소제목: “가격만 싸면 성공할 수 있을까?”
박리다매, 싼 게 먹힌다는 말이 있지만 반대로 ‘싼 게 비지떡’이라는 조롱 섞인 말도 있죠. 그렇기에 초저가를 경쟁력으로 가져간다는 것은 얼핏 보면 매력적이지만, 한 꺼풀 더 들춰보면 위험한 전략이기도 합니다. 그리고 우리가 요즘 얘기하는 유통 공룡 중에는 정말 ‘가격’하나로 바이럴을 만들어낸 기업이 있죠, 바로 10대들의 백화점이자 우리의 참새방앗간처럼 취급되는 <다이소>입니다.
다이소는 신기합니다. 몇 해 전, 종로에 대형 다이소가 생겼을 때 친구들끼리 ‘야, 너 다이소 알지. 그거 엄청 큰 거 종로에 있던데?’, ‘아니 다이소가 커봤자 뭐 하냐?’라는 말을 했던 기억이 납니다. 지금은 그랬던 시절이 상전벽해처럼 느껴져요. 우리 곁의 다이소는 찌는 듯한 여름 무더위 속에서, 에어컨을 쬘 수 있는 동네 핫플레이스이자, 나오면서 뭐 하나라도 집어 들게 만드는 마성의 장소입니다.
이번 아티클을 준비하면서 다이소의 성장을 들여다볼수록, 다이소의 성공은 ‘잘 짜여진 구조로 인한 예견된 성공’이었단 생각이 듭니다. 가격을 싸게 만든 것이 아니라, 가격 구조를 설계한 것. 팬데믹, 경제 불황, 그리고 온라인 공룡들의 강세 속에서도 이 브랜드가 우뚝 설 수 있었던 이유에는 여기에 있습니다.
생산-유통-광고의 패러다임을 바꾼 다이소를 돌아보며
1. 가격이 아니라 ‘구조’를 설계하다
놀라운 수익성의 비밀은 결국 구조
다이소는 2024년 매출 약 4조 원에 영업이익 3,700억 원을 기록했습니다. 영업이익률 9.4%는 유통업계 평균의 3배에 달하는 수치입니다. 더 놀라운 비교가 있습니다. 15조 원 매출에서 1,200억 원의 이익을 남기는 이마트와 비교하면, 다이소는 훨씬 적은 매출로도 더 많은 수익을 남기는 회사라는 점입니다.
이런 마진 구조가 어떻게 가능할까요? 핵심은 매출원가율에 있습니다. 다이소가 1,000원에 판매해도 원가는 평균 600원 수준을 유지할 수 있는 이유는 철저한 PB(Private Brand) 전략 때문입니다.
PB 전략: 70%의 마법
전체 SKU(Stock Keeping Unit, 일종의 ‘재고’)의 약 70%가 PB 상품인 다이소는 단순 OEM 방식이 아닙니다. 상품 기획부터 디자인, 생산, 물류까지 직접 개입하죠(심지어 이를 보여주는 유튜버들의 영상도 즐비해요!) 제조공장을 직접 관리하면서 품질을 표준화하고, 대량 발주를 통해 단가 협상력을 극대화합니다. 이렇게 규모의 경제를 활용해 원가를 절감하는 것입니다.
예를 들어볼게요. 일반적인 유통업체가 완제품을 사 와서 30-40%의 마진을 남긴다면, 다이소는 제품 기획 단계부터 관여해서 50-60%의 마진을 확보합니다. 이는 단순한 가격 경쟁이 아니라 공급망 혁신의 결과인 셈이죠.
결국, 브랜드 벨류는 구조에서 시작된다
많은 브랜드들이 “가성비 최고”라고 외치지만, 실제로는 기존 유통 구조 위에서 마진만 깎는 경우가 대부분입니다. 하지만 다이소는 아예 새로운 게임의 룰을 만들었습니다. “1,000원에 좋은 걸 판다”는 메시지를 실현하려면, 메시지가 아니라 구조부터 바꿔야 한다는 교훈을 남깁니다.
마케터라면 브랜드 약속을 실현할 수 있는 비즈니스 모델인지부터 점검해야 합니다. 회사가 브랜드 프로미스와 다른 방향을 취하면서 마케팅 메시지만 그럴싸하게 요구한다면, 사실 모든 마케팅 전략의 바닥부터 재점검해야 하는 시점일지도 모르겠습니다. 경쟁사와 다른 차별화된 공급망 구조를 설계하고, 단기 마진보다 장기 구조적 경쟁력에 투자하는 것이 중요하죠.
2. 운영 효율성: 직영 중심과 공간의 과학
직영 vs 가맹: 선택의 기준
다이소는 전체 매장의 3분의 2 이상을 직영으로 운영합니다. 가맹점 확장은 분명 단기적으로 수익을 키우는 빠른 방법이고, 많은 오프라인 리테일러가 이러한 문법을 취하기 마련인데 의아한 포인트가 아닐 수 없죠.
답은 시스템 중심의 효율성에 있습니다. 직영 매장을 통해 모든 점포에서 동일한 고객 경험을 보장하고, 실시간 판매 데이터를 정확하게 수집할 수 있습니다. 본사 방침을 즉시 매장에 적용할 수 있는 신속한 의사결정 구조도 만들어지죠. 결과적으로 통합된 운영 시스템으로 비용을 절감하면서 매장당 평균 매출이 꾸준히 상승하는 구조를 완성했습니다.
공간 전략: 복층의 마법
다이소의 매장 레이아웃 전략도 흥미롭습니다. 비싼 1층 대신 2층 이상 복층 매장을 선호하는데, 이 때문에 매출 대비 임차료 비중은 약 5%에 불과합니다. 하지만 매장당 매출은 16억 원에서 22억 원으로 껑충 뛰었습니다.
이는 단순히 임대료만 절약한 게 아닙니다. 넓은 공간을 확보해서 더 많은 SKU를 진열하고, 고객들의 체류 시간을 늘려 구매 전환율을 높인 결과죠. 2층이라는 접근성의 단점을 다양성과 체험이라는 장점으로 상쇄한 셈입니다.
그렇기에 이들은 품목을 늘리는 데에도 진심이었습니다. 뷰티 부문의 경우 2021년 처음 진출한 다이소는 2022년 4월 네이처리퍼블릭과 협업한 다이소 전용 뷰티 브랜드 ‘식물원’을 론칭했습니다. 자체 브랜드는 키우고, 다양한 인디 브랜드를 입점시키는 방식으로 지난해만 60여 개 브랜드가 새롭게 다이소와 손을 잡았고, 매출 신장률은 144%에 달합니다. 그리고 이렇게 늘린 뷰티, 톡톡한 효자로 자리 잡았습니다. 이른바 ‘다이소 뷰티템’을 주제로 유명 뷰티 블로거, 유튜버들이 리뷰와 추천 영상을 제작하기 시작하면서 바이럴은 급물살을 타게 됩니다.
3. 광고비를 쓰지 않는 브랜드, 왜 가능한가?
자연발생적 바이럴의 힘
다이소의 연간 광고비는 약 58억 원입니다. 같은 매출 규모의 기업들과 비교하면 극히 낮은 수준이죠. 대신 자연발생적 바이럴이 모든 걸 대체합니다. 이유는 명확합니다. 상품 그 자체가 콘텐츠이기 때문입니다.
SNS에서 #다이소템을 검색해 보세요. 두바이 초콜릿, 샤넬 립밤 대체품, 시즌별 한정 기획 상품이 줄줄이 뜹니다. 이건 전형적인 UGC(사용자 생성 콘텐츠) 마케팅입니다. 브랜드 채널에서 말하는 ‘대박 프로모션 최대 80% 할인’이라는 메시지보다, 소비자가 직접 전하는 ‘다이소템, 이거 보이면 꼭 사세요!’라는 메시지의 쇼츠 하나가 훨씬 더 강력한 영향력을 발휘하는 요즘이니까요.
특히 다이소는 ‘가성비 발견의 재미’라는 독특한 쇼핑 경험을 제공합니다. 매장에 들어가면 예상치 못한 물건들을 발견하게 되고, 그 놀라움이 자연스럽게 SNS 콘텐츠가 되는 구조죠. 마케터가 만든 캠페인이 아니라 고객의 진짜 경험이 콘텐츠가 되니까 신뢰도도 높고 전파력도 강합니다.
UGC가 광고비를 이긴다
물론, 이런 구조는 모든 마케터가 생각하는 ‘꿈의 구조’에 가깝습니다. 브랜드를 숨기고 채널을 키워보기도 하고, 바이럴을 일으키기 위해 다양한 챌린지도 만들어보지만 사실 이게 오거닉하게 퍼진다는 게 쉽지 않다는 거, 모두가 경험하셨을 거예요.
그럼에도, 우리는 이 구조를 만들기 위한 힌트를 찾는 것에 끊임없이 몰두해야 합니다. ‘내 제품은 바이럴이 될 수 있는 히든 포인트를 갖췄나’, 제품으로서, 성능/기능의 측면에서 이를 갖추지 못했다 하더라도(마케터가 제품 개발까지 관여할 수는 없으니…) ‘여기에 히든 아이템을 넣거나, 혹은 프로모션 안에 녹여서 바이럴을 만들어낼 수 있을까’라는 고민 등이요. 고객들이 자발적으로 공유하고 싶어 하는 ‘발견의 순간’을 만드는 것이 수십억 원의 광고비보다 효과적일 수 있습니다.
옴니채널: 늦었지만 무겁게 시작한 이유
1. 2023년, 옴니채널 플레이어로의 전환
2023년의 결정적 변화
오랫동안 오프라인 강자였던 다이소가 2023년 본격적으로 온라인에 베팅하기 시작했습니다. 샵다이소와 다이소몰을 단일 플랫폼으로 통합하고, 오늘배송과 휴일배송을 론칭했죠. 4만 원 이상 무료배송 정책도 도입했습니다. 여기에 4,000억 원을 투자해서 물류센터를 구축하며 ‘다이소판 로켓배송’을 준비하고 있습니다.
그런데 사실 좀 늦은 감이 있기도 합니다. 다이소가 이 온라인에 뒤늦게 뛰어든 의도는 간단합니다. 온오프라인의 가격 일원화와 물류 인프라 안정화 없이는 옴니채널이 실패하기 때문입니다. 다른 브랜드들이 성급하게 온라인에 뛰어들어 가격 혼란을 겪거나 배송 품질로 욕을 먹는 동안, 다이소는 준비가 완전히 끝난 뒤에 돈을 크게 집어넣었습니다. 이른바 ‘준비가 완벽히 끝났을 때 한 방에 스케일’하는 전략이죠.
온라인 완벽주의의 미학
다이소의 온라인 진출이 늦었다고 해서 뒤처진 건 아닙니다. 오히려 더 스마트한 접근이었을 수 있어요. 온라인에서도 오프라인과 동일한 가격으로 동일한 품질의 서비스를 제공할 수 있을 때까지 기다렸으니까요. 브랜드 일관성을 해치면서까지 성급하게 진출하는 것보다, 완벽하게 준비해서 한 방에 스케일을 만드는 전략을 택한 겁니다.
성적표는 아직 미발행
다만, 다이소의 옴니채널 전략이 아주 성공적이었다고 결론짓기엔 이른 감이 있습니다. 다이소는 기본적으로 1천 원 템으로 승부수를 띄운 곳입니다. 1~3천 원짜리 아이템으로 무료 배송의 기준인 4만 원을 채우기는 쉽지 않은 감이 있죠.
그럼에도, 최근 모바일인덱스에서 발표한 ‘6월 온라인 쇼핑 카테고리 결제 순위’에서 다이소의 카드 결제 추정액이 5위에 랭크된 부분은 주목할만한 지점입니다. 이는 쿠팡(3조 2,100억 원), 11번가(2,595억 원), G마켓(2,435억 원), GS SHOP(2,347억 원)에 이은 2,080억 원 규모입니다.
2. 다이소를 보면 ‘트렌드’가 보인다?
다이소 = 가장 빠른 트렌드 캐쳐(Catcher)
다이소를 보면 ‘트렌드’가 보인다는 흘러나온 지는 오래입니다.(다이소를 보면 2024 트렌드 흐름이 보인다! 국민가게 다이소의 이커머스 마케팅 전격 분석!, 고구마팜의 뉴스레터도 함께 읽어보세요!) 다이소 템으로 유명세를 탄 립밤이나 쉐딩 화장품부터 폴꾸(폴라로이드 꾸미기), 다꾸(다이어리 꾸미기) 존까지, 지금 가장 뜨거운 관심사가 다이소 매장에선 ‘새로운 카테고리 존’으로 이루어져 있습니다.
2024년을 달군 두바이 초콜릿 사례도 다이소의 트렌드 캐치 능력을 완벽하게 보여줍니다. SNS에서 수억 조회수를 기록한 글로벌 트렌드를 포착하고, 25,000원짜리 원조 제품을 2,000원에 출시했습니다. 하지만 단순히 가격만 낮춘 게 아닙니다. 많은 카피캣 제품들이 소면을 사용한 것과 달리, 다이소는 진짜 카다이프면을 사용했습니다. 3.4%의 카다이프면과 1.26%의 피스타치오를 함유해서 원조의 식감을 최대한 구현했죠. 이는 품질 타협 없이 대중화 전략을 취한 사례로, 한동안 두바이 초콜릿=다이소로 통하기도 했습니다.
트렌드 순환의 메커니즘
다이소의 트렌드 대응 과정을 보면 꽤나 체계적입니다. 글로벌 트렌드를 모니터링하고, 빠르게 제품을 기획하고, 전국 매장 네트워크를 통해 즉시 유통시킵니다. 접근성을 극대화해서 ‘즉시 구매 가능’한 상태를 만드는 것이죠.
이 과정에서 가장 중요한 건 속도입니다. 트렌드의 생명주기가 점점 짧아지는 상황에서, 빠른 시장 진입이 성공의 열쇠가 됩니다. 다이소는 이를 위해 기획부터 유통까지의 전 과정을 최적화해 놨습니다. 개인적으로 모든 마케팅과 제품 전략은 때론 ‘속도전’이지만 ‘속도전에서 이기는 것’은 다른 이야기라고 생각합니다. 이는 비단 직원과 팀의 역량이 아닌 ‘시스템’에 달려있기 때문이죠.
그럼에도 다이소는 이를 거뜬하게 해냅니다. 글로벌 트렌드 모니터링 시스템, 빠른 제품 기획, 품질 타협 없는 대중화, 즉시성이라는 4박자를 고루 갖추고 밸런싱하는 것에 성공했다고 보입니다.
3. 잘 나가는 공룡의 세컨브랜드 전략에 대한 치명적인 한계
건기식 사례로 대변되는 이권 싸움의 다이내믹
이런 다이소에게도 분명히 한계점은 존재합니다. 재미있게도, 다이소가 이만큼 커지지 않았던 시절에는 ‘상생’이라는 이름을 걸고 다양한 뷰티브랜드와의 협업을 통한 ‘세컨브랜드(다이소 전용 브랜드 론칭)’ 전략이 먹혀들어 갔죠. 반대로, 다이소가 공룡이 된 지금, 그리고 공격적인 카테고리 확장을 진행한 지금은 기존 플레이어의 거센 반대에 부딪힙니다.
대표적인 사례를 ‘건기식’ 카테고리에서 찾아볼 수 있습니다. 최소 2만 원 이상으로 가격이 형성되어 있는 건강기능식품 시장, 다이소는 여기를 노립니다. 그리고 지난 2월, 약국 대비 1/5 가격대로 대웅제약, 종근당건강, 일양약품 등 국내 제약사들과 함께 ‘다이소 전용 건강 기능식품’을 출시합니다. 하지만 다이소 유통 시작 1주일도 채 지나지 않아 대부분의 제약사들은 초도 물량만 소진한 뒤, 추가 납품 중단 의사를 알려오죠. 현재 해당 과정에서 대한약사회가 부당한 압박을 가했다는 의혹이 일어, 현재 공정위가 조사를 돌입한 바 있습니다(자세한 내용은 <공정위, 다이소 건기식 판매 중단 관련 ‘대한약사회’ 제재 돌입> 기사를 참고하세요)
일각에서는 ‘다이소가 선을 넘었다’는 시각도 존재하죠. 그럼에도, 우리는 다이소의 ‘가성비템’의 매력에 이미 매료되었고, ‘이들이 가격을 올리기 시작하면 답이 없다’란 말도 있지만 이는 시장이 판단할 일이기도 합니다. 다만, 이러한 ‘천 원 템 리테일러의 공룡 성장기’ 속에서 우리는 중요한 교훈을 얻을 수 있습니다.
다이소에서 얻은 레슨런
Lesson 1. 단순 ‘가격’이 아닌 ‘브랜드 인식 구조’가 찐 브랜딩
다이소는 “싸다”는 인식을 광고 없이 만들었습니다. 초저가 자체가 마케팅 메시지가 된 것이 아니라, 고객이 경험을 통해 ‘가성비’라는 인식을 갖게 만들고, 꾸준히 고퀄리티로 저가격을 유지하기 위한 시스템의 구조를 설계했죠.
다이소처럼 ‘가성비’를 내세우는 브랜드는 생각보다 많습니다. 그러나 이토록 모든 아이템이 ‘가성비’라는 하나의 메시지를 관통하기는 쉽지 않죠. 결국 믿고 사는 브랜드로 전환하려면 대쪽같이 일관적인 브랜딩이 전체 제품을 관통할 수 있도록 설계되어야 합니다.
Lesson 2. 오프라인 속에서는 ‘루틴 침투력’이 승부수
앞서 다룬 올리브영 아티클에서도 언급한 결론과 유사합니다. 다이소는 누구의 추천도 없이 사람들이 버릇처럼 반복 방문하는 동네의 핫플로 자리 잡았습니다. 매번 신상이 바뀌고, ‘이번엔 뭐가 나왔지?’ 하는 구경의 동기가 소비 루틴 속에 확고하게 심어졌기 때문입니다. 이렇듯, 바이럴도, 광고도 필요 없는 마케팅의 궁극은 ‘행동 설계’입니다. 마케터가 진짜 만들어야 하는 건 광고가 아닌 재방문 이유입니다.
Lesson 3. 그리고 퀄리티의 일관성
성장을 위해 가맹을 늘리기보다 직영 중심의 확장을 택한 다이소는, 경험의 일관성 유지를 최우선으로 뒀습니다. 이는 제품 가성비의 일관성도 이어지는 맥락이죠. 이러한 일관성의 원칙은 마케팅에서도 그대로 적용됩니다. 브랜딩 캠페인 하나, SNS 콘텐츠 하나도 고객 접점이 얼마나 통제되고 일관된 메시지를 주고 있는가를 끊임없이 체크해야 합니다. 통제 없는 메시지 확장은 결국 브랜드 피로도를 만들고, 일관된 메시징은 일관된 브랜드의 정체성에서 나오는 법입니다.
다음 편 예고: 무신사 이야기
다이소에 대해 리서치해 볼 수록 ‘이거야말로 팬시한 리브랜딩 스토리보다 브랜드 마케터에게 훨씬 교훈적인 사례’라는 생각이 들었습니다. 브랜딩 없는 브랜드인 셈입니다.
그리고 여기, 완전히 반대의 케이스가 있습니다. 아주 멋진 브랜드 캠페인, 이른바 ‘무신사랑해’로 각인되고, ‘무진장’ 세일로 회자되는 무신사. 그리고 이들은 이제 패션 플랫폼이 아닌 문화 플랫폼으로 거듭나고 있습니다.
마케터라면 반드시 주목해야 할 커뮤니티 드리븐 브랜딩, 그리고 소비 트렌드를 콘텐츠로 전환하는 무신사식 전략을 다음 편에서 정리합니다. 다이소가 루틴을 설계했다면, 무신사는 그 루틴에 ‘소속감’을 입혔습니다. Z세대가 왜 무신사에 집착하는지, 브랜드는 어떻게 팬덤을 만드는지. 다음 편에서 우리 함께 들여다봐요!
>> 1편, 올리브영의 옴니 채널 전략과 함께 읽어보세요:)
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해당 글은 버즈빌과 모비인사이드의 파트너십으로 제공되는 기사입니다.
