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[루나아빠 이승진의 중국 이야기] 전자상거래 발전 역사와 새로운 트렌드 ‘신유통’ OAO…2부

4월 3, 2017

이승진님이 블로그에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한번 더 소개합니다.

[중국 전자상거래 발전역사와 새로운 트랜드 OAO(Online And Offline) 1부]에 이어서 O2O의 개념은 Online에서 Offline으로 향하거나 Offline에서 Online으로 향하는 방향성이 있다.

* 마트에서 장보고 고객이 결제하면 모바일로 온라인 쇼핑몰로 연결시켜 주거나,
* 온라인에서 택시를 호출하면 실제 택시로 고객을 유입시켜 주거나,
* 온라인에서 자전거 위치를 알려주고 찾아서 이용할 수 있게 하거나,
* 온라인에서 이쁜 안마사를 선택해 집으로 부르거나..(아! 이건 좀 그렇겠구나)
* 직접 집 보러 가지 않고 부동산에서 VR안경을 쓰고 집을 둘러본다거나,
* 연인끼리 공원에서 데이트하며 찍은 사진을 업로드하면 티셔츠로 만들어 준다거나,
* 회사에서 저녁 반찬을 인터넷에서 주문하고 집 주변 가게에서 제품을 수령한다거나,
* 차를 렌트하러 매장에 찾아가는게 아니라 내 집 앞에 렌터카가 배달되어 온다거나,
* 심지어는 온라인으로 도시락을 주문하면 회사 건물 1층에 도시락이 데워져서 오거나 등등

온라인이든 오프라인이든 어느 한쪽이 소비자, 제품, 트래픽 등등 필요한 것을 모아서 상대방에게 보내주는 개념이다. 사실 O2O가 마치 새로운 개념인 것처럼 표현되어 있지만 우리가 어릴 때 전화로 짜장면을 시켜먹는 것 역시 O2O에 해당한다. 즉 Face to Face로 처리하는 것이 아니라면 모두 O2O에 해당하는 개념이다.

거기에 비즈니스적인 기술을 추가해 모바일 페이먼트로 거래에 대한 신뢰를 제공하고, APP(어플)과 같은 온라인 플랫폼과 GPS 위치정보를 활용해 좀 더 정확하게 구현하는 것이 오늘날 이야기하는 O2O이다.

[잠깐 딴소리]

아! 글쓴이가 한국에서 O2O에 대한 체험을 많이 못해서 그런지는 몰라도 한국에서 말하는 O2O의 개념은 기본적으로 페이먼트가 빠져있는 것 같다. 앱에 음식점 소개가 올라오고 전화 아이콘을 누르면 매장에 전화로 연결되는 구조는 O2O가 아니라 ‘동네백과’나 ‘벼룩시장’의 온라인 버전이다. O2O의 기본적인 사업모델은 광고비가 아니라 거래성사에 대한 수수료가 사업모델이 되어야 한다.

그래야만 결제 데이터를 기반으로 정확도 높은 빅데이터 수집이 가능하며, 그 빅데이터를 가공해 지속 발전시키거나, 새로운 비즈니스 모델을 만들어 낼 수 있다. 페이먼트가 들어가지 않고, 온라인 상에 노출해준 만큼 광고비용을 받는 사업모델은 아주 근시안적인 사업일 수 밖에 없다.

최근에 한 대리운전 앱이 신용카드를 연동하여 고객이 대리운전만 호출하면 앱이 제공하는 네비게이션으로 길안내 및 이동거리만큼 금액을 책정하여 도착 후 결제까지 모두 nonstop으로 진행된다는 것을 들었다. 이런 모델이 바로 올바른 O2O비즈니스라고 할 수 있다.

계속해서 새로운 O2O모델이 나오고는 있지만, 기존의 서비스와 큰 차이를 느끼기는 힘들다.

중국 소비자들은 이미 O2O 모델에 식상해졌다. O2O로 인해 우리 생활이 조금 더 편리해지기는 했지만, 그래도 뭔가 아쉬움이 남아있다. 소비자의 욕구는 끝이 없다. 그래서 나온 개념이 O2O의 업그레이판 OAO(Online And Offline)이다. 중국어로는 ‘双店模式(솽뗸모스)’라고 한다. 한번 어떤 개념일지 글을 읽기 전에 추측해보면 재미있을 것 같다.

글쓴이가 지인들에게 OAO의 개념을 설명해주고 어떤 상상이 펼쳐지냐고 물어보니 오프라인에서 판매하는 제품을 온라인 쇼핑몰에서 똑같이 판매하는 개념이라고 받아들이는 사람들이 상당히 많았다.

맞는 말이다. 그런데 단지 제품만 똑같이 판매하는 개념이라면 그것은 고객을 오프라인 매장에서 온라인 플랫폼으로 보낸 것이거나, 온라인 플랫폼에서 오프라인 매장으로 보낸 것이기 때문에 방향성이 생기게 된다. 그렇다면 그것은 OAO의 개념보다 O2O의 개념이라고 봐야 한다. (한번 생각해보라고 시간 끌었음)

힌트를 준다면 OAO의 개념은 사업자 중심이 아니라 소비자 중심이라는 것이다. 사업자가 짜 놓은 방향대로 고객이 끌려오는 것이 아니라, 사업자는 고객에게 다양한 선택권을 주고 결정은 고객이 하는 것이다. 이게 O2O와 OAO의 가장 큰 차이점이다.

그림에서 예시를 든 것은 온라인 쇼핑몰(이하 ‘온라인’)과 오프라인 매장(이하 ‘오프라인’)이다. 온라인과 오프라인을 연동하는 구조이다. 사실 한국어로 연동/연결/통합이라고 표현하기는 했지만, 그 이상의 인터렉티브(互动)한 ‘打通’이다. 일단 통합이라고 표현을 하겠다.

이 통합의 의미는 크게 제품통합(打通物流), 물류통합(打通物流), 회원통합(打通会员)의 세가지로 나누어 볼 수 있다.

위의 설명을 보면 왼쪽 그림은 이해를 돕기 위해 아주 심플하게 그린 것이고, 오른쪽은 조금 더 구체적으로 구조를 그려놓은 것이다. 노란색으로 线上이라 써있는 것은 온라인, 하늘색으로 线下라고 써있는 것은 오프라인을 의미한다.

소비자는 온라인에 접속하건, 오프라인을 방문하건 똑같은 제품은 구매할 수 있다. 그리고 온라인이나 오프라인에서 바로 살 수도 있고, 오프라인에서 온라인으로 보내거나(下单), 온라인에서 오프라인으로 보내거나 할 수 있다. 그 선택은 소비자가 하는 것이다.

예를 들면 이런 것이다.

[사례1] 전자상거래↔오프라인 매장

고객이 징동에 접속해서 인터넷 쇼핑을 하면서 운동화를 장바구니에 넣었다. 이 운동화를 징동 배송으로 선택하면 6시간 후에 받을 수 있다. 그런데 세븐일레븐으로 배송을 선택하면 아파트 1층에 있는 세븐일레븐으로 1시간 내 배송되어 오거나, 우리 집으로 1시간 20분 내로 배송된다. 어떤 방식으로 선택할지는 고객의 사정에 따라 선택하면 된다.

[사례2] 오프라인 매장↔오프라인 매장 or 전자상거래↔오프라인 매장

사실 OAO의 개념을 정리하게 된 이유가 바로 이런 이 이유였다.

12월 25일 크리스마스, 1월 6일 루나 생일, 1월 9일 와이프 생일 등등 연말연시에 케익 살 일이 참 많다. 회사 건물에 T베이커리 매장이 있다. 그리고 집 주변에도 같은 브랜드 매장이 있다. 그러나 집 주변에 있는 매장은 소형매장이라서 케익의 종류가 다양하지 않다. 회사에 있는 매장에서 케익을 사고 싶지만, 퇴근하고 사람이 가득한 지하철에 케익을 들고 탈 엄두가 나지 않아서 어쩔 수 없이 집주변 매장에서 케익을 산다.

‘회사 매장에서 케익을 고르면 퇴근 후 우리집 주변 매장에서 수령하거나, 또는 집주변 매장에서 집으로 배송해주는 프로세스라면 어떨까?’

만약 글쓴이가 집주변 매장에서 직접 제품을 수령한다면 ‘오프라인 매장↔오프라인 매장’의 모델이고, 집으로 배송하는데 오프라인 매장이 배송시스템을 지원하지 않는다면 자체 물류시스템을 가지고 있는 전자상거래나 택배회사, 외식배달 O2O가 이를 대신해줄 수도 있다.

사례가 같은 브랜드 매장이었지만, 꼭 같은 브랜드가 아니라도 된다. T베이커리와 세븐일레븐이어도 상관없다.

“이건 지금도 할 수 있는 것 아니에요?”라고 묻는다면 “당연히 할 수 있다”라고 대답해야 한다.

전화로 짜장면을 배달시키는 것과 배달 앱으로 주문하는 원리는 같은 것이기 때문이다. OAO는 같은 선상에 있는 사업모델이며 단지 업그레이드 된 버전이기 때문이다. 무엇이 업그레이드 된 것인가?

바로 IT시스템이다. 그림에서 보는 것과 같이 두 회사의 시스템과 시스템이 연결되는 것이다. IT전문가가 아니라서 전문용어는 모르겠지만, 같은 서버를 사용해 DB를 통합하는 것이 아니라 통합로그인(SSO, Single Sign On)의 구조와 같이 각기 다른 시스템과 서버가 서로 인증을 날리면서 고객에 대한 정보를 확인하면서 인터렉티브하게 돌아가는 것이다.

어차피 글쓴이도 IT는 잘 모른다. 그래서 글쓴이 식으로 설명을 해보겠다.

베이징에 사는 루나아빠가 한국에 계신 어머니와 통화를 하고 싶다. 그럼 루나아빠가 가장 먼저 해야 할 행동은 무엇인가?

매장에 가서 핸드폰을 사야 한다. 그리고 이동통신사에 가서 핸드폰번호를 개통해야 한다. 그래야 한국에 계신 어머니께 전화를 드릴 수 있다. 그런데 나만 전화를 건다고 해서 통화가 되겠는가? 어머니도 루나아빠와 같이 핸드폰을 구매하고 번호를 개통해야 전화를 받을 수 있다.

OAO를 구현하는 것도 전화통화 하는 것과 마찬가지다. 매장에 가서 핸드폰을 사는 것은 IT시스템을 구축하는 것이고, 이동통신사에 가서 번호를 개통하는 것은 데이터를 교환하는 것(打通数据)과 같다. 이렇게 오프라인과 온라인의 IT시스템 수준을 맞춰놔야 상대방에게 전화를 걸듯이 다른 매장이나 온라인 플랫폼을 연결할 수 있는 것이다.

O2O와의 차이점은 어느 한쪽이 시스템을 만들고 다른 한쪽은 시스템이 없어도 된다. 시스템을 만든 곳의 플랫폼을 이용하면 되니까!

만약 루나아빠가 한국에 계신 어머니와 목소리만 듣는 것이 아쉬워 화상통화를 하고 싶다면 어떻게 해야 할까? 양쪽이 피처폰을 구매한다면 목소리는 들을 수 있겠지만 화상통화는 어렵다. 어느 한쪽만 스마트폰이면 역시나 화상통화는 불가능하다. 화상통화를 하고 싶다면 양쪽이 비슷한 수준의 스마트폰을 구매해야 한다.

OAO에서도 좀 더 긴밀하게 연결하려면 스마트폰 수준으로 끌어올려야 한다.

POS(판매정보 관리 시스템으로 계산대에 있는 카드 리더기 달려있는 기계덩어리), ERP(재무, 재고관리, 물류 등 기업의 영업/관리와 관련된 관리 시스템), CRM(회원/고객 관리 시스템)까지 모두 시스템으로 엮는 것(打通)이 필요하다. 그래야 POS로 주문을 받고 제품배송과 자동정산, 양쪽의 멤버십 혜택까지 모두 누릴 수 있게 된다.

나름 쉽게 설명하려고 하는데, 전달이 잘 됐을란가 모르겠다. 어차피 사례를 들어 설명하는게 이해가 좀 더 쉬울 테니 예시를 들어보겠다.

위에 보이는 매장은 화장품을 판매하는 매장이다. 그리고 매장 계산대 부근에는 키오스크가 설치되어 있다. 이 키오스크는 반드시 필요한게 아니라 사례를 설명하기 위해 붙여 놓은 것이다. 키오스크가 아니라 화장품 매장의 앱이거나 눈에 안 보이는 시스템이라도 상관이 없다. 온라인 플랫폼과 연결시킬 수 있는 시스템만 갖춰져 있으면 되는 것이다.

일단은 키오스크를 세워뒀으니, 이 키오스크가 해야 할 역할이 있을 것이다. 이 키오스크에는 피부의 상태를 체크할 수 있는 센서가 달려있다. 화장품 매장을 방문한 루나가 이 기계를 사용하기 위해 위챗 회원카드에 있는 회원카드 QR을 스캔 했다. 키오스크에는 위챗 회원정보를 통해 ‘루나’가 왔음을 인식했다. 만약 루나가 매장을 처음 방문한 것이라면 센서를 들고 자신의 피부를 스캔 한다. 키오스크는 루나의 얼굴을 찍어 사진으로 보여주고 루나 피부에 적합한 화장품 목록들과 함께 AR기술로 몇 가지 가상 메이크업 샘플을 제시해준다.

“이때 키오스크가 루나에게 제시해준 화장품은 어떤 화장품일까?”

당연히 마진율이 좋거나 유통기한이 얼마 남지 않았는데 재고가 많이 쌓여있는 제품을 제안해줄 것이다. 그 이유는 단순하다. 분석하고 가공할 빅데이터라는게 없기 때문이다. 고객의 피부상태에 대한 데이터가 어느 정도 쌓일 때까지 고객을 속이며 한동안 써먹어야 한다. 눈치 빠른 장사꾼은 이런 빅데이터를 가지고 있는 플랫폼이나 브랜드와 제휴를 할 것이다.

외부 기업과 제휴를 하건, 스스로 데이터를 쌓아 나가건 어느 정도 빅데이터가 쌓였다면 이제 화장품에 대한 정보를 태그를 걸어 서버에 데이터를 입력해준다. 그 다음 온라인 플랫폼 징동과 제휴해서 데이터를 주고 받는다. 루나의 피부상태를 인식한 키오스크는 매장이 보유하고 있는 화장품 빅데이터를 분석해 필터링 하고 징동이 가지고 있는 ‘24살이 가장 좋아하는 브랜드와 보편적으로 사용하는 브랜드’ 데이터를 통해 추출하고 가장 적합한 화장품을 제시해준다.

물론 직접 체험해볼 수 있도록 매장에 제품이 전시되어 있다. 루나는 화장품들을 발라보며 사용해보고 제품을 구매하려고 하는데, 립글로즈는 매장에서 유통하지 않는 제품이다. 나머지 화장품들만 매장에서 구매하고 립글로즈만 징동으로 주문할 수도 있다. 매장은 징동에서 팔린 제품에 대한 수수료만 조금 뜯어내면 된다.

키오스크의 기능은 이 외에도 여러 가지가 있다. 무인정산 시스템으로 직접 결제할 경우 포인트를 두 배로 받거나 더 싸게 구매할 수도 있다. 새로운 제품을 키오스크에 올려놓고 그 제품에 대한 상세한 정보와 메이크업 방법도 영상을 통해 볼 수도 있다. 어차피 이런 기술은 그다지 비싼 프로그램이 아니다.

아마 누군가는 이런 질문을 할 수도 있을 것이다.

“징동과 키오스크 사이에서 루나를 어떻게 인식시키죠?”

그래서 글쓴이는 위챗을 선택한 것이다. 위챗은 누구나 다 가지고 있는 SNS이고 그 동안 여러 플랫폼에서 위챗 로그인을 지원해왔기 때문에 소비자들은 이미 위챗 로그인에 익숙하다. 위챗을 중간 매개체로 징동의 인증을 받으면 되는 것이다.

“징동은 이런 제휴를 하고 싶어할까? 알리바바는 하고 싶어할까?”

반드시 하고 싶어한다. 중국의 온라인 플랫폼은 우리가 알고 있는 쇼핑몰하고 생태가 다르다. 지금 당장에 물건을 팔아 중간마진을 남기거나 수수료를 받아 이익을 남기는 모델보다 데이터를 수집하는 것에 더 집중한다. 지금 당장은 그것이 돈이 되지 않겠지만, 앞으로는 그 데이터를 가공해 새로운 사업을 할 수 있기 때문이다.

그런데 온라인 플랫폼만 가지고는 데이터를 모으는데 한계가 있다. 24살 루나가 징동 쇼핑몰에서 삼성 핸드폰을 사고, 유니클로 치마를 사고…이런 데이터는 알 수 있지만, 루나가 평소 어떤 음식을 먹는지, 피부는 어떤 상태이며 그 피부에 맞는 화장품이 뭐라고 여기는지, 머리는 짧은지 긴지, 눈썹은 있는지 없는지 알 수가 없다.

그들은 자신들이 얻을 수 없는 빅데이터를 얻고 싶어한다.

온라인 플랫폼에서 얻을 수 있는 빅데이터에는 한계가 있다. 직접 고객과 얼굴을 맞대는 매장은 온라인 플랫폼이 얻을 수 없는 빅데이터를 모두 수집해낼 수 있다. 오프라인 매장의 가치는 여기서 나온다.

우리는 오프라인 매장에서 알리페이, 위챗페이 등과 같은 모바일 결제를 사용한다. 어차피 고객이 이런 모바일 결제로 계산하게 되면 고객의 구매 데이터를 얻을 수 있다고 생각할 수도 있다. 그러나 오프라인 모바일 결제에는 데이터 수집의 한계가 있다.

루나아빠가 빵집에서 샌드위치 20위안, 햄버거 15위안, 커피 15위안을 구매하고 50위안이 나왔다면, 빵집 POS는 루나아빠가 구매한 제품들의 데이터를 알고 있다. 만약 루나아빠가 알리페이로 결제를 한다면 빵집 POS는 전체 합계인 50위안만 알리페이로 데이터를 전송한다.

알리페이가 얻는 데이터는 무엇인가?

“루나아빠, 빵집, 오후 2시에 왔음, 50위안어치 사갔음, 평균 4일에 한번 옴” 겨우 이정도 데이터밖에 없다. 이걸 가공해서 나에게 할 수 있는 일이라고는 ‘4일 후에 다시 와서 50위안을 소비하겠지!’가 전부이다.

알리페이와 위챗은 연동할 때 상품코드까지 모두 같이 연동하길 원한다. 참고로 글쓴이는 상품코드 연동은 거절했다. 상품코드는 우리 매장의 가장 핵심적인 가치이다.

온라인 플랫폼들은 이 핵심 데이터를 공짜로 받기 위해 상품코드를 연동하면 행사지원을 해주겠다고 달가운 유혹을 보내지만, 이런 데이터들은 나중에 더 큰 가치로 바꿔 먹을 수 있는 것들이다. 데이터는 그만큼 무서운 힘을 가지고 있다. 특히 고객에 대한 데이터의 가치는 무한한 잠재적 비전이다. 혹시나 알리페이, 위챗페이를 연동할 계획이 있다면 그걸 엿 바꿔 먹는데 쓰질 않길 바란다.

“내가 온라인 플랫폼이나 오프라인 제휴 매장에 제공해야 할 데이터는 무엇이고, 상대방은 그 데이터의 가치를 높게 사가도록 만드는 것이 OAO의 핵심이다.”

온라인의 발달로 인해 오프라인 매장 사업이 현재도 힘들고, 앞으로도 힘들다고들 말하지만 글쓴이는 그렇게 생각하지 않는다. ‘둘 다 살거나, 둘 다 죽거나!’ 한 배를 타게되는 세상이 올 것이다.

1편과 2편으로 나누어 A4지 14페이지에 달하는 OAO 관련 글을 썼다. 이 글을 쓰게 된 계기가 비록 ‘케익 구매의 불편함 해소’로 시작되긴 했지만 나름 재미있는 상상을 해봤던 것 같다.

“그럼에도 불구하고 나는 OAO보다 AOA가 더 좋다!”