모비인사이드는 2025년 한 해 동안 업계에 의미 있는 가치와 인사이트를 남긴 마케팅 캠페인을 선정하는 ‘MOBIINSIDE AWARD 2026’을 개최했습니다. 매체 영향도, 광고 소재 기획력, 광고 노출도, 소속 산업군 영향력 등 4가지 핵심 기준을 바탕으로 엄정한 심사를 진행한 결과, 아워홈이 식품 부문 3관왕의 영예를 안았습니다.
>> 2025년을 빛낸 마케팅 캠페인, MOBIINSIDE AWARD 2026
아워홈은 급식·식자재·HMR·외식 등 다양한 식품 사업을 운영하는 종합식품기업입니다. 그중 ‘온더고’는 HMR 사업의 핵심 브랜드로, 바쁘고 열정적으로 살아가는 현대인들이 간편하게, 하지만 제대로 된 한 끼를 즐길 수 있도록 기획된 냉동 도시락 브랜드입니다. 2019년 출시 이후 대대적인 마케팅 없이 조용히 성장해 온 온더고는 2025년 <까보면 안다고, 온더고> 캠페인을 통해 시장의 주목을 한 몸에 받으며 냉동 간편식 리딩 브랜드로 발돋움했습니다. 심사위원단은 소비자의 뿌리 깊은 불신을 정면으로 돌파한 메시지 전략, 그리고 브랜드 인지도와 실질 매출을 동시에 끌어올린 성과를 높이 평가했습니다.
아워홈 마케팅 커뮤니케이션팀 손혜연 책임님을 만나 <까보면 안다고, 온더고> 캠페인의 탄생 배경부터 성과, 그리고 지향하는 미래까지 이야기 나눠봤습니다.
편견을 돌파하는 메시지, ‘까보면 안다고’
Q. 이번 MOBIINSIDE AWARD 2026 식품 부문 수상작으로 선정된 <까보면 안다고, 온더고> 캠페인, 어떻게 탄생하게 됐나요? 온더고 브랜드 자체도 함께 소개 부탁드립니다.
손혜연 책임(이하 ‘손’): 안녕하세요. 아워홈 마케팅 커뮤니케이션팀에서 전사 브랜드 캠페인 및 광고 기획을 담당하고 있는 손혜연입니다.
온더고는 영어로 ‘on the go’, 즉 ‘이동 중에’, ‘바쁜’, ‘끊임없이 활동하는’이라는 뜻인데요. 브랜드 이름처럼 바쁘고 열정적으로 살아가는 현대인들이 일상 속에서 간편하게, 하지만 제대로 된 한 끼를 즐길 수 있도록 기획된 냉동 도시락 브랜드입니다. 아워홈이 급식·외식·식재 사업을 통해 쌓아온 메뉴 개발 노하우를 바탕으로 제품 완성도에 집중해 개발한 브랜드로, 한식부터 유럽식, 아시안까지 다양한 메뉴 라인업을 갖추고 있습니다.
캠페인 기획의 출발점은 냉동 도시락에 대한 소비자 불신이었습니다. 많은 분들이 냉동 도시락을 다이어트 식단이나 간단히 끼니를 때우는 식사 정도로 여기는 경우가 많았는데, 온더고는 든든하고 풍성한, 맛있는 한 끼를 지향하는 브랜드거든요. 그 간극을 어떻게 좁힐까 고민하다가, ‘편견을 피하는 대신 정면으로 돌파하자’는 방향으로 접근하게 됐습니다. 그렇게 탄생한 슬로건이 ‘까보면 안다고, 온더고’입니다. 포장지 이미지와 실물의 차이에 대한 불신을 역으로 자신감의 언어로 바꾼 거예요. 풍성한 원물감, 다양한 메뉴 구성, 간편한 조리 편의성이라는 세 가지 메시지를 하나의 테마 안에서 자연스럽게 녹여냈습니다.
Q. <까보면 안다고, 온더고>가 거둔 구체적인 성과 수치가 있다면 알려주세요.
손: 이번 <까보면 안다고, 온더고> 캠페인을 통해 브랜드 인지도와 매출 모두에서 의미 있는 성과를 얻었습니다.
캠페인 전후 브랜드 인지도는 약 15% 상승했고, 구매 경험률은 약 48% 증가했습니다. 디지털 영상 누적 조회수는 3,400만 회 이상이고, 유튜브 조회수는 집행 한 달 만에 1,000만 회를 돌파했습니다.
무엇보다 온더고 판매량이 전년 대비 85% 증가하고, 누적 판매 2,000만 개를 돌파했다는 점이 가장 의미 있는 성과입니다. 브랜드 인식의 변화가 실제 구매로 이어졌다는 걸 숫자로 확인한 셈이니까요. 지난해 국내 냉동 도시락 시장에서 약 20% 점유율로 최상위권을 차지하며 리딩 브랜드로 자리매김할 수 있었습니다.
광고를 넘어 팬층을 만드는 방식
Q. 캠페인 기획 과정에서 특히 공들인 부분이 있다면 무엇인가요?
손: 기획 과정에서 가장 고민했던 부분은 냉동 도시락에 대한 소비자 인식이 생각보다 제한적이라는 점이었습니다. 냉동 도시락이 다이어트 식단, 간단한 끼니 해결용이라는 편견이 있지만, 온더고는 푸짐하고 맛있는 한 끼를 간편하게 즐길 수 있는 제품입니다. 그래서 이번 캠페인은 편견을 정면 돌파하는 ‘까보면 안다고, 온더고’라는 테마를 중심으로 기획하게 되었습니다.
특히 이러한 메시지를 설득력 있게 전달하기 위해 모델 선정에 가장 많은 시간과 고민을 쏟았고, 진정성 있는 이미지와 솔직하고 자연스러운 매력을 가진 배우 박정민 씨가 적합하다고 판단했습니다. 결과적으로 배우의 이미지와 캠페인 방향이 잘 맞아떨어지면서 2025년 가장 주목받는 배우와 함께 브랜드 인지도 제고는 물론이고 메시지 전달력 측면에서도 좋은 성과를 얻을 수 있었다고 생각합니다.
Q. 박정민 배우와의 촬영 현장에서 기억에 남는 에피소드가 있다면 들려주세요.
손: 광고 촬영 시기가 박정민 배우의 생일과 겹쳐 현장에서 간단하게 생일 파티를 준비했는데, 그 덕분에 전체 분위기가 한층 편안해졌습니다. 배우님이 브랜드 이해도가 워낙 높으셔서 몰입도 있는 연기는 물론, 즉흥적인 애드리브까지 자연스럽게 나왔고, 일부 트레일러 컷은 그 애드리브 장면들이 그대로 광고에 반영됐습니다. 나중에 알게 된 사실인데, 촬영 전부터 지인의 추천으로 온더고를 실제로 즐겨 드셨다고 하더라고요. 저희도 깜짝 놀랐습니다.
Q. 광고 캠페인 외에도 ‘온더고 클럽’ 운영 등 다양한 방식으로 소비자와 접점을 만들었다고 들었습니다. 어떤 전략이었나요?
손: 광고 캠페인과 함께 ‘온더고 클럽’을 운영했는데, 다양한 라이프스타일을 가진 크리에이터들이 온더고를 직접 경험하고 일상 속에서 자연스럽게 콘텐츠로 보여줄 수 있도록 설계한 프로그램입니다. 제품의 경쟁력을 과장하지 않고 그대로 보여주는 방향, 그것이 이번 캠페인의 핵심 원칙이었는데요. 온더고 클럽은 그 원칙을 소비자 언어로 확장하는 역할을 했습니다.
이 과정을 통해 타깃의 라이프스타일 안에서 온더고가 지속적으로 노출되도록 만들면서 자연스럽게 팬층을 확장할 수 있었다고 생각합니다.
온더고가 향하는 곳
Q. 아워홈은 이번 어워드에서 온더고 캠페인 외에도 ‘급슐랭’, ‘아워홈맨숀’ 인스타그램으로 식품 부문 3관왕을 달성했습니다. 팀이 다양한 방식으로 일하고 있다는 인상을 받았는데, 어떤 팀인지 소개 부탁드려요.
손: 저희 팀이 생긴 지 이제 2년 정도 됐는데, 아워홈에서 전사 마케팅 커뮤니케이션을 본격적으로 시작한 건 비교적 최근의 일입니다. 급식·외식·가정간편식 등 다양한 사업 영역의 마케팅과 제휴 프로젝트를 함께 맡고 있고, 브랜드 캠페인뿐 아니라 콘텐츠 협업과 새로운 형태의 마케팅도 계속 시도하고 있어요.
아워홈 유튜브 시리즈 ‘급슐랭’, ‘아워홈맨숀’ 인스타그램은 물론 급식 현장에서 DJ 퍼포먼스를 선보이는 BITE THE BEAT 같은 프로젝트도 팀 내부 회의에서 나온 아이디어로 만들어진 것들입니다. 아워홈을 급식만 제공하는 회사로 생각하셨다면, 생각보다 재밌는 일을 많이 하고 있다고 말씀드리고 싶어요. “급식 회사에서 이런 것도 한다고?”라는 반응이 나올 만한 프로젝트를 앞으로도 계속 만들어 나가려고 합니다.
Q. 올해도 새로운 캠페인이 준비되고 있나요?
손: 온더고가 지속적으로 추구하는 방향성은 단순한 냉동 도시락을 넘어 모두를 위한 식생활 솔루션이 되는 것입니다. 그 방향을 명확하게 전달할 수 있는 새로운 캠페인을 준비하고 있습니다.
단순히 제품을 알리는 광고를 넘어 소비자가 브랜드를 직접 경험할 수 있는 커뮤니케이션 방식을 고민하고 있고요. 앞으로도 제품 경쟁력과 브랜드 신뢰를 함께 전달할 수 있는 방향으로 다양한 시도를 이어가며, 온더고가 지향하는 가치를 자연스럽게 만들어가고자 합니다.
Q. AI가 마케팅 현장도 빠르게 바꾸고 있는데요. 실무에서 직접 체감하는 변화가 있다면, 동료 마케터들에게 전하고 싶은 이야기가 있다면 한 말씀 부탁드립니다.
손: 최근 마케팅 분야에서 가장 크게 느끼는 변화는 AI 활용입니다. 콘텐츠 제작과 데이터 분석 등 다양한 영역에서 자동화가 가능해지면서 캠페인 실행 속도와 효율이 많이 높아졌다고 느끼고 있습니다.
다만 속도가 빨라진 만큼, 그 시간에 어떤 메시지를 전달할지 전략적으로 고민하는 과정이 더 중요해졌다고 생각합니다. AI가 효율을 높여줄 수는 있지만, 방향과 기준을 정하는 역할은 여전히 마케터의 몫이라고 보고 있습니다. 앞으로도 AI를 적극적으로 활용하면서도 메시지의 설득력을 높이기 위한 고민을 이어가고자 합니다.
Q. 마지막으로 전하고 싶으신 말씀이 있다면요.
손: 아워홈과 함께 새로운 시도를 해보고 싶은 분들이 계시다면 언제든 편하게 연락 주시면 좋겠습니다. 저희가 식품 브랜드이다 보니 콜라보레이션이나 콘텐츠 협업으로 할 수 있는 것들이 생각보다 훨씬 다양합니다. 전국 1,000개가 넘는 아워홈 업장을 기반으로 재밌는 프로젝트를 함께 만들어 갈 수 있을 거라 기대합니다. 마케팅을 시작한 지 아직 오래되지 않았지만, 그만큼 앞으로 보여드릴 것들이 더 많습니다.
‘까보면 안다고, 온더고’는 냉동 도시락에 대한 뿌리 깊은 불신을 슬로건 하나로 정면 돌파한 캠페인이었습니다. 과장 없이 제품 자체를 보여주겠다는 자신감, 그 메시지를 가장 잘 전달할 수 있는 모델을 팀이 직접 설득해 성사시킨 뚝심, 그리고 광고 이후에도 크리에이터 협업으로 브랜드 팬층을 확장해 온 전략이 맞물리며 판매량 85% 증가라는 결과로 이어졌습니다.
“급식 회사에서 이런 것도 한다고?”라는 반응이 나올 만한 프로젝트에 대한 의지는 아워홈 마케팅 커뮤니케이션팀이 스스로에게 거는 기대이기도 합니다. 온더고의 진화는 계속되고 있고, 다음 꺼내들 카드는 예상 밖의 참신함으로 고객의 일상에 스며들 것입니다.
