[오늘 읽는 마케팅] 잘 팔리는 라이브커머스를 만드는 세 가지 전략

국내 주요 브랜드의 라이브커머스 캠페인을 전문적으로 기획·운영해 온 퍼포먼스 마케팅 대행사 프로그레스미디어. 수백 건의 캠페인을 직접 집행하며 쌓아온 데이터와 경험을 바탕으로, 우승민 팀장은 라이브커머스 성과의 핵심을 초기 트래픽 전략에서 찾습니다.

라이브커머스 시장이 약 6조 원 규모로 성장한 지금, 잘 만든 방송도 묻히는 이유는 무엇인지 그리고 실제 현장에서 검증된 트래픽 전략의 실무 인사이트를 들어봤습니다.

라이브커머스, 왜 잘 만든 방송도 안 보일까?

라이브커머스를 운영해 본 마케터라면 한 번쯤 이런 경험이 있습니다. 상품도 좋고, 호스트도 준비됐고, 프로모션도 탄탄하게 짰는데 막상 방송을 시작해 보면 시청자가 기대보다 훨씬 적습니다. 결과가 아쉬우면 팀 안에서는 자연스럽게 이런 이야기가 나오기 시작합니다.

“콘텐츠 문제 아닐까?”
“라이브커머스가 이제 잘 안 되는 매체 아닌가?”
“방송 채널이 문제인 걸까?”

하지만 실제로는 이 요소들이 핵심 원인이 아닌 경우가 많습니다. 라이브커머스로 여전히 높은 성과를 내는 브랜드는 꾸준히 존재하고, 시장 규모도 약 6조 원을 유지하고 있습니다. 방송 성과가 기대에 못 미친다면, 원인은 의외로 단순한 곳에 있을 수 있습니다. 바로 트래픽입니다.

네이버 쇼핑라이브(네쇼라), 카카오 쇼핑라이브(카쇼라) 등 주요 플랫폼이 라이브커머스 기능을 강화하면서 방송 간 노출 경쟁이 더욱 치열해졌습니다. 라이브 방송은 방송 전, 방송 중, 방송 종료 후까지 다양한 지면에서 노출되고, 그만큼 같은 시간대에 경쟁하는 방송도 많아졌습니다.

이런 구조에서 중요한 것은 초기 트래픽입니다. 라이브커머스의 성과 구조는 일반적인 퍼포먼스 광고와 달리 <유입 → 노출 → 구매의 흐름>으로 작동합니다. 방송 초반에 트래픽이 빠르게 모이면 실시간 랭킹과 추천 영역을 통해 추가 노출 기회가 생기고, 반대로 초기 유입이 부족하면 방송의 도달 범위 자체가 제한될 수 있습니다. 특히 네쇼라의 경우 수십만 이상의 유입을 달성해야 탑 랭킹에 오를 수 있기 때문에, 초반 집중 모객 전략은 선택이 아닌 필수로 준비해야 하는 부분입니다.

우승민 팀장

“라이브커머스에서 광고주가 보는 최종 KPI는 매출이지만, 실무적으로는 트래픽이 먼저입니다. 방송을 보는 사람이 많아야 구매도 발생하기 때문에, 초반 트래픽 확보가 전체 성과를 좌우하는 경우가 많습니다. 실제로 다양한 광고주 캠페인을 운영하면서 초기 트래픽을 얼마나 빠르게 확보하느냐에 따라 같은 상품, 같은 콘텐츠로도 성과가 크게 달라지는 걸 반복해서 경험했습니다.

버즈빌을 여러 광고주에게 제안하게 된 것도 이 맥락에서입니다. 방송 시작 직후 단시간 안에 유니크 유저 기반의 트래픽을 빠르게 끌어올 수 있는 채널이 필요했거든요. 또한 500여 개 이상의 프리미엄 매체에 광고를 동시에 송출할 수 있기 때문에 타 매체 대비 넓은 도달률을 기반으로 더 많은 트래픽을 확보할 수 있었습니다.”

트래픽을 챙길 때 놓치면 안되는 포인트 한 가지: ‘유니크 유저’ 

사실, 트래픽을 모으는 방법은 무척이나 다양합니다. 일단 넓은 지면 풀을 활용해 도달을 높이고, 여러 가지 매체를 통해 캠페인을 집행하고, 또 라이브 시작 전 특정 시간 내에 카카오 메시지를 보낼 수도 있겠죠. 하지만 트래픽 확보를 위해 단시간 짧고 굵게 캠페인을 진행하다 보니 문제가 하나 생기게 됩니다. 바로 ‘트래픽 중복’ 입니다. 

일부 광고 매체는 단시간 예산 소진 및 트래픽 확보를 위해 동일한 사용자에게 반복노출을 하는 경우가 많습니다. 클릭 수는 많아도 실제 도달 유저 수는 기대만큼 높지 않을 수 있는 거죠. 미디어믹스를 짤 때는 각 채널이 유니크 유저 기준으로 얼마나 도달할 수 있는지를 먼저 따져봐야 합니다. 예산 대비 중복 없는 도달 모수를 가늠할 수 있어야, 캠페인 전에 채널 조합을 제대로 설계할 수 있기 때문입니다.

라이브 방송의 실시간 랭킹을 결정하는 건 동시 시청자 수입니다. 결국 중복 없이 얼마나 많은 새로운 유저에게 도달했느냐가 라이브커머스 캠페인의 진짜 핵심 지표에요.반복 노출이 아니라 더 넓은 사용자층에 도달하는 구조를 가진 채널일수록, 라이브커머스 초기 모객 캠페인에서 실질적인 효과를 내는거죠.

우승민 팀장

“버즈빌 광고센터를 활용하는 가장 큰 이유는 정산 기준이 유니크 유저의 클릭 수라는 점입니다. 일부 매체에서는 동일 사용자에게 반복 노출이 발생하면서 실제 도달 유저 수가 기대보다 늘지 않는 경우도 있는데, 버즈빌은 중복 없이 새로운 사용자 유입을 확보할 수 있습니다.

또 실제 캠페인을 운영해보면 유입되는 트래픽의 질도 안정적인 편입니다. 단순히 클릭 수만 늘어나는 구조가 아니라 실제로 방송에 유입되는 사용자 중심으로 트래픽이 확보되는 느낌이어서, 라이브커머스처럼 초기 트래픽 규모가 중요한 캠페인에서는 실무적으로 도움이 되는 채널이라고 생각합니다.”

필요한 건 빠른 속도와 최소한의 커뮤니케이션

라이브커머스 캠페인을 운영하다 보면 트래픽 전략만큼 자주 언급되는 또 하나의 페인포인트가 있습니다. 바로 운영 속도와 커뮤니케이션 비용입니다. 라이브커머스는 일반적인 광고 캠페인처럼 충분한 준비 기간을 두고 진행되기도 하지만, 실제 실무에서는 예상보다 훨씬 빠르게 방송 일정이 확정되는 경우가 많습니다.  

주요 플랫폼에서 갑작스럽게 라이브 방송 구좌가 열리거나 프로모션 일정이 잡히면서 단기간에 방송이 결정되는 상황도 적지 않습니다. 이처럼 라이브커머스 캠페인은 짧은 시간 안에 트래픽을 확보해야 하는 경우가 많기 때문에 빠르게 캠페인을 집행할 수 있는 운영 환경이 중요합니다.

또 하나의 특징은 방송 직전까지 상황이 계속 변한다는 점입니다. 방송 당일 예상보다 경쟁 방송이 많아지거나 플랫폼 내 라이브 편성이 바뀌는 경우도 있기 때문입니다. 이런 상황에서는 초반 트래픽 전략을 조정하거나 추가 트래픽을 확보해야 하는 경우도 생깁니다.

하지만 매체와의 커뮤니케이션 과정이 길어지거나 집행 수정에 시간이 걸린다면 라이브커머스 특유의 ‘초반 속도전’을 놓칠 수 밖에 없습니다. 결국 라이브커머스 트래픽 캠페인에서는 방송 시작 직전까지 상황에 맞춰 유연하게 운영할 수 있는 구조가 중요한 요소가 됩니다.

우승민 팀장

“라이브커머스는 속도가 중요한 캠페인입니다. 방송 일정이 갑자기 잡히는 경우도 많기 때문에 짧은 시간 안에 트래픽을 확보해야 하는 상황이 자주 발생합니다. 버즈빌 광고센터는 캠페인 세팅이나 수정이 광고센터 내에서 바로 가능해 매체사와 여러 번 커뮤니케이션을 할 필요가 없다는 점이 좋았습니다. 상황에 따라 예산이나 조건을 빠르게 조정할 수 있어 라이브커머스처럼 속도가 중요한 캠페인에서 운영 부담이 줄어드는 느낌이었습니다.

또 마스터 계정을 통해 여러 광고주 캠페인을 동시에 운영할 수 있고, 성과 리포트도 한 곳에서 확인할 수 있어 관리가 훨씬 편했습니다. 여러 브랜드 라이브커머스 캠페인을 동시에 운영하는 대행사 입장에서는 이런 관리 편의성이 실무적으로 도움이 된다고 느꼈습니다.”

잘 팔리는 라이브커머스 캠페인을 위한 핵심 기능: 버즈빌 광고센터

라이브커머스 트래픽 캠페인에서 실무자들이 공통적으로 꼽는 조건은 세 가지입니다. 중복 없는 유니크 유저 도달, 빠른 캠페인 집행, 그리고 유연한 예산 운영. 버즈빌 광고센터는 이 세 가지를 한 곳에서 해결할 수 있는 구조로 설계되어 있습니다.

우승민 팀장 “버즈빌 광고센터로 지금까지 8개 이상의 라이브커머스 캠페인을 집행했습니다. 캠페인마다 유니크 유저 5만 명, 10만 명, 15만 명 확보를 목표로 설정했는데, 모든 캠페인에서 목표를 초과 달성했습니다.

라이브커머스는 방송 초반 트래픽이 전체 성과를 좌우하는 만큼, 중복 없이 새로운 유저를 안정적으로 확보할 수 있다는 점이 가장 크게 체감되는 강점이었습니다. 여기에 광고비를 1만 원 단위로 세밀하게 조정할 수 있어서, 방송 당일 경쟁 상황이 바뀌더라도 예산을 유연하게 운영할 수 있다는 점도 실무적으로 활용도가 높았습니다.  여러 브랜드의 라이브커머스 캠페인을 동시에 운영하면서 유효한 트래픽을 안정적으로 확보해야 하는 상황이라면, 버즈빌 광고센터를 통해 캠페인을 집행해 보시길 바랍니다.”