자사몰 없이 리테일 미디어에서 전환을 볼 수 있는 방법
광고 리포트가 가장 자주 끊기는 부분은 클릭 다음입니다. 이번 달 리포트에는 클릭 수와 유입 수가 찍혀 있습니다. 같은 기간 올리브영 매출도 올랐고요. 그런데 그 둘을 잇는 선이 없습니다. 광고를 보고 산 사람인지, 원래 살 사람이 산 건지 답하기 어렵죠. 특히 자사몰보다 올리브영이나 무신사 같은 외부 리테일 플랫폼에서 발생하는 매출 비중이 큰 브랜드라면 이 공백은 더 커집니다. 앞선 글에서 협력광고를 두고 “핵심은 측정”이라고 한 줄로 지나갔는데요. 이번 글에서는 그 한 줄을 조금 더 펼쳐보려 합니다. 협력광고가 리테일 플랫폼과 매체, 브랜드 사이에서 정확히 무엇을 연결하는 구조인지, 자사몰이 아닌 외부몰에서 발생한 전환을 왜 광고 성과와 함께 볼 수 있는지, 그리고 그렇게 연결된 데이터를 실제 광고 운영에서는 어떻게 읽어야 하는지까지 살펴보겠습니다.
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협력광고는 무엇을 ‘협력’하는 걸까
이름에 답이 있습니다. 협력광고는 혼자서는 만들 수 없는 광고예요. 세 주체가 각자 가진 것을 내놓아야 비로소 성립합니다.
리테일 플랫폼은 데이터와 상품을 내놓습니다. 올리브영 같은 리테일사는 사용자가 무엇을 검색했고, 무엇을 장바구니에 담았고, 무엇을 샀는지 알고 있어요. 외부에서는 쉽게 확보하기 어려운 데이터죠. 여기에 상품 카탈로그가 붙고요. 상품명과 가격, 이미지, 쿠폰 정보가 광고 소재 안으로 그대로 들어옵니다. 매체는 사람들이 이미 머무는 지면을 내놓습니다. 데이터가 아무리 정교해도 보여줄 자리가 없으면 광고가 되지 않죠. 버즈빌의 경우 국내 프리미엄 매체 500여 곳, 월 2,400만 명이 오가는 지면이 여기에 해당해요.
중요한 건 단순히 얼마나 많은 사람을 만나는지가 아니라, 어떤 순간에 만나느냐입니다. 검색이나 쇼핑처럼 이미 구매 의도가 생긴 순간뿐 아니라, 사용자가 다른 목적으로 앱을 이용하는 일상적인 맥락에서도 브랜드와 상품을 발견하게 할 수 있습니다. 이미 사려고 마음먹은 사람만 붙잡는 것이 아니라, 아직 상품을 찾고 있지 않은 사람에게도 새로운 접점을 만들 수 있습니다.
브랜드는 무엇을 팔지와 얼마를 쓸지를 정합니다. 어떤 상품을, 어떤 시점에, 어떤 소재 형태로 열어둘지가 브랜드의 몫이에요. 셋 중 하나만 빠져도 이 구조는 완성되지 않습니다. 브랜드는 외부 리테일에서 발생한 구매를 광고 접점과 연결하기 어렵고, 리테일 플랫폼은 구매 데이터를 가지고 있어도 앱 밖의 광고 접점을 알기 어렵습니다. 매체 역시 광고 반응은 볼 수 있지만 이후 실제 구매까지는 확인하기 어렵고요.
협력광고는 따로 흩어져 있던 이 세 조각을 하나로 잇는 구조입니다. 리테일 플랫폼의 상품·행동 데이터와 매체의 광고 접점, 브랜드의 캠페인이 연결되면서 광고 이후의 반응이 장바구니와 구매까지 어떻게 이어졌는지를 함께 볼 수 있게 됩니다.
자사몰이 없어도 전환이 보이는 이유
그 선이 실제로 어떻게 이어지는지 보겠습니다. 협력광고 리포트는 노출·클릭·참여·장바구니·구매, 다섯 단계로 사용자의 흐름을 보여줘요. 캠페인 아래 광고세트, 그 아래 소재 단위까지 같은 다섯 단계로 나뉩니다.
앞의 두 단계는 익숙하실 거예요. 낯선 건 세 번째, 참여입니다. 클릭은 관심을 의미하는 지표로 보이지만, 사실 클릭이 말해주는 건 ‘눌렀다’까지예요. 잘못 눌렀는지, 열어보고 바로 나갔는지, 끝까지 읽었는지는 클릭 수 하나로 구분이 안 됩니다. 그래서 CTR은 높은데 구매가 안 나오는 캠페인이 생기면 클릭 지표만으로는 소재가 문제인지, 타겟이 문제인지 구분하기 어려워요.
버즈빌 협력광고가 클릭과 장바구니 사이에 참여라는 단계를 둔 이유가 여기에 있습니다. 광고를 누른 다음 그 안에서 리뷰를 읽거나, 퀴즈에 답을 고르거나, 쇼츠를 끝까지 보거나, 쿠폰을 받는 행동이 있었는지를 따로 잡아요. 이런 행동을 이끌어내는 광고 형태를 버즈빌은 인터랙션이라고 부르고요. 클릭이 ‘눌렀다’라면 참여는 ‘들여다봤다’입니다. 이 단계가 있으면 클릭의 질을 따로 볼 수 있어요. 클릭 수가 같아도 그중 몇 명이 실제로 들여다봤는지가 갈리니까요.
그다음 장바구니와 구매는 익숙한 지표인데요. 광고 리포트에 이 두 지표가 들어 있다는 점이 오히려 낯설 수 있습니다. 자사몰이 없는 브랜드에게 측정이 어려웠던 이유는 데이터가 없어서가 아니라, 매체가 가진 데이터와 리테일사가 가진 데이터가 서로 이어지지 않아서였거든요. 매체에는 광고 노출과 반응 데이터가 있고, 리테일사에는 장바구니와 구매 데이터가 있지만, 기존에는 두 데이터를 하나의 흐름으로 연결하기 어려웠습니다.
협력광고는 광고 접점과 이후의 구매 행동을 연결해 볼 수 있는 구조를 만듭니다. 물론 이 구조가 만능은 아닙니다. 사용자를 식별할 신호가 부족하거나 앱 안의 행동 이벤트가 충분히 쌓이지 않으면 연결은 느슨해집니다. 측정이 정교해졌다는 말은 오차가 사라졌다는 뜻이 아니라, 어디까지 연결되고 어디서부터 불확실해지는지를 볼 수 있게 됐다는 뜻에 가깝습니다.
그래서 무엇을 보고 판단해야 할까요
이제 리포트를 받았습니다. 무엇부터 보면 될까요. 대부분 ROAS를 먼저 봅니다. 그런데 ROAS 하나로만 판단하면 절반은 잘못 읽게 돼요. 캠페인의 목적이 두 갈래이기 때문입니다.
구매특화 캠페인이란?
지금 살 가능성이 높은 사람을 찾아 구매까지 전환시키는 캠페인입니다. 여기서는 ROAS와 장바구니 전환율이 정직한 지표예요.
관심고객확보 캠페인이란?
아직 브랜드나 상품을 잘 모르는 사람에게 새로운 접점을 만들고, 이후 구매로 이어질 수 있는 잠재고객을 확보하는 캠페인입니다. 이 캠페인을 당장의 ROAS만으로 평가하면 만족스러운 숫자를 만나기 어렵습니다. 즉시 구매를 회수하기보다 다음 전환의 기반을 만드는 역할이 더 크기 때문이에요. 여기서 봐야 할 건 신규 유입의 크기와, 확보한 고객이 이후 캠페인에서 어떻게 반응했는지입니다.
퍼널의 위와 아래를 한 체계 안에서 굴릴 수 있다는 게 버즈빌 협력광고의 구조적 장점인데, 두 캠페인을 같은 기준으로 평가하는 순간 그 장점이 사라집니다. 그래서 리포트를 읽을 때는 먼저 캠페인의 목적을 확인하고, 그다음 다섯 단계에서 무엇이 달라졌는지를 봐야 합니다.
여기서 기억해 둘 것이 세 가지 있습니다.
첫째, 광고가 움직일 수 있는 구간부터 봐야 합니다.
장바구니에 담은 사람이 실제 결제까지 가는 비율은 광고보다 상품 경쟁력이나 가격·프로모션 조건의 영향을 더 크게 받습니다. 클리오는 3월과 6월 세일에서 ROAS가 1,500%에서 960%대로 내려갔는데, 담긴 것 중 결제까지 간 비율은 두 번 다 열에 셋으로 같았습니다.
그렇다면 광고의 승부는 그 앞에서 납니다. 장바구니를 얼마나 싸게, 얼마나 많이 만드느냐. 이걸 모르면 결제 전환이 안 나온다고 소재를 갈아엎고, 정작 원인은 상품 페이지에 있는 일이 생깁니다.
둘째, ROAS는 결과이지 원인이 아닙니다.
클리오의 6월 집행은 3월과 예산과 클릭 규모가 비슷했지만 노출은 두 배 가까이 늘었습니다. 반면 ROAS는 1,500%에서 960%대로 내려갔습니다. ROAS만 보면 효율이 떨어진 집행입니다. 하지만 노출 규모까지 함께 보면 해석은 달라져요. 직접 구매 효율은 낮아졌지만, 같은 예산으로 확보한 노출 규모는 훨씬 커진 집행이기도 하니까요.
즉 ROAS가 내려갔다는 사실만으로 광고 자체가 나빠졌다고 판단하기는 어렵습니다. ROAS는 최종 결과를 보여주는 숫자이지, 왜 그런 결과가 나왔는지를 알려주는 숫자는 아닙니다. 같은 ROAS라도 노출과 클릭, 참여, 장바구니가 어떻게 움직였는지에 따라 원인은 전혀 달라질 수 있어요. 그래서 ROAS를 볼 때는 숫자의 높고 낮음보다, 어떤 지표의 변화 끝에 만들어진 결과인지 함께 읽어야 합니다.
셋째, 소재는 매출이 아니라 단계의 단가로 평가해야 합니다.
어느 단계가 승부처인지 알면 소재의 성적표도 달라져요. 클리오가 소재를 장바구니 한 건당 비용으로 다시 보니, 3월 매출 기준으로 효율 1등이던 추천형 배너는 700원이 넘었고, 가벼운 게이미피케이션 요소라 구매 기여가 낮을 것으로 예상했던 OX퀴즈형은 400원대였습니다. 6월 1위는 OX퀴즈형이었고요. 3월 매출 순위만 믿고 몇 개를 뺐다면 못 만났을 소재예요.
세 가지를 하나로 묶으면 이래요. 광고가 움직일 수 있는 구간을 먼저 찾고, ROAS는 그 결과로 읽고, 소재는 그 구간을 통과시키는 비용으로 평가한다.
협력광고 리포트가 성과를 하나의 숫자로 보여주지 않고, 노출부터 구매까지 다섯 단계로 나눠 보여주는 이유도 여기에 있습니다. 중요한 건 성과가 좋았는지 나빴는지를 판정하는 게 아니라, 어느 단계에서 다음 단계로 넘어가지 못했는지를 찾는 것이니까요. 측정이 가능해지면 질문도 달라집니다. “이번 광고가 잘됐나?”가 아니라 “어디에서 막혔고, 다음에는 무엇을 바꿔야 하나?”로요.
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해당 글은 버즈빌과 모비인사이드의 파트너십으로 제공되는 기사입니다.
