여러분은 여행을 준비할 때 무엇부터 하시나요? 과거에는 목적지를 정하고, 날짜에 맞춰 항공권과 호텔을 예약하는 것이 전부였습니다. 하지만 최근 여행의 풍경이 달라지고 있습니다. 단순히 ‘어디서 자느냐‘가 아니라 ‘거기서 무엇을 하느냐‘가 여행의 핵심이 되었기 때문입니다.
특히 소비의 주축으로 떠오른 MZ세대에게 여행은 단순한 휴식이 아닌 자신의 취향을 증명하고 경험을 소비하는 과정입니다. 이에 따라 ‘야놀자’, ‘여기어때’, ‘에어비앤비’와 같은 여행 플랫폼들도 단순 예약 중개 앱을 넘어, 콘텐츠와 경험을 파는 ‘라이프스타일 슈퍼앱’으로 진화하고 있습니다.
오늘은 달라진 여행 트렌드 속에서 주요 여행-숙박 플랫폼들이 어떤 전략으로 소비자의 마음을 사로잡고 있는지, 그 치열한 마케팅 전쟁터 속으로 함께 들어가 보시죠.
1. MZ세대가 쏘아 올린 여행 트렌드의 변화
: “Just Go”가 아닌 “My Style”
코로나19 엔데믹 이후, 여행 수요는 폭발적으로 증가했지만, 그 양상은 이전과 확연히 다릅니다. 획일화된 패키지여행보다는 초개인화된 자유여행(FIT)이 대세가 되었고, 숙소 자체가 여행의 목적이 되는 현상이 두드러집니다.
✅ 취향 중심의 여행 (Tag Search)
이제는 지역명으로 검색하지 않습니다. ‘제주도 호텔’ 대신 ‘#오션뷰’, ‘#펫프렌들리’, ‘#촌캉스’, ‘#불멍가능’과 같은 태그로 검색합니다. 숙소의 시설보다는 그곳에서만 느낄 수 있는 분위기와 감성이 예약의 결정적인 요인이 된 것입니다.
✅ 워케이션(Workation)과 한 달 살기
일과 휴식의 경계가 허물어지면서, 노트북 하나 들고 떠나는 ‘워케이션’이 일상이 되었습니다. 이는 주말에 집중되던 여행 수요를 주중으로 분산시키며 숙박 업계에 새로운 기회를 제공하고 있습니다.
✅ 지속가능한 여행 (ESG Tourism)
환경을 생각하는 ‘그린 트래블’이 단순한 유행을 넘어 필수가 되었습니다. 탄소 배출량을 표시하는 항공권 예약, 친환경 인증을 받은 숙소 필터링 등 ESG 가치를 여행 소비에 적용하는 소비자가 급증하고 있습니다.
2. 2026년, 주목해야 할 여행 산업의 게임 체인저
단순한 소비 패턴 변화를 넘어, 2026년 여행 산업은 기술과 문화의 충돌로 새로운 국면을 맞고 있습니다. 업계 전문가들이 주목하는 핵심 트렌드를 살펴보겠습니다.
🔥 AI 여행 비서의 본격화
“3박 4일 제주도 여행 일정 짜줘”라고 말하면, AI가 사용자의 과거 여행 패턴, SNS 활동, 날씨, 실시간 혼잡도까지 분석해 맞춤형 일정을 제안합니다. 야놀자는 생성형 AI 기반 여행 플래너를 도입했고, 네이버도 ‘AI 여행 메이트’ 서비스를 강화하며 여행 계획의 자동화가 빠르게 진행되고 있습니다.
🔥 마이크로 투어리즘: 2시간 거리의 일상 탈출
해외여행도 좋지만, 주말 오후 2시간만 운전해서 떠나는 ‘소확행 여행’이 대세입니다. 대도시 근교의 글램핑장, 감성 펜션, 한적한 시골 마을이 새로운 여행지로 각광받고 있죠. 이는 비용 부담 없이 자주 떠날 수 있다는 점에서 2030세대에게 특히 인기입니다.
🔥 니치 플랫폼의 약진: “우리끼리 모여봤어”
모든 것을 다 하는 플랫폼 대신, 특정 취향만 저격하는 버티컬 플랫폼들이 주목받고 있습니다.
- ‘펫캉스족‘을 위한 반려동물 전문 숙박 플랫폼
- ‘솔로 트래블러‘를 위한 1인 여행 매칭 커뮤니티
- ‘디지털 노마드‘를 위한 워케이션 특화 공간 중개 서비스
대형 플랫폼이 잡지 못하는 틈새 수요를 공략하며, 이들은 작지만 강한 충성 고객층을 확보하고 있습니다.
🔥 구독형 여행의 등장: “월 9만 9천 원에 무제한 숙박”
숙박 구독 서비스가 현실이 되었습니다. 일부 플랫폼은 월 정액제로 제휴 숙소를 할인된 가격에 자유롭게 이용할 수 있는 멤버십 모델을 테스트 중입니다. 소유보다 경험을 중시하는 MZ세대에게 ‘어디서든 집처럼 편안하게’ 여러 숙소를 오가는 라이프스타일을 제안하는 것이죠.
| 💡 2026 여행 트렌드 키워드 · AI 플래너 – 여행 계획부터 예약까지 AI가 대신 · 마이크로 투어리즘 – 가깝고 짧지만 의미 있는 여행 · 버티컬 플랫폼 – 취향 저격 전문 서비스의 성장 · 구독 모델 – 정액제로 즐기는 자유로운 여행 · ESG 여행 – 환경을 생각하는 착한 소비 |
이러한 트렌드 변화에 발맞춰 플랫폼들은 저마다의 생존 전략을 세우고 있습니다. 각기 다른 무기로 시장을 공략하는 주요 플레이어들의 전략을 분석해 보았습니다.
3. 주요 플랫폼별 마케팅 생존 전략
국내 여행 앱 시장은 이제 춘추전국시대를 넘어 ‘슈퍼앱 전쟁‘으로 돌입했습니다. 각 플랫폼은 어떤 차별점을 내세우고 있을까요?
1️⃣ 야놀자: 기술(Tech)로 완성하는 ‘여가 슈퍼앱’
야놀자는 더 이상 모텔 예약 앱이 아닙니다. 야놀자의 전략은 ‘모든 여가의 디지털 전환‘입니다. 숙박을 넘어 레저, 티켓, 교통(KTX, 렌터카), 그리고 최근에는 인터파크 인수를 통해 항공과 공연까지 아우르는 거대한 생태계를 구축했습니다.
- Tech All-in: 클라우드 솔루션 사업을 통해 호텔 운영의 효율화를 돕는 B2B 기술 기업으로의 정체성도 강화하고 있습니다.
- Data Driven: 방대한 유저 데이터를 기반으로 초개인화된 추천 시스템을 도입, 사용자가 원할 만한 상품을 AI가 먼저 제안합니다.
즉, 야놀자는 여행의 시작부터 끝까지 앱 하나로 해결 가능한 ‘심리스(Seamless)한 경험‘을 제공하는 데 집중하고 있습니다.
2️⃣ 여기어때: 콘텐츠와 브랜딩으로 승부하는 ‘여행 커뮤니티’
여기어때는 ‘마케팅 맛집‘으로 불립니다. 중독성 있는 CM송과 브랜드 캠페인으로 대중적인 인지도를 확고히 했죠. 최근 여기어때의 전략은 ‘콘텐츠‘에 방점이 찍혀 있습니다.
- 고퀄리티 영상 콘텐츠: 앱 내에서 매거진 형태의 고품질 숙소 리뷰 영상인 ‘블랙’ 시리즈를 통해, 단순히 잠만 자는 곳이 아닌 ‘가고 싶은 공간’으로서의 욕구를 자극합니다.
- 커뮤니티 강화: ‘트립홀릭’과 같은 리뷰어 커뮤니티를 육성하여, 광고성 정보가 아닌 실제 유저들의 생생한 후기(UGC)를 자산화하고 있습니다. 이는 신뢰도를 중시하는 MZ세대에게 강력한 소구 포인트가 됩니다.
3️⃣ 에어비앤비: “살아보는 거야” 로컬 경험의 극대화
글로벌 강자 에어비앤비의 전략은 명확합니다. ‘현지인처럼 살아보기‘입니다. 호텔의 규격화된 서비스 대신, 호스트의 취향이 담긴 독특한 공간을 제공합니다.
- 카테고리 개편: ‘기상천외한 숙소’, ‘한옥’, ‘트리하우스’ 등 숙소의 유형을 중심으로 검색 UI를 개편했습니다. 목적지가 없어도 숙소 자체가 여행의 이유가 되게 만든 것입니다.
- 경험(Experience) 상품: 숙박뿐만 아니라 현지 호스트가 진행하는 쿠킹 클래스, 투어 등을 연계하여 ‘로컬 경험’을 상품화했습니다.
4. 시사점: 이제는 ‘기능’이 아니라 ‘감성’을 팔아야 할 때
여행-숙박 산업의 마케팅 트렌드는 명확합니다. ‘최저가 경쟁‘에서 ‘취향 점유 경쟁‘으로 이동하고 있다는 점입니다. 고객은 이제 5천 원 더 싼 숙소를 찾기보다, 내 취향을 저격하는 ‘인생샷 명소’를 찾기 위해 기꺼이 지갑을 엽니다.
마케터라면 우리 브랜드가 고객에게 단순한 예약 도구(Tool)로 머물고 있는지, 아니면 영감을 주는 파트너(Inspirator)로 자리 잡고 있는지 점검해 볼 필요가 있습니다. 기능적 편리함은 기본값(Default)이 되었고, 이제는 고객의 라이프스타일 속에 깊숙이 침투할 수 있는 ‘킬러 콘텐츠‘와 ‘차별화된 서사‘가 필요한 시점입니다.
📌 [30초 요약] 여행 플랫폼 3사 3색 전략
✅ 야놀자: “Tech & Super App”
- 숙박부터 교통, 레저까지 앱 하나로 끝내는 원스톱 솔루션
- 기술 기반의 데이터 분석으로 초개인화 추천 강화
✅ 여기어때: “Content & Branding”
- 고퀄리티 영상 리뷰와 매거진으로 여행 욕구 자극
- 신뢰도 높은 리얼 리뷰 커뮤니티 구축에 집중
✅ 에어비앤비: “Unique & Local”
- 호텔에서는 불가능한 독특한 숙소와 로컬 경험 제공
- 목적지보다 ‘숙소 카테고리’ 중심의 탐색 유도
