1. 양강 구도의 붕괴, 다시 불타오르는 배달앱 생태계
스마트폰 하나로 일상의 모든 소비가 이루어지는 시대, 그 중심에는 단연 ‘배달 플랫폼’이 자리하고 있습니다. 배달앱 시장은 지속적으로 성장하는 1인 가구 시장 흐름에 맞춰 우리의 식문화를 오프라인에서 모바일로 완벽하게 전환시켰습니다.
불과 몇 년 전까지만 해도 배달앱 시장은 배달의민족과 요기요가 굳건하게 지키는 양강 구도였습니다. 하지만 최근 이 견고했던 생태계에 심상치 않은 지각변동이 일어나고 있습니다. 초고속 성장을 거듭하며 시장의 판도를 흔들고 있는 ‘쿠팡이츠’와, 민생지원금 사용이 본격화되면서 주요 거래처로서의 중요도가 급상승한 다크호스 신한은행 ‘땡겨요’의 맹추격이 시작되었기 때문입니다.
기존의 플랫폼 운영 경험만으로는 더 이상 안심할 수 없는 춘추전국시대가 도래했습니다. 과연 쏟아지는 경쟁 앱들 사이에서 소비자의 스마트폰 화면 속에 끝까지 살아남기 위해, 배달 플랫폼들은 어떠한 마케팅 전략을 펼치고 있을까요?
2. 쩐의 전쟁과 매체 믹스의 다변화
마케팅 예산의 대규모 투입과 채널 확장
배달 플랫폼들은 신규 유저를 선점하고 기존 유저를 방어하기 위해 그야말로 ‘쩐의 전쟁’을 방불케 하는 대규모 예산을 투입하고 있습니다.
주목할 점은 마케팅 예산이 쓰이는 ‘매체 믹스(Media Mix)’의 변화입니다. 과거에는 단순히 네이버 GFA, 메타(Meta), 구글과 같은 ‘빅미디어’ DA(디스플레이 광고)에만 의존했다면, 이제는 트래픽의 질을 높이기 위해 토스(Toss), 당근마켓과 같은 지역/금융 기반의 버티컬 매체를 적극적으로 활용하고 있습니다.
또한, 핵심 소비층인 MZ세대를 사로잡기 위해 인스타그램, 틱톡(TikTok) 등 숏폼 중심의 SNS 운영을 필수적으로 병행하며 시각적인 자극과 참여를 유도하고 있습니다.
단순 할인을 넘은 입체적 바이럴과 프로모션
단순히 매체에 광고를 노출하는 것을 넘어, 소비자들의 일상에 자연스럽게 스며들기 위한 전략도 고도화되었습니다. 배달앱들은 카페와 블로그를 통한 콘텐츠 시딩(Seeding), 인플루언서 협찬, 크리에이터 협업 및 체험단 리뷰 등 전방위적인 바이럴 마케팅을 전개하고 있습니다.
이에 더해 시즌별 특가 프로모션은 물론, 라이브커머스 기획, SNS 참여형 이벤트, 경품/리워드 제공, 나아가 O2O(온-오프라인 연계) 프로모션까지 결합하여 소비자의 이탈을 막고 지속적인 앱 접속을 유도하는 풀퍼널(Full-Funnel) 마케팅을 기본 공식으로 채택하고 있습니다.
3. 표준화를 넘어선 ‘디테일’과 ‘데이터’의 싸움
F&B 마케팅의 한계 극복: 데드링크 방지와 CPS 물량 공세
전통적으로 F&B 및 배달 산업의 마케팅은 매체와 전략이 지나치게 표준화되어 있다는 한계가 있었습니다. 특히 시장 경쟁이 치열해지면서 마케팅의 목표가 오직 ROAS(광고비 대비 매출액) 효율성 하나로만 일원화되는 경향이 짙어졌습니다.
하지만 지금의 생태계에서는 천편일률적인 퍼포먼스 마케팅만으로는 까다로운 유저를 락인(Lock-in)시킬 수 없습니다. 이를 극복하기 위해 대행사와 플랫폼들은 보다 디테일한 운영 솔루션을 도입하고 있습니다. 또한 철저한 성과 위주의 마케팅을 위해 실질적인 판매(전환)가 일어났을 때만 과금하는 CPS(Cost Per Sale) 가능 매체를 대거 리스트업하여 물량 공세를 펼치는 공격적인 어프로치도 눈에 띕니다.
트래킹 솔루션을 통한 ‘데이터’ 기반의 유저 여정 관리
결국 배달앱 마케팅의 핵심은 단순한 ‘앱 설치(UA)’를 넘어, 실질적인 ‘첫 주문’과 끊임없는 ‘재주문’을 이끌어내는 데 있습니다. 이를 위해 배달의민족, 요기요, 쿠팡이츠, 땡겨요 등 모든 주요 플랫폼들은 MMP 트래킹 솔루션을 도입하여 활용하고 있습니다.
이러한 데이터 솔루션을 통해 고객이 어떤 광고(네이버, 인스타그램, 틱톡 등)를 보고 유입되었는지 기여도를 정밀하게 분석하고, 마케팅 비용의 누수를 막는 최적화 지표를 실시간으로 관리합니다.
[핵심 요약 및 실무적 인사이트]
배달의민족과 요기요가 그동안 축적해 온 방대한 실전 운영 노하우와 캠페인 안정성은 무시할 수 없는 강력한 무기입니다. 그러나 쿠팡이츠의 무서운 성장세와 땡겨요의 공격적인 자본/인프라 투자는 기존 강자들조차 한시도 긴장을 늦출 수 없게 만들고 있습니다.
이제 배달앱 생태계에서의 생존 공식은 명확해졌습니다. 첫째, 네이버, 구글을 비롯한 빅미디어와 당근, 토스 등 버티컬 매체를 아우르는 정교한 미디어 믹스가 필수적입니다. 둘째, 단순한 ROAS 집착에서 벗어나 데드링크 방지, 이벤트 캘린더 연동 등 운영의 디테일을 살려야 합니다. 셋째, 라이브커머스와 O2O 연계를 포함한 입체적인 프로모션으로 유저의 지루함을 타파해야 합니다.
결국 플랫폼의 승패는 ‘누가 더 할인 쿠폰을 많이 뿌리느냐’가 아니라, ‘누가 데이터를 기반으로 유저의 여정을 가장 매끄럽게 연결하고 찐팬으로 만드느냐’에 달려 있습니다. 변화의 파도 속에서, 혁신적인 솔루션과 디테일한 전략으로 무장한 배달 플랫폼만이 우리들의 일상 속에 온전히 살아남을 것입니다.
