베를린 필름마켓에서 계약이 이루어지고 영화가 한국에 도착하면, 배급사의 일은 끝난 것처럼 보일 수도 있습니다. 하지만 실제로는 그때부터 또 다른 경쟁이 시작됩니다. 바로 P&A(Prints & Advertising), 즉 영화 마케팅입니다.
1부에서는 한국 영화 수입·배급 시장의 구조를 살펴봤고, 2부에서는 필름마켓에서 영화가 어떻게 발굴되고 계약까지 이어지는지를 따라가 봤습니다. 하지만 계약이 성사됐다고 해서 흥행이 보장되는 것은 아닙니다. 같은 영화라도 어떻게 관객에게 소개되느냐에 따라 결과는 완전히 달라질 수 있습니다.
지금 영화 산업에서 가장 빠르게 변화하고 있는 영역 역시 바로 이 P&A 전략입니다.
전통적 P&A vs 디지털 시대의 P&A
과거 영화 마케팅의 중심은 비교적 명확했습니다. 극장 포스터, 언론 시사회, 영화 잡지 리뷰, TV 광고, 오프라인 이벤트. 대규모 노출을 통해 관객을 모으는 방식이었습니다.
하지만 관객의 콘텐츠 소비 방식이 바뀌면서 영화 마케팅 역시 빠르게 변화하고 있습니다. 특히 SNS와 디지털 플랫폼이 주요 미디어로 자리 잡으면서, 영화 마케팅은 점점 디지털 중심 구조로 이동하고 있습니다. 지금의 P&A는 단순히 광고를 집행하는 것이 아니라 온라인 콘텐츠 확산, 커뮤니티 반응 형성, 타겟 관객 집중 공략이 함께 작동하는 구조가 되었습니다.
데이터 기반 P&A 전략의 등장
이러한 변화 속에서 영화 마케팅의 의사결정 방식도 달라지고 있습니다. 과거에는 경험과 직관에 의존하는 경우가 많았다면, 지금은 점점 데이터 기반 의사결정이 중요해지고 있습니다.
예를 들어 영화 마케팅에서는 다음과 같은 질문들이 중요해졌습니다.
- 어떤 연령대가 이 영화에 반응하는가
- 어떤 메시지가 클릭을 유도하는가
- 어떤 콘텐츠가 가장 빠르게 반응을 만드는가
디지털 광고 플랫폼과 데이터 분석 도구가 발전하면서 이러한 정보들을 실시간으로 확인할 수 있게 되었고, 이를 바탕으로 마케팅 예산과 메시지를 조정하는 방식이 점점 보편화되고 있습니다.
즉, 영화 마케팅 역시 퍼포먼스 마케팅 구조로 이동하고 있는 셈입니다.
팬덤과 체험 중심 마케팅의 확대
또 하나의 중요한 변화는 팬덤과 체험 중심 마케팅의 확대입니다. 영화를 ‘보는 것’을 넘어 ‘경험하고 참여하는 것’으로 확장하는 방식이 효과를 입증하고 있습니다.
대표적인 사례가 <더 퍼스트 슬램덩크>입니다. 더현대서울에서 열린 ‘더 퍼스트 슬램덩크 팝업스토어’는 첫날부터 사람들이 엄청나게 몰렸고, 웨이팅을 10시에 걸면 오후 1시에 입장하는 3시간 대기가 발생할 정도였습니다 캐릭터 굿즈, 포토카드, 한정 포스터 등이 판매되는 팝업스토어는 원작 팬들에게 하나의 팬 이벤트처럼 소비되며 자연스럽게 관람으로 이어졌습니다.
이 과정에서 팬들은 팝업스토어 방문 사진과 굿즈 구매 인증을 SNS와 커뮤니티에 공유했고, 이러한 콘텐츠가 온라인에서 확산되며 영화에 대한 관심이 지속적으로 이어졌습니다. 영화 <더 퍼스트 슬램덩크>는 3040세대의 향수를 자극하면서 1020세대까지 새롭게 입문시키며 그야말로 ‘슬램덩크 열풍’을 일으켰습니다. 그 결과 개봉 61일 만에 누적 384만 관객을 동원하며 당시 일본 애니메이션 한국 흥행 1위 기록하는 등 폭발적인 인기를 끌었고, 서점가에서 원작 만화가 불티나게 팔리는 현상까지 나타났습니다. 영화 관람이 단순한 소비를 넘어 팬 경험과 연결된 문화 이벤트로 확장된 것입니다.
데이터와 팬덤, 두 가지 흐름을 연결하는 P&A
최근 영화 마케팅의 변화는 크게 두 가지 방향으로 정리됩니다. 하나는 데이터 기반 퍼포먼스 마케팅, 또 하나는 팬 경험을 중심으로 한 참여형 확산 전략입니다.
흥미로운 점은 이 두 가지 방식이 서로 다른 것처럼 보이지만 실제로는 함께 작동할 때 가장 큰 효과를 낸다는 점입니다. 데이터 분석을 통해 핵심 관객층을 찾고, 그 관객층을 중심으로 팬 이벤트나 굿즈, 커뮤니티 콘텐츠를 설계하는 방식입니다. 결국 영화 마케팅은 점점 “누가 이 영화를 볼 것인가”를 데이터로 찾고, 그 관객에게 맞는 경험을 설계하는 일로 변화하고 있습니다.
모비데이즈는 이러한 디지털 퍼포먼스 마케팅 영역에서 관객 반응 데이터를 분석하고 마케팅 전략을 최적화해 온 경험을 10년 이상 축적해왔습니다. 퍼포먼스 마케팅은 객관적인 데이터를 기반으로 의사결정을 내리기 때문에 기획 단계에서 과거 데이터를 통해 성과 가능성을 예측할 수 있고, 캠페인 진행 중에도 반응에 따라 전략을 빠르게 조정할 수 있습니다.
동시에 자회사 모비콘텐츠테크는 글로벌 K-POP 팬덤 플랫폼 코코다이브(COKODIVE)를 운영하며 약 536만 명 규모의 글로벌 팬덤을 대상으로 굿즈, 팝업 이벤트, 팬 경험 중심 콘텐츠를 확장해 왔습니다. 어떤 콘텐츠가 팬들의 자발적 참여를 이끌어내는지, 어떤 MD 상품이 실제 구매로 이어지는지에 대한 경험 역시 축적해 왔습니다.
데이터 기반 마케팅과 팬 경험 중심 콘텐츠 확산이 결합되는 지금의 흐름 속에서 이러한 접근 방식은 영화 마케팅에서도 점점 중요한 전략으로 자리 잡고 있습니다.
필름마켓 이후의 진짜 경쟁
필름마켓에서 시작된 영화의 여정은 계약으로 끝나지 않습니다.
좋은 영화를 발견하는 것만큼 중요한 것은 그 영화를 어떻게 관객에게 전달하느냐입니다. 지금 영화 산업에서 가장 치열한 경쟁이 벌어지고 있는 곳도 바로 이 영역입니다.
영화 비즈니스의 마지막 단계, P&A 전쟁은 이제 막 시작되었습니다.
