이주영 머니라커 소속 중국 IT 칼럼니스트가 미디엄에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
티몰 첫 오프라인 매장이 항저우에 모습을 드러냈다. 알리바바 무인 편의점, 허마셴셩(盒马鲜生)에 이어 신유통의 새로운 물결이 일었다.
‘황안(黄安)’은 올해 24세로 8년의 역사를 자랑하는 지역 마트의 후계자이다. 황안의 아버지인 ‘황하이동(黄海东)’이 시작한 마트는 최근 프랜차이즈 편의점으로 인한 경쟁 과열과 아버지의 체력 저하로 인해 위기에 직면했다.
일년 전, 황안은 아버지의 권유로 항저우 행정 서비스 센터에서 하던 일을 그만두고 가업인 마트 운영에 뛰어들었다. 때마침 신유통 바람이 불었다. 그 결과 지역 마트로 상상을 초월한 자본이 몰렸고 신유통이라는 이름 하에 이지우피(易酒批, 주류 B2B 플랫폼), 윈마이(云蚂蚁, O2O 온라인 플랫폼), 중상훼민(中商惠民, 온라인 B2B 상품 구매 플랫폼)등의 플랫폼은 황안을 찾아와 낡은 매장을 리모델링하고 플랫폼 입점 할 것을 권유했다. 황안은 자신의 작은 마트가 인터넷의 바람을 타고 높이 날아갈 수 있음을 직감적으로 느꼈다.
2016년 8월, 웨이쥔 마트는 링쇼우통(零售通) 플랫폼 입점을 선택했다. 링쇼우통은 알리바바에서 황안의 마트와 같은 지역 유통 상점을 위해 출시한 원스톱 구매 플랫폼이다. 황안은 알리바바의 생태계에 기초하여 설계된 링쇼우통 플랫폼을 통해 제품 주문, 물류, 데이터 검색 등의 조작을 할 수 있다. 링쇼우통은 매장 주변의 인구 및 상점 분포에 근거하여 판매에 가장 적합한 물품을 계산하여 추천한다.
통계 자료에 따르면 전국의 지역 마트는 660만 개에 달한다. 그중에 50만 개의 매장은 링쇼우통 플랫폼에 입점해있다. 웨이쥔 마트는 티몰 오프라인 매장으로 리모델링한 최초의 지역 마트이다.
지역 마트의 일일 방문 고객수는 200명이다. 전국 매장수가 600만 개이니 총 유동량이 6억인 셈이다. 주요 고객은 노년층과 아이들로 인터넷과 온라인 전자 상거래에 익숙하지 않은 고객이 대다수이다. 지역 마트는 알리바바의 새로운 데이터 유입 채널이 될 것이다.
알리바바 그룹의 부총재이자 링쇼우통 사업부의 총 책임자인 ‘린샤오하이(林小海)’는 링쇼우통은 알리바바 신유통의 새로운 포석이며 인타이인타이(银泰), 허마센셩(盒马鲜生) 모델을 절충한 새로운 신유통 모델이라고 설명했다. 알리바바는 2018년 재정연도까지 티몰 오프라인 매장을 1만 개까지 확대할 계획이다.
티몰 오프라인 마트
웨이쥔 마트의 출입구는 멋스럽게 바뀌었다. 거대한 전자 모니터에 검은색 티몰 고양이가 번쩍거리고 ‘티몰·웨이쥔마트’가 크게 적혀있다. 투명한 유리문을 통해서는 마트 내부 확인이 가능하다.
웨이쥔 마트 매장 내에 가장 눈에 띄는 변화는 ‘티몰 인기 상품’이라 적힌 진열대이다. 바이차오웨이(百草味)의 알밤, 말린 딸기와 디다마오(滴答猫)의 누룽지가 놓여있다. 온라인 인기 상품은 근처 절강 대학교 학생들에게 인기가 많다. 8월에만 4차례 재주문을 했을 정도이다. 이러한 상품이 주변 마트에서 판매되고 있지 않기 때문에 가능한 일이다.
일반 지역 마트와는 다르게 웨이쥔 마트의 진열대와 가게 인테리어는 깔끔하게 정돈되어있다. 세븐 일레븐과 같은 편의점처럼 140㎡의 공간에서 식음료와 일용품 등을 각자 다른 진열대에 정리해 판매한다. 카운터에는 스마트 기기를 설치해 알리페이 결제를 지원하며 어묵, 소세지, 만두 같은 신선식품도 판매한다.
지난 1년간 웨이쥔 마트에서 판매된 상품의 1/3은 링쇼우통 플랫폼을 통해 구매한 상품이다. 매장 내 ‘티몰 인기 상품’ 진열대에 배치된 바이차오웨이 등의 브랜드 상품 역시 마찬가지이다. 티몰 인기 상품은 알리바바의 방대한 산업 생태계를 바탕으로 글로벌 유명 브랜드, 농촌 타오바오 상품 등의 특색 상품으로도 대체될 수 있다. 즉 알리바바의 자원이 곧 지역 마트의 자원이 되는 것이다.
링쇼우통은 웨이쥔 마트에 고효율 공급 체인, 매장 데이터 관리, 판매 상품 구조화 관리를 지원한다. 프랜차이즈 체인점처럼 웨이쥔 마트는 당일 판매량, 재고량 등의 데이터를 실시간으로 확인할 수 있다. 백오피스의 데이터에 근거하여 황안은 매장 판매 순위를 확인하고 동종 상품보다 잘 팔린 제품은 확인 후 재고를 보충한다.
링쇼우통을 통한 매장 경영 데이터화의 업그레이드는 매우 명확하다. 웨이쥔 마트의 판매액은 동기대비 45% 성장했고 고객 유동량은 26% 상승했다. 연간 매출 총 이익은 40만 위안(한화 약 6,800만원)을 넘을 것으로 예상된다.
알리바바의 시시 캠퍼스에는 첨단 기술이 접목된 미래 상점이 전시되어있다. 스마트 진열대가 하나의 예이다. 소비자가 진열대에서 상품을 가져가면 숨겨진 CCTV 장치를 통해 상품을 식별한 뒤 모니터에 상품 관련 정보를 띄운다. 의류와 옷, 가방과 같이 진열대에 없는 상품은 타오바오 앱을 통해 QR 코드를 스캔하여 구매할 수 있다.
링쇼우통(零售痛)의 거대한 도전
황안의 아버지인 황하이동은 오늘까지 수십 가지의 브랜드 상품 판매상들의 개인 연락처가 적힌 작은 수첩을 보관하고 있다. 수첩에는 제품 입하 기록이 빼곡하게 적혀있다.
링쇼우통 플랫폼을 통해 일괄적으로 제품 구매가 가능해지며 상품 판매상에게 직접 연락해 물건을 들여오는 행위는 점차 사라지고 있다. 링쇼우통이 아니었다면 황하이동 부자에게 공급 체인 구축과 통합은 꿈과 다름 없었을 것이다.
효율이 높으면서도 저렴한 공급 체인을 만드는 것은 링쇼우통의 최대 도전 과제이다. 링쇼우통과 차이냐오(菜鸟)는 다음과 같은 3단계 창고 배송 시스템을 구축했다.
1단계 창고 배송 시스템
: 지역 창고를 핵심으로 한다. 하나의 지역 창고는 3~4개 성(省)을 담당한다. 지역 창고에는 차별화되고 구매 빈도가 비교적 낮은 롱테일 상품을 보관한다.2단계 창고 배송 시스템
: 대도시 창고를 핵심으로 한다. 2~3개의 도시를 담당한다. 구매 빈도와 화폐 가치가 높은 1,000여 개 브랜드의 상품을 보관한다.3단계 창고 배송 시스템
: 현(县)을 담당하는 거점 창고이다. 구매 빈도가 가장 높은 물과 음료를 보관한다
링쇼우통은 5개의 지역 창고, 200개의 도시 창고, 2,000개의 거점 창고를 세울 예정이다.
8월 22일, 톈진 우칭 차이냐오 물류 단지에 위치한 화베이 지역 창고가 정식 운영을 시작했다. 4,000개의 상품을 수용할 수 있고 톈진, 허베이, 산동 지역에 위치한 링쇼우통 가맹점의 물류를 담당한다.
같은 날, 링쇼우통의 첫 거점 창고도 이우(义乌)에서 오픈식을 가졌다. 거점 창고는 올해 150개까지 확대할 계획이다. 현재 운영중인 15개의 도시 창고도 20개로 확대할 계획이다.
알리바바의 거대한 물류 네트워크 안에서 차이냐오는 더욱 다양한 B2B 물류 업무를 처리하게 된다. 거점 창고와 도시 창고는 브랜드와 판매상의 협조를 통해 자체 물류 시스템을 티몰의 관리 및 빅데이터 시스템과 연동할 예정이다. 최종적으로는 창고 데이터화, 상품 데이터화, 배송 데이터화를 추진할 것이다.
현재 링쇼우통의 공급 체인은 웨이쥔 마트를 포함한 50만 여개의 지역 유통 마트에 서비스를 제공하고 있다.
오프라인 중개 판매 시스템 재구축
링쇼우통의 기초 시스템은 이미 구축이 완성된 상태이다. 입점 브랜드는 실시간 판매 데이터를 확인할 수 있고 데이터를 통해 목표 소비자를 그려낼 수 있다. 하지만 브랜드 위탁 판매상이 전국 범위의 판매를 담당하게되면 오프라인 매장에서 고객 정보를 얻는데 어려움을 겪을 수 있다는 문제가 있다.
“솔직하게 말하자면 17년동안 물건을 팔았지만
우리의 상품이 어디에 팔리는지는 잘 모르고 있었다.”
사천 바이쟈천지(白家陈记)의 온라인 판매 총책임자인 ‘장줘위(张琢玉)’가 한 말이다. 그의 말에 따르면 위탁 판매인을 중심으로하는 오프라인 유통 채널에서 수집 가능한 데이터는 위탁 판매인의 구매 데이터가 유일하다.
“전국적으로 확대하고 싶었으나
방법을 몰라 암흑 속에 갇힌 느낌이었다.”
– 장줘위(张琢玉) –
전통적인 판매 패러다임을 고집하고 있는 바이쟈천지의 판매처는 사천과 동북 3성 지역에 국한됐다. 바이쟈천지는 링쇼우통에 입점 후 올해 7월에 전국적으로 1만 개 이상의 오프라인 가맹을 체결했다. 재미있는 것은 그들이 초기에 포기했던 화동 시장에서 전체 수익의 30%가 발생한다는 것이다.
2016년 8월 말에는 콜게이트가 링쇼우통에 입점했다. 지난 1년간 5만 개 이상의 오프라인 매장에서 링쇼우통을 통해 콜게이트 상품을 구매했다. 콜게이트의 신(新) 채널 총 책임자인 ‘왕쿤위(王昆瑜)’는 황안이 링샤오통을 통해 콜게이트 상품의 일일 판매량을 체크할 때 동일한 데이터가 콜게이트에게도 통보된다고 밝혔다. 이를 통해 브랜드 위탁 판매상은 지역별 인기 상품을 추려낼 수 있다.
링쇼우통은 전통 브랜드들의 빅데이터화를 돕는 동시에 타오바오 브랜드의 전국 상품 배송 속도를 높혔다.
“만약 링쇼우통이 없었다면 위탁 판매 유통 체인을 구축하는데
오랜 시간이 걸렸을 것이다.”
– 니에샤오펑(聂小凤) –
올해 7월에 바이차오웨이(百草味)는 링쇼우통과 협력을 시작했다. 바오바오궈(抱抱果)와 런런궈(仁仁果)등의 상품은 링쇼우통을 통해 50만 여개의 오프라인 매장에 공급된다. 바오차이웨이는 편의점에서 물건을 구매하는 소비자를 대상으로 기존 200g 포장 상품이 아닌 80g 소포장 상품을 출시해 소비자의 구매 부담을 줄이기도 했다.
“우리는 링쇼우통이 소비자와 접촉하고 그들에게 영향을 줄 수 있는
새로운 운영 채널이 됐으면 한다.”
– 투샤오위(涂晓昱/링쇼우통 마케팅 총 책임자) –
링쇼우통은 콜게이트, 릿츠와 같은 브랜드에서 공급하는 2만 개 이상의 SKU(재고관리코드)를 보유하고 있다. 일반 오프라인 매장이 가지고 있는 1~2,000개의 SKU 수요를 충분히 만족시킬 수 있는 규모이다.
전국으로 확대된 티몰 오프라인 매장은 머지않은 미래에 브랜드들의 주요한 오프라인 유통 채널로 발돋음 할 것이다. 신제품 출시나 광고 등의 마케팅은 티몰 오프라인 매장을 중심으로 시행될 것이다. 이 외에 알리바바는 링쇼우통의 범위를 육아용품, 의류, 화장품, 약국으로 확대할 계획이다.
각자의 개성이 담긴 매장
프랜차이즈 편의점 매장에는 운영자의 자유가 없다. 상품의 진열, 매장 디자인 등이 모두 규격화 되어있기 때문이다. 알리바바의 링쇼우통과 티몰 오프라인 매장도 이렇게 변하는 것은 아닐까?
이에 대한 투샤오위의 대답은 다음과 같다. “타사 프랜차이즈 편의점 매장과는 다를 것이다. 링쇼우통과 티몰 오프라인 매장은 각 매장의 특색을 존중한다.”
티몰 오프라인 매장은 티몰 브랜드의 권한(티몰 간판과 진열대)을 갖는 것을 제외하고 전체 매장 디자인은 매장별로 독특한 개성을 보유하고 있다.
링쇼우통 플랫폼은 개인화된 상품을 공급한다. 링쇼우통은 매장 크기, 마트 운영자의 연령, 개성, 자금 상황, 매장 주변 1km 내의 소비자 등을 분석해 매장에서 판매하기에 가장 적합한 상품을 추천한다. 만약 주변에 개를 키우는 사람이 100명 있다면 개 사료를 판매 상품으로 추천하고, 주변에 아이가 100명 있다면 기저귀를 판매 상품으로 추천하는 식이다.
투샤오위는 링쇼우통을 원스톱 스마트 커뮤니티 시스템이라고 소개했다. 기본적인 상품 판매를 담당하는 것 외에 신선 식품, 가공 식품 등 프랜차이즈 편의점의 서비스와 상품을 동일하게 제공 또는 판매한다. 이외에도 금융, 커뮤니티, 충전, 회원 서비스, 빅데이터 서비스, 가상 진열대 등의 부가 서비스 사용이 가능하다.
링쇼우통 입점 매장에는 타오바오와 동일한 매장 번호가 주어진다. 해당 번호는 타오바오 인터페이스와 연결된다. 오프라인 매장 주변에 거주하는 타오바오 회원에게 자동 노출되며 소비자는 이를 통해 집에서 상품 주문을 할 수 있다. 타오바오에서 생성된 주문은 각 매장에서 배송을 담당한다.
- 출처 : 阿里今年要打造1万家天猫小店，我们探访了首个“样板间”(36kr) / 저자 : 天下网商
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