서비스와 상품의 차별성도 중요하지만, 어떻게 마케팅을 하느냐에 따라서 비즈니스의 성공과 브랜드의 운명을 좌우하기도 합니다.
자신만의 철학과 전략을 가지고 마케팅을 하고 있는 기업의 CMO와의 인터뷰를 통해서, 다양한 인더스트리의 생생한 이야기와 현재의 마케팅이 어떻게 변화하고 있는지에 대한 정보와 인사이트를 나누고자 합니다.
첫 순서로 인슈어테크 리딩 컴퍼니 보맵의 한원진 CMO님과 함께 했습니다.
Q. 자기소개 부탁드립니다.
안녕하세요. 보맵 마케팅실 CMO 한원진입니다. 저는 보맵만의 새로운 경험과 가치를 더욱 많은 고객분들이 직접 느끼고 공감하실 수 있도록 보맵만의 브랜드 컬러를 담은 다양한 마케팅 활동들을 기획하고 실행해오고 있습니다.
유년기 시절부터 TV를 보면서 브랜드 마케팅과 광고라는 세계를 동경해왔고 광고 관련 학과를 졸업하면서 자연스럽게 Ogilvy&Mather 등 국내외 광고대행사에서 사회생활의 첫걸음을 시작했습니다. 광고대행사에 근무하면서 ATL, BTL 가리지 않고 폭넓은 다양한 채널을 통한 브랜드 마케팅을 경험해왔고 최근에는 광고주 사이드인 LG전자에서 스마트 TV 브랜드&콘텐츠 마케팅 업무를 담당해왔습니다.
LG전자에서 근무하면서 대한민국의 앞선 IT기술 및 이를 활용한 다양한 핀테크 기업과 브랜드들을 자주 접하며 스터디하게 되었고, 이러한 가운데 IT테크 기술 기반의 스타트업 회사와 브랜드, 그리고 스타트업 비즈니스 자체에 대한 관심을 평소 높게 가지게 되었습니다.
이러한 상황 속에서 새로운 금융, 더 나아가 새로운 보험 생활의 경험과 가치를 제공하는 인슈어테크 리딩 스타트업 보맵의 류준우 대표님을 좋은 기회를 통해 뵙게 되면서 제가 그동안 느끼고 경험해왔던 브랜드&마케팅 경험을 투영하여 보맵과 제 자신의 성장측면에서 상호 간 좋은 시너지를 낼 수 있겠다는 확신을 갖게 되어CMO로 합류하게 되었습니다.
Q. 보맵은 어떤 서비스인지 설명 부탁드립니다.
최근 ‘인슈어테크’ 라는 워딩을 많이 들어보셨을 것입니다. 보맵은 IT테크 기반의 스타트업으로서 보험(Insurance)+기술(Technology)을 합친 인슈어테크 컴퍼니가 회사의 일반적, 외형적인 정의로는 맞습니다.
그러나 보맵은 인슈어테크 즉 기능적인 워딩으로만 표현하기에는 그 모든 가치가 다 담기지 않는 브랜드이자 새로운 보험 생활 서비스라고 생각합니다. 금융이라는 것 그 중에서도 더욱 전문적인 영역인 보험 영역은 고객의 Life-style과 매우 밀접한 관계를 맺고 있는 영역입니다. 여행을 갈 때 여행자 보험을 고민해본다든가, 첫 자녀를 얻었을 때 태아보험을 고민해본다든가 고객의 세밀한 일상 속 곳곳에서 함께 살아 숨 쉬는 Life-style 영역 중 한 곳이 바로 보험입니다. 그리고 이 보험에 대한 새로운 경험과 가치를 제공하는 브랜드가 바로 저희 보맵인데요!
현재 보맵은 보험 가입부터 확인 그리고 보험 청구까지 보험 생활에 꼭 필요한 프로세스를 매우 손쉽게 디지털화하여 보여주는 것은 기본일 뿐만 아니라 폭 넒은 의미에서 고객들의 삶의 질을 높여주고, Life-style을 변화시키는 리딩 컴퍼니로서 나아가고자 합니다.
요즘 보험산업에는 정보 비대칭 문제와 보험에 대한 신뢰성 문제가 있습니다. 보맵은 이러한 근본적인 보험 산업의 문제를 해결하는 것에 중점을 두고 있고, 고객 DB를 통해 단기적인 수익을 쫓는 것보다는 어떻게 하면 소비자에게 보험 서비스 자체를 쉽게 일상생활 속에서 더 큰 가치로 누릴 수 있게, 고객들의 내일의 삶을 어떻게 바꿀 것인가에 대한 질문을 끊임없이 되뇌이면서 서비스를 구축해가고 있습니다.
예를 들어 최근 업데이트한 건강 분석 메뉴가 있는데요. 이 기능을 통하여 고객이 본인의 건강 분석 확인하기를 실행하면 최근의 건강검진, 가족력, 유전자 검사 결과를 복합적으로 분석하여 특정 질병의 발병률을 매우 과학적으로 예측해드립니다.
이러한 관점에서 보맵은 비단 보험상품만을 판매하거나 중계하는 일차원인 보험 플랫폼이 아니라 고객들의 “Life-style Changer”로서 고객의 보험 생활 패러다임을 바꾸어나갈 더 큰 의미의 브랜드이자, 금융 카테고리 안에서 보험 생활에 특화된 굉장히 특별한 서비스라고 생각합니다.
Q. 보맵은 장기적으로 어떤 비즈니스모델을 생각하나요?
현재 보맵에는 크게 2가지 BM이 있습니다. B2B 부분으로는 설계사용 어플과 B2C로는 고객용 어플이 구분되어 서비스 중입니다. 설계사분들은 설계사용 어플 이용권 구매를 통해 보다 더 다양한 서비스들을 통해 고객들과 손쉽게 커뮤니케이션이 가능하며 일반 고객분들께서는 앱 내 다양한 보험 상품과 서비스들을 만나 보실 수 있습니다.
보맵은 장기적으로 고객들의 삶에 밀접한 맞춤형 금융 서비스들과 개인화된 보험 서비스들을 더욱 폭 넓게 제공해드리는 서비스의 본질적 가치에 높은 관심을 두고 있습니다. 고객이 더욱 편리하게 보험 생활을 보맵을 통해 즐기실 수 있도록 IT기술 기반의 디지털 프로세스를 더욱 정교하게 개선하는 중입니다.
앞으로 고객 보험 생활의 질을 더욱 높여줄 보맵만의 맞춤형 보험 서비스 큐레이션의 추천 깊이를 더욱 깊게 하고, 디지털 환경 내의 소비자들의 편의성을 증대시키는 방안으로 비즈니스모델을 구축, 강화해 나가고자 합니다.
(좌) 보맵 한원진 CMO와 (우) 모비데이즈 이광수 대표가 인터뷰를 진행하는 모습
Q. 보맵의 마케팅을 듣기 이전에 먼저 CMO님이 생각하는 마케팅의 정의를 먼저 듣고 싶습니다.
마케팅에 대한 정의를 알아보기 위해서는 먼저 마케팅과 브랜딩이라는 각 영역과 상호 관계성에 대해서 먼저 고려해봐야 한다고 생각합니다.
마케팅과 브랜딩 양쪽 영역은 상호 간 매우 밀접하며 교집합적인 요소들을 가지고 있습니다. 브랜드는 고객에게 브랜드 자체에 대한 기대감과 선택할 수밖에 없게 만드는 브랜드만의 아이덴티티와 독특한 매력을 동시에 제공할 때 가장 강력한 힘을 얻게 됩니다.
흔히 업계에서 마케팅이 먼저냐? 브랜딩이 먼저냐? 무엇이 더욱 중요하냐 등등 다양한 의견이 분분합니다. 제가 생각하기에 브랜딩이 수반되지 못한 채 일정에 급급하게 진행되는 여러 갈래의 마케팅 활동들은 제 경험과 그동안의 ROI 측면에서 큰 성과를 거두기 어렵다고 생각합니다.
하나의 브랜드가 탄생하여 고객들을 만나 고객들의 마인드에 하나의 브랜드로 살아 숨 쉬는 과정을 생각해보면 더욱 명확하게 이러한 부분을 이해해볼 수 있습니다.
브랜딩이라는 것이 고객들로 하여금 보맵만이 가지고 있는 매력(*심리적 감성적 만족감/브랜드 가치)을 널리 알리고 공감시켜 궁극적으로 고객들이 보맵의 서비스를 선택하게 만들고 애용하면서 높은 만족을 끊임없이 창출할 수 있게 만들어주는 일련의 활동에 포커스가 맞춰진 것이라고 한다면 마케팅은 이와 조금 결이 다릅니다.
마케팅은 고객들에게 보맵만이 제공할 수 있는 차별화된 서비스의 유용함(*이성적 기능적 차별점)을 ROI 관점에서 효율적으로 전달하고 고객의 욕구를 읽어내 다시 모든 세일즈 활동의 적용시키는 자체에 포커스 된 영역이라고 생각합니다.
마케팅은 ‘왜 우리를 선택하였는가’, ‘왜 우리가 유용한 서비스이고 제품인가’를 명확하게 설득해내야 합니다. 고객의 니즈를 충족시키면서 보맵만의 장점과 차별점을 고객에게 잘 전달해야만 합니다.
결론적으로 마케팅과 브랜딩 각 두 개의 영역에서 최적의 밸런스를 찾아서 고객들에게 다가가는 것이 매우 중요하며 저희 보맵은 이러한 일련의 과정을 브랜딩을 만드는 하나의 거대한 브랜딩의 여정이라 생각하고 있습니다.
Q. 현재 진행하고 있는 마케팅 활동은?
보맵은 올해 1월 3.0 버전이 출시되었습니다. 새로운 버전 출시 이전부터 지난 2년여간 저희는 Paid Media보다는 린스타트업적 관점에서 Owned Media 마케팅을 주로 진행해왔습니다. 즉 대규모의 마케팅 예산 없이 보맵은 120만 이상의 놀라운 다운로드 성과를 달성했습니다.
이런 결과를 통해 저희가 느낀 바는 우리의 고객들이 기존의 보험시장에서 100% 충족되지 못했던 아쉬움이 있었다! 즉 명확한 고객니즈가 존재한다라는 사실입니다.
그동안 보험 생활 관련 아쉬워했던 부분들이 보맵을 통해 새로운 경험과 가치로 해소되면서 단기간 높은 다운로드 수치를 달성할 수 있었다고 생각합니다.
보맵은 이런 고객들의 호응을 토대로 ATL, BTL 채널의 경계를 두지 않고 앞으로 다양한 고객 접점 관점에서 마케팅을 진행해 나가고자 합니다.
현재는 보맵만이 가지고 있는 보험 관련 콘텐츠들을 통합하여 고객에게 더 큰 가치를 드릴 수 있는 방안을 먼저 고민 중에 있습니다.
보맵 공식 페이스북 채널의 콘텐츠
Q. 초기 마케팅은 구체적으로 어떻게 진행하였는지?
초기 보맵의 마케팅은 대규모의 마케팅 예산을 활용하지 않은 Owned Media 채널 중심의 마케팅 활동들이 주를 이뤘습니다. Owned Media 채널을 활용한 초기 마케팅의 흐름은 크게 2가지 방향성이었습니다.
첫째는 바로 콘텐츠 마케팅이었습니다.
보맵은 금융에서도 더욱 전문적인 섹션인 보험 생활에 특화된 서비스로 평소 고객들에게 친근하면서도 유용한 정보를 전달하는 매개체로 다가가고자 노력했습니다. 금융과 보험에 관련된 다양한 생활 상식부터 전문적인 보험 지식을 담은 특화 콘텐츠까지 그 성격을 폭넓게 구성하여 다양한 콘텐츠를 제작해왔습니다. 지금도 매주 2~3개 이상의 깊이 있는 금융 콘텐츠가 보맵 앱 내에 콘텐츠 메뉴와 보맵 SNS 채널을 통해 정기적으로 Release 되고 있습니다.
둘째는 설계사+a 大고객 마케팅이었습니다.
보맵은 보험이라는 특정 전문성을 담은 서비스로 그 누구보다 많은 설계사분들께서 현업 속에서 그 필요성을 스스로 느끼시고 많은 고객분들에게 직접 추천해주시는 서비스로 이미 오랜 시간 자리 잡아 왔습니다.
평소 보맵에 대한 설계사분들의 만족도가 높아서 자연스럽게 일반 고객분들에게 설계사분들의 자발적인 추천을 통한 바이럴성 마케팅 효과를 거둬들일 수 있었습니다.
어느 업종이나 해당 업에 대한 전문가분들이 추천해주고 직접 사용하며 많이 회자되는 상품 또는 서비스가 단기간 널리 전파되어 신뢰를 받을 수 있기 때문입니다.
그만큼 보맵은 보험 전문가 그룹인 설계사분들께 먼저 인정받고 필요성을 검증받은 서비스라고 이해하실 수 있습니다.
Q. 앞으로 유저 분석이 코어 서비스일 것으로 예상되는데요. 마케팅과 연결점은 어떻게 될까요?
전체 금융 관련 서비스뿐만 아니라 보험 서비스까지 미래에는 더욱더 개인 맞춤형 서비스가 메가 트렌드로 가속화될 것으로 예상됩니다.
예를 들어 요즘 대한민국 국민의 주요 여가생활로 자리 잡은 콘텐츠 소비의 중심에는 넷플릭스 서비스가 있습니다. 기존 VOD 서비스와의 가장 큰 차별점은 고객 콘텐츠 소비 이력을 기반으로 한 고객 맞춤형 큐레이션 콘텐츠 추천입니다.
이와 동일선상에서 금융 및 보험 서비스도 각 고객 개인별 건강 상태에 맞춘 다양한 보험상품과 서비스들이 추천되고 이에 따른 소비가 증가될 것으로 예상됩니다. 마케팅 관점에서 보면 이전의 보험 상품들은 고객의 필요에 의한 추천보다는 일반 동일 성별/연령대에서 가장 많이 소비되는 상품이나 서비스들을 일방적으로 추천해왔던 로직이 대부분이었습니다. 그러나 각 개인별 건강 상태에 따라 개인별 니즈가 각기 다를 수밖에 없고 이 지점에 맞춰 개인별 니즈에 따라 적절한 시점에 다양한 채널을 통해 마케팅을 효율적으로 운영한다면 고객에게도 더욱 설득력 있게 보맵이 다가갈 수 있다고 생각됩니다.
보맵은 일방적인 공급자 관점의 마케팅 메시지를 푸쉬 하기보다 고객이 진실로 공감할 수 있는 보험 서비스와 다양한 상품들을 적재적소에 정말 필요한 순간에 제공하여 고객의 보험에 대한 불신을 해소하고 새로운 경험을 지속적으로 제공하는 부분에 매우 큰 관심을 쏟고 있습니다.
Q. 보맵이 생각하는 앞으로 중요 보험 시장은 어떤 것들이 있으신가요?
1인 가구의 지속적인 증가와 워라밸 주 52시간 근무제 등 시대적 흐름에 따라서 의⋅식⋅주의 모든 영역에 걸친 다양한 산업군의 브랜드들이 기존과 다른 시장 환경에 적응해야만 하는 상황에 직면하였습니다.
고객 Life-style의 중요한 한 축을 구성하는 금융⋅보험시장도 예외 없이 이러한 새로운 시장 환경에 적응이 필요한 상황인데요. 이런 시대의 기류 속에 펫 보험 시장과 여행자 보험 레저보험 시장의 성장이 기대되고 있습니다.
먼저 최근 펫 보험은 1인 가구 반려견, 반려묘의 인기와 더불어 보험개발원이 개발한 반려동물이 동물 병원에서 진료를 받은 뒤 보호자가 곧바로 보험금을 청구할 수 있는 진료비 청구시스템 ‘POS(Pet Insurance Claims Online Processing System) 이슈와 맞물려 더욱더 큰 성장이 기대되는 보험상품군입니다.
국내 반려동물의 펫 보험 가입률은 현재 0.2% 수준에 불과하며 영국 20%, 미국 10%, 일본 8%에 비하면 한국의 펫 보험 가입률이 아직도 현저히 낮은 수준입니다.
반려인 1000만 시대를 맞아 국내 반려동물 시장규모(보험연구원)는 2016년 2조 2900억 원에서 2020년 5조 8100억 원으로 급성장할 것으로 예상되기 때문에 앞으로도 성장이 기대되는 보험군입니다.
그다음으로 워라밸의 확산과 함께 개인 여가 시간의 증대에 따른 여행자 보험과 각종 레저보험들의 성장 또한 기대됩니다.
혼자 떠나는 1인 솔로 여행은 점차 일상화되어가고 있지만, 아직도 여행자 보험을필수로 가입하고 여행을 떠나는 인식은 아직 부족한 편입니다.
(보험연구원 ‘KIRI 리포트) 2017년 기준으로 한국 여행보험시장은 1천262억 원(308만 건)으로 2014년부터 연평균 16%씩 증가 중이며 시장의 86%를 차지하는 해외여행보험은 연평균 성장률이 18.4%에 달하고 있습니다.
여행자 수 대비 여행보험계약 건수를 뜻하는 여행보험 가입률은 여전히 매우 낮은 수준으로 해외여행보험은 8%, 국내여행보험은 1% 수준으로 미국(34.1%), 영국(75%)의 가입률 대비 아직 저조한 상황입니다.
여가시간 여행을 국내외로 떠나거나 다양한 레저활동을 할 때 고객 스스로가 자신의 안전을 지키며 걱정 없이 안심하고 여가를 즐기자는 인식이 젊은 층을 중심으로 점차 확산되고 있어 성장이 기대됩니다.
Q. 많은 마케터들이 CMO가 되는 것을 꿈꾸고 있습니다. 좋은 CMO가 되려면 어떻게 해야 할까요?
제가 주니어 시절부터 마케팅 업계에 몸담고 계신 많은 선배님들께 조언으로 가장 많이 들었던 말은 첫째, ‘농업적 근면성’ 이었습니다.
부지런하게 누구에게나 배울 점을 찾고 오래 의자에 앉아서 고민할수록 좋은 아이디어가 나올 확률이 높다 등등 기본적인 배움에 대한 기본 태도와 소양에 관한 부분이었습니다.
둘째는 인맥관리에 대한 부분이었습니다. 광고주, 대행사, 미디어사 중 어느 사이드에서 일을 하든지 업계가 좁기 때문에 사람 인연의 소중함을 알고 귀하게 서로 존중하라는 내용이었습니다. 물론 지금도 여전히 이러한 조언들은 실무에서 귀하고 맞는 말씀이지만 오랜 시간 실무를 접하다 보니 이러한 외적인 요인보다 조금 더 자신에게 가까운 내면적인 요소들이 중요하다고 생각됩니다.
저는 크게 2가지 요소가 매우 중요하다고 생각되는데요.
첫째는 Self-Control입니다.
마케팅업의 특성상 시시각각 다양한 변수와 상황에 직면하게 되고 비단 경쟁사 이슈 외에 내부적인 이슈에 따라서도 변화무쌍한 의사결정을 내려야 할 경우가 빈번합니다. 또한 의사결정에 따라 필연적으로 물리적인 마케팅 예산 Budget Money 이슈가 발생하기 때문에 급할수록 성급하지 않게 최대한 이성적인 논리를 기반으로 한 의사결정이 중요해집니다. 저는 마음 챙김(mindfulness)명상을 통해서 평소 업무를 보면서 최대한 업무 평정심을 유지하고자 노력합니다. 구글에서는 이미 정식 사내 교육 프로그램으로 자리를 잡았는데요, 매일 데스크에서 1분 명상과 자기 호흡법을 통해서 자신의 감정을 컨트롤하고 조절하는 능력이 중요하다고 생각합니다.
둘째는 공감능력(Sympathy)입니다.
마케팅 업무는 대외적으로 고객 대상 브랜딩 강화 활동과 세일즈 활동을 수반하는속성으로 우리의 고객이 누구인지, 또 그들은 어떤 포인트에 설득당하는지 고객이 생각하는 부분들을 공감하고 반대로 고객을 공감시켜야 하는 마케터적인 능력이 필수 불가결한 요소입니다.
아울러 내부적으로는 다양한 관련 부서와의 협업이 필수적이라 함께 일을 추진해나가는 과정에서 동료의 어려움을 공감하고 반대로 마케팅 상황을 협업 동료들에게 동일한 눈높이로 상호 공감시키는 능력 또한 필요합니다.
그래서 저는 본인의 Self-Control과 공감능력을 튼튼하게 성장시키시길 추천해드립니다.
보맵 한원진 CMO
Q. 추가적으로 하고 싶은 말이 있으신가요?
맨 처음 보맵에 합류 후 처음 느낀 전체 조직 구성원들에 대해 느낀 감정은 바로 “아, 보맵은 매우 호혜적인 조직이구나”라는 조직적인 ‘건강함’이었습니다.
즉, 누군가 TOP-DOWN 방식으로 PUSH하는 일의 형태를 지양하고 “스스로 자발적으로 일을 찾고 추진해 나가는 긍정적인 에너지가 넘친다”라는 느낌을 매우 깊게 받았습니다. 보맵은 이제 5년 차의 업력이 높지 않은 회사이지만 그 어느 회사보다 지속적으로 성장하고 있는 스타트업 중 한 곳입니다. 앞으로 더 보여드릴 수 있는 보험 생활에 대한 새로운 경험과 가치가 무궁무진합니다. 하나하나 새로운 서비스와 기존에 보거나 듣지 못했던 새로운 상품들을 보여드리고 고객들께 공감시켜 드릴 보맵의 앞날을 응원해주시고 더욱더 많은 애정 어린 관심을 가져 주시기를 당부 말씀드립니다.
저는 현재 보맵이 갖고 있는 보험업에 대한 가치와 동료들의 열정을 고객들께 잘 알리고 공감시키는 마케터로서 성장해 나가고 싶습니다. 앞으로도 보맵의 비전을 기대해주세요! 감사합니다.
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