은행 앱에서 ‘고구마’를 팔고 ‘운세’를 보는 시대
불과 몇 년 전까지만 해도 은행이나 증권사 앱을 켜는 이유는 명확했다. 송금을 하거나, 잔액을 확인하거나, 주식을 매수하는 ‘목적 지향적’ 행위가 전부였다. 하지만 최근 스마트폰에 설치된 금융 앱들의 모습은 사뭇 다르다. 아침에 일어나 오늘의 운세를 확인하고, 점심 산책을 하며 만보기를 채워 포인트를 받는다. 퇴직연금 수익률을 확인하러 들어갔다가 기간 한정 공동구매로 쌀이나 고구마를 사기도 한다.
금융 플랫폼들이 본업인 자산 관리를 넘어 콘텐츠와 커머스의 영역으로 거침없이 확장하고 있다. 이른바 ‘금융의 비금융화’다. 왜 보수적이기로 유명한 금융권이 앞다투어 ‘재미’와 ‘쇼핑’에 집착하는 것일까? 이 현상의 이면에는 단순히 기능을 늘리는 것을 넘어선 치밀한 마케팅 전략과 데이터 비즈니스의 논리가 숨어 있다.
리텐션(Retention)의 미학
: ‘목적형 앱’에서 ‘체류형 앱’으로
모바일 마케팅에서 가장 비싼 비용이 드는 단계는 단연 ‘고객 획득(User Acquisition)’이다. 특히 금융 앱은 보안 인증의 번거로움과 심리적 진입장벽 때문에 CAC(고객 획득 비용)가 타 산업군에 비해 매우 높다. 하지만 힘들게 모셔온 고객이 송금만 하고 바로 앱을 종료한다면, 금융사는 고객의 다음 니즈를 파악할 기회를 잃게 된다.
여기서 금융 플랫폼들의 고민이 시작되었다. “어떻게 하면 고객을 우리 앱에 더 오래, 더 자주 머물게 할 것인가?”
토스(Toss)가 선보인 ‘만보기’와 ‘함께 토스 켜기’는 리텐션 마케팅의 전설적인 사례가 되었다. 돈을 주고받는 행위는 매일 일어나지 않지만, 걷는 행위는 매일 일어난다. 고객이 매일 앱에 접속하게 만드는 ‘습관’을 형성하자, 토스의 MAU(월간 활성 사용자 수)는 폭발적으로 성장했다. 이제 전통 은행들도 이를 벤치마킹해 운세, 뉴스레터, 심리테스트 등 휘발성 강하지만 중독성 있는 콘텐츠를 전면에 배치하고 있다. 목적이 없어도 들어오는 ‘체류형 플랫폼’으로의 체질 개선이다.
게이미피케이션(Gamification)
: 투자를 놀이로 바꾸는 법
금융은 어렵고 딱딱하다는 편견은 마케팅의 최대 걸림돌이다. 이를 극복하기 위해 금융 슈퍼앱들이 선택한 전략은 게임이다.
나무증권에는 ‘나무팡’이라는 게임이 있다. 토스증권이나 카카오뱅크는 특정 미션을 수행하면 ‘랜덤 주식’이나 포인트를 주는 방식을 도입했다. 이처럼 증권사와 은행사 모두 앱 내에 게임을 넣고 있다. 이는 슬롯머신의 보상 체계와 유사한 심리적 쾌감을 주며, MZ세대가 주식 투자를 하나의 게임이나 놀이처럼 인식하게 만들었다.
이러한 게이미피케이션 전략은 단순히 재미를 주는 데 그치지 않는다. 사용자가 특정 버튼을 누르고 미션을 수행하는 과정에서 발생하는 모든 클릭 로그는 사용자의 관심사를 파악하는 정교한 마케팅 데이터가 된다.
커머스와의 결합
: 금융 플랫폼에서 쇼핑을 한다고?
최근 가장 눈에 띄는 변화는 금융 앱 내 ‘커머스(쇼핑)’의 침투다. 토스(Toss)의 공동구매, KB국민은행의 반려동물 케어 서비스 등이 대표적이다. 이는 금융사가 커머스를 통해 얻는 직접적인 판매 수익보다는, 고객의 비금융 활동 로그를 확보하여 여신·수신 상품의 개인화 모델을 고도화하는 데 더 큰 목적이 있는 것으로 보인다.
기존 금융사는 고객이 ‘어디서 얼마를 썼는지’는 알 수 있었지만, ‘무엇을 샀는지’는 알 수 없었다. 하지만 앱 내에서 직접 커머스를 운영하면 고객의 구체적인 장바구니 리스트를 확보하게 된다.
“유아용품을 자주 사는 고객에게는 어린이 보험 상품을 제안한다.”
“골프용품을 결제한 고객에게는 해외 라운딩 특화 카드를 추천한다.”
이처럼 소비 데이터와 금융 데이터를 결합한 ‘초개인화 타깃팅’은 마케팅 효율을 극대화한다. 이제 금융 앱은 단순한 결제 도구를 넘어, 고객의 라이프스타일 전체를 설계하는 커머스 플랫폼으로 진화하고 있다.
콘텐츠가 곧 브랜드가 되는 시대
: ‘금융 뉴스레터’와 ‘브랜디드 콘텐츠’
유튜브와 텍스트 콘텐츠 역시 금융 마케팅의 핵심 병기가 되었다. 과거의 금융 마케팅이 “우리 이율이 높다”는 식의 기능 소구였다면, 지금은 “우리는 당신의 경제적 자유를 돕는 파트너다”라는 정서적 소구로 변하고 있다.
많은 증권사와 은행이 자체 뉴스레터(예: 토스 피드, KB마블 매거진 등)를 운영하며 어려운 경제 용어를 쉽게 풀어준다. 이는 잠재 고객들에게 전문성을 어필하는 동시에, 브랜드에 대한 신뢰도를 높이는 ‘인바운드 마케팅’ 전략이다. 유익한 정보를 얻기 위해 앱에 접속한 사용자는 자연스럽게 해당 금융사의 충성 고객이 된다. 콘텐츠가 광고를 대체하고, 브랜드 자체가 미디어가 되는 현상이다.
마케터가 주목해야 할 시사점
: 데이터와 경험의 결합
금융 슈퍼앱들의 이러한 행보는 타 산업군 마케터들에게도 중요한 시사점을 던진다.
- 기능이 아닌 ‘경험’을 팔아라: 제품의 본질적인 기능만으로는 고객을 붙잡아둘 수 없다. 고객의 일상에 파고들 수 있는 부가적인 가치(콘텐츠, 재미, 편의)가 뒷받침되어야 한다.
- 데이터의 결합이 파괴력을 만든다: 단순히 우리 서비스 내 데이터만 보는 것이 아니라, 고객의 소비와 관심사를 연결하는 ‘컨텍스트(맥락)’를 읽어야 한다.
- 심리적 허들을 낮추는 디자인: 복잡한 금융 용어를 없애고 직관적인 UX/UI를 도입한 것이 성공의 열쇠였듯, 마케팅 커뮤니케이션은 언제나 고객의 언어여야 한다.
금융, 가장 강력한 ‘라이프스타일 플랫폼’으로의 도약
이제 ‘금융 앱’이라는 명칭은 이들을 담기에 너무 좁은 그릇이 되었다. 앞으로의 금융 슈퍼앱은 결제와 투자를 기반으로 쇼핑, 여행, 건강, 엔터테인먼트를 아우르는 생활 밀착형 슈퍼 OS를 지향할 것이다.
마케팅의 관점에서 볼 때, 이는 고객의 모든 생애 주기에 개입할 수 있는 거대한 채널이 열렸음을 의미한다. 단순히 ‘돈을 관리하는 앱’에서 ‘나보다 나를 더 잘 아는 앱’으로의 진화. 그 중심에는 기술(Tech)뿐만 아니라 인간의 욕망과 행동 패턴을 읽어내는 마케팅적 통찰이 자리 잡고 있다.
우리는 지금 금융이 세상에서 가장 재미있는 마케팅 놀이터로 변모하는 과정을 목도하고 있다. 이 변화의 흐름 속에서 당신의 브랜드는 고객의 일상 중 어떤 조각을 점유할 것인가? 금융 슈퍼앱들의 전략에서 그 해답을 찾아볼 때다.
