워크로부터 옵니다.
밀그램의 1967년 실험이 2026년에도 유효한 이유가 바로 여기 있습니다. 단계가 한두 개 줄었다고, 관계의 깊이까지 달라지지는 않으니까.
마케팅의 오래된 미래, ‘추천’
친구의 추천, 아는 사람의 소개. 이건 ‘마케팅’이라는 단어가 생기기 훨씬 전부터 있었던 방식입니다. 조선시대 장터에서도, 동네 구멍가게에서도 이미 작동하고 있었어요.
지금도 마찬가지입니다. 화장품을 잘 아는 친구가 내 피부 고민을 알고 건네는 한마디는, 수십만 원짜리 광고보다 훨씬 빠르게 지갑을 열게 합니다. 리퍼럴(referral), 즉 추천과 소개를 통한 성장은 바이럴에 비해 속도는 느릴 수 있지만 타깃은 정확하고 신뢰도는 높습니다.
말콤 글래드웰은 ‘티핑포인트’에서 ‘커넥터(connector)’라는 개념을 소개합니다. 특별히 유명하지 않더라도 관계망이 넓고 정보를 적극적으로 나누는 이 사람들이, 입소문을 더 멀리 퍼뜨리는 허브 역할을 한다는 것인데요. 커넥터는 특정 셀럽이나 인플루언서가 아니라, 이미 내 제품 주변에 있는 평범한 누군가일 수 있습니다.
볼 수 있으면, 관리할 수 있다는 희망이 생깁니다
추천과 소개를 통한 성장 방식이 직관적으로 좋다는 건 다들 압니다. 문제는 그게 어떻게 퍼지는지, 누가 실질적인 영향력을 갖고 있는지 잘 보이지 않는다는 것이죠. 보이지 않으니 관리도 힘들고, 마케팅 예산을 어디에 써야 할지도 알기 어렵습니다.
리퍼럴 마케팅이 단순한 ‘친구 초대 이벤트’에 머물지 않으려면, 바로 이 ‘측정’의 문제를 해결해야 합니다. 고객들이 만들어내는 소개와 추천의 흐름을 시각화하고, 숨어있던 영향력자를 발견하고, 어떤 경로가 실질적인 전환으로 이어지는지 볼 수 있어야 합니다. 볼 수 있으면 관리할 수 있고, 관리할 수 있으면 개선할 수 있게 됩니다.
오래된 방식을, 제대로 된 도구로
리퍼럴 마케팅을 시작해 보고 싶으신가요? 이미 다양한 솔루션들이 나와 있지만, 리퍼럴 마케팅은 특히나 어떤 도구를 고르느냐가 생각보다 중요합니다. 단순히 쿠폰 코드를 뿌리고 보상 주는 수준의 이벤트 도구로 활용할지, 아니면 실제로 고객 네트워크를 추적하고 영향력을 측정할 수 있는 구조를 만들지는 꽤 다른 이야기입니다.
브랜드마다 상황이 다르다는 점도 중요하죠. 막 시작하는 단계라면 간단한 추천 이벤트 하나면 충분할 수 있고, 어느 정도 고객이 쌓였거나 추천 및 보상 제도를 힘겹게 운영하고 있었다면 어필리에이트 구조나 커스텀에 가까운 리퍼럴 시스템이 필요할 수도 있습니다. 필요한 기능만 골라 바로 쓸 수 있거나, 브랜드 상황에 맞게 구조 자체를 다듬을 수 있는 도구인지를 함께 살펴보는 게 좋습니다.
추천과 소개를 통한 성장을 진지하게 생각하고 있다면, 솔루션을 고를 때 이 질문을 먼저 해보세요. *”이 도구가 내 고객들이 만드는 소개의 흐름을 실제로 보여줄 수 있을까?” “좋은 보상을 실제로 중요한 고객에게 더 많이 주고 우리 브랜드와 깊은 관계를 맺게 해줄 수 있을까?”*
가장 오래된 마케팅 방식이, 지금 이 시대에 가장 주목받아야 할 이유는 충분합니다.
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해당 글은 wooworks와 모비인사이드의 파트너십으로 제공되는 기사입니다.
