1️⃣ 지속 마케팅: 한 번의 폭탄은 더이상 통하지 않는다

2️⃣ 하나의 스타가 하나의 입구: 입덕은 열린문

3️⃣ 서브컬쳐 접근법: 내가 팬들에게 간다

축구 팬에게 “이번 유니폼이 멋있다”고 말하는 것과, 패션 팬에게 “자크뮈스가 프랑스 국가대표팀 컬렉션을 만들었다”고 말하는 것은 전혀 다른 무게로 전달됩니다. 후자는 그 팬이 이미 신뢰하는 언어와 취향의 맥락 안에서 나이키를 만나기 때문입니다.

나이키가 “팬들 각자의 서브컬처 깊숙한 곳에서 만나기 위해 이 캠페인을 설계했다”고 밝힌 것은 정확히 이 뜻입니다. 브랜드가 소비자를 자신의 세계로 끌어들이는 게 아니라, 소비자가 이미 살고 있는 세계 안으로 브랜드가 들어가는 구조입니다. 말하자면 “팬들이 나에게 오는 것이 아니라 내가 팬들에게 간다”는 것이죠.

그러니 이 많은 나이키의 캐스트들은 각기 다른 커뮤니티를 끌어들이는 수십 개의 문화적 진입점으로 변합니다. 리사 한 명이 K팝 팬에게 닿고, 지드래곤 한 명이 스트리트 패션 팬에게 닿고, 자크뮈스 하나가 하이패션 팬에게 닿습니다. 이 각각의 팬들이 나이키의 캠페인을 발견하는 경로는 다르지만, 도달하는 곳은 같습니다. 나이키의 월드컵 유니버스 안입니다.

나이키에게 배울 수 있다면

여기서 한번, 냉정해질 필요가 있습니다. 이 전략은 나이키이기 때문에 가능한 것이니까요. 애초에 이만한 파급력을 가진 캐스트를 1명 섭외하는 것도 웬만한 브랜드로선 힘든 일입니다. 게다가 12주 동안 끊김없이 콘텐츠를 공급하려면 제작 파이프라인과 퍼블리싱 워크플로가 출시 전부터 갖춰져 있어야 하죠.

그래서 이 사례에서 배워야 할 건 ’12주 플랫폼을 만들라’는 게 아닙니다. 진짜 교훈은 자신이 가진 자산의 모양에 전략을 맞췄다는 데 있습니다. 나이키의 자산은 여러 문화권에 걸친 거대한 앰배서더 네트워크였고, 나이키는 그 자산을 가장 잘 쓰는 형태, 분산과 지속을 택했을 뿐입니다.

나이키가 ‘Rip the Script’에서 찢은 건 정말 ‘각본’이 아니라, 이전까지의 마케팅 방식이었습니다. 시간을 늘리고, 밀도를 높이고, 자신만 쓸 수 있는 자산으로 그것을 떠받친 구조였죠. 가장 좋은 광고가 가장 큰 광고이던 시대는 이제 끝났습니다

오늘의 소마코 콕 📌

✔️ 나이키는 월드컵 캠페인 ‘Rip the Script’를 공개하면서 여태까지와는 다른 마케팅 전략을 보여줍니다.

✔️ 7개 국가대표팀에 각국의 서브컬처를 체화한 패션, 스트리트 브랜드를 매칭한 것은 축구팬만이 아니라 패션, 음악 팬들까지 섭외하려는 시도입니다.

✔️ 이 캠페인의 진짜 교훈은 ‘화려한 스타 캐스팅과 거대한 캠페인’이 아니라 자신이 가진 자산의 모양을 정확히 파악하고 그 모양에 전략을 맞추는 것입니다.

해당 글은 마케팅연구소, 소마코와 모비인사이드의 파트너십으로 제공되는 기사입니다.