현재 국내 배달앱 시장은 연간 약 40조 원 규모에 육박하며 우리의 완벽한 일상이자 ‘뉴 노멀(New Normal)’로 안착했다. 그러나 시장의 성장과 동시에 무료 배달, 파격적인 할인, 빠른 배송 등 서비스 전반이 상향 평준화되면서 플랫폼 간의 주도권 경쟁은 그 어느 때보다 치열하게 전개되고 있다.
특히 소비자가 하나의 앱에 정착하지 않고, 리모컨으로 TV 채널을 돌리듯 혜택에 따라 여러 앱을 교차 사용하는 ‘멀티 호밍(Multi-homing)’ 현상이 지배적인 트렌드로 자리 잡았다. 이처럼 복잡해진 시장 환경 속에서 단순히 혜택의 규모를 키우는 출혈 경쟁만으로는 더 이상 지속 가능한 고객 관계를 구축하기 어려운 것이 지금의 현실이다.
여기, 뻔한 쿠폰 치킨 게임의 틀을 깨고 ‘대체 불가능한 명확한 차별화’라는 정공법을 선택한 브랜드가 있다. 바로 국내 대표 배달 플랫폼 ‘요기요’다. 요기요는 제약이 많았던 기존 쿠폰 할인의 한계를 뛰어넘어 조건 없는 직관적 혜택인 ‘요기더 적립’을 도입하는가 하면, 업계 최초로 야구장 ‘자리 배달’ 서비스를 독점 론칭하는 등 온라인과 오프라인의 경계를 허무는 혁신적인 고객 경험을 선사하고 있다. 단순히 음식을 나르는 앱을 넘어, 소비자의 삶 전반을 채우는 ‘생활 밀착형 여가 플랫폼’으로 리포지셔닝하겠다는 포부다.
모비인사이드가 요기요 김혜정 마케팅 본부장을 만나 상향 평준화된 시장 속에서 요기요가 정의한 핵심 브랜드 가치는 무엇인지, 그리고 요기패스 생태계와 고도화된 고객 경험을 통해 궁극적으로 전하고자 하는 혜택의 본질에 대해 자세한 이야기를 나누어 보았다.
Q. 배달앱 시장이 무료배달, 할인, 빠른 배송 중심으로 상향 평준화되고 있습니다. 이러한 환경 속에서 소비자가 요기요를 선택하게 만드는 가장 중요한 브랜드 가치는 무엇이라고 보시나요?
A. 현재 배달앱 시장은 약 40조 원 규모로 뉴 노멀(New Normal)이 되었지만, 과반수의 고객이 2개 이상의 앱을 교차 사용하는 ‘멀티 호밍(Multi-homing)’ 패턴이 완전히 정착되었습니다. 마치 TV 리모컨을 들고 채널을 재핑(Zapping)하듯 혜택에 따라 앱을 오가는 상황이죠.
이러한 상향 평준화 환경 속에서 요기요가 정의한 가장 중요한 브랜드 가치는 ‘대체 불가능한 명확한 차별화 경험’입니다. 뻔한 할인 경쟁에 매몰되기보다, 요기요는 ‘더 많이, 더 자주, 더 다양하게’ 음식을 주문하는 고객에게 타사가 줄 수 없는 독보적인 가치를 제공하고자 합니다. 단순히 음식을 배달하는 기능을 넘어, “이 서비스만큼은 요기요 아니면 안 된다”는 강력한 특화 영역을 구축하여 요기요만의 팬덤을 만들어내는 것이 우리의 핵심 브랜드 가치입니다.
Q. 배달앱의 혜택 경쟁이 점점 복잡해지고 있는 가운데, 단순히 더 큰 할인을 제공하는 것을 넘어 고객에게 어떤 방식으로 ‘좋은 혜택 경험’을 전달하는 것이 중요하다고 보시나요?
A. 여전히 배달앱 시장에는 많은 쿠폰이 존재하지만, 막상 주문하려고 열어보면 최소 주문 금액이나 특정 카테고리 쏠림 현상 때문에 적용 가능한 쿠폰이 없는 경우가 많습니다. 고객의 지출 비용 압박은 커지는데 만족도는 비례하지 않는 페인 포인트(Pain Point)가 발생하는 것이죠. 쿠폰 할인을 통한 치킨 게임은 장기적인 고객 유치로 이어지기 어렵습니다.
요기요가 생각하는 ‘좋은 혜택 경험’은 실질적이고 직관적인 혜택입니다. 그 중심에 있는 것이 바로 최근 론칭한 포인트 적립 프로그램인 ‘요기더 적립’입니다. 포인트는 최소 주문 조건이나 사용 조건의 제약 없이 1원부터 직관적으로 사용할 수 있습니다. 특히 대형 프랜차이즈에만 쏠리던 혜택을 평소 할인이 없던 마라탕, 족발, 곱창 등 동네 맛집까지 10%씩 적립되도록 구조를 설계했습니다. 조건 없이 투명하고, 내가 원하는 모든 메뉴에서 실질적인 이득을 얻을 수 있도록 만드는 것이 요기요가 지향하는 진정한 혜택 경험입니다.
Q. 요기패스는 요기요를 대표하는 주요 서비스 중 하나입니다. 요기요는 요기패스를 통해 고객과 어떤 관계를 만들어가고자 하나요?
A. 요기요를 더 자주 주문하고 깊게 이용하시는 충성 고객들과의 관계를 더 단단하게 만드는 핵심 축이 바로 구독 멤버십입니다. 저희는 자체 멤버십인 ‘요기패스X’의 드라이브와 동시에, 네이버, 토스 등 강력한 외부 플랫폼 및 금융사들과의 전방위적인 구독 결합과 협업을 굉장히 활발하게 진행하고 있습니다.
이를 통해 고객이 일상에서 요기요를 쓰면 쓸수록, 많이 이용할수록 다른 곳에서는 경험할 수 없는 밀도 높은 리워드와 가치가 쌓이는 구조를 만들고 있습니다. 고객이 매번 ‘이번엔 어떤 앱을 쓸까’ 귀찮게 비교할 필요 없이, “요기요를 꾸준히 쓰면 알아서 가장 좋은 혜택이 돌아온다”는 깊은 신뢰 관계를 요기패스 생태계를 통해 구축해 나가고자 합니다.
Q. 배달앱은 이제 단순히 음식을 주문하는 서비스를 넘어, 고객의 일상 속 선택을 돕는 플랫폼으로 확장되고 있습니다. 요기요가 앞으로 더 강화하고 싶은 고객 경험은 무엇인가요?
A. 디지털 기반의 IT 서비스이지만 온라인과 오프라인을 유기적으로 이어주는 중간점에서 ‘차별화된 오프라인 주문 경험’을 강력하게 확대하고 있습니다. 대표적인 사례가 작년 SSG 랜더스필드에 이어 올해 키움 히어로즈 고척 스카이돔에서 선보인 독점 포장 주문 및 국내 최초 야구장 ‘자리 배달’ 서비스입니다.
야구장에서 음식을 사거나 픽업하기 위해 뙤약볕 아래 길게 줄을 서는 불편함을 요기요가 완벽히 해결했습니다. 앱으로 주문하면 예상 시간에 맞춰 전용 픽업존에서 바로 수령하거나, 좌석 번호만 입력하면 관람석 자리로 음식을 직접 배달해 줍니다. 이처럼 요기요는 고객이 머무는 다양한 여가 공간(Occasion) 속으로 깊숙이 들어가 대체 불가능한 편리함을 주는 경험을 지속적으로 강화할 계획입니다.
Q. AI와 데이터 기반 개인화가 마케팅과 비즈니스의 중요한 화두입니다. 요기요는 이러한 기술 변화가 배달앱의 고객 경험을 어떻게 바꿀 수 있다고 보시나요?
A. 기술의 발전은 마케팅과 프로덕트의 경계를 허물고 있습니다. 요기요가 궁극적으로 지향하는 고객 경험의 상태는 유저가 앱을 켰을 때 ‘다른 앱을 알아보기 귀찮아서 그냥 주문하게 되는 상태’입니다. 굳이 여러 앱의 혜택과 이해득실을 따질 필요 없이, “요기요를 쓰면 어련히 알아서 내 취향에 맞는 최적의 할인과 적립이 제공되겠지”라는 믿음을 주는 것이죠.
방대한 데이터를 기반으로 한 AI 최적화와 개인화 기술은 소비자가 인지하지 못하는 순간에도 개인의 취향과 라이프스타일을 정교하게 센싱하여, 메뉴 탐색부터 결제까지의 피로도를 획기적으로 줄여주는 방향으로 배달앱의 경험을 완전히 바꾸어 놓을 것입니다.
Q. 요마트, 요편의점 등 퀵커머스 서비스가 확대되면서 요기요의 역할도 넓어지고 있습니다. 요기요가 소비자의 일상 속에서 어떤 플랫폼으로 자리 잡기를 기대하시나요?
A. 이제 배달앱의 쓰임새와 시간대는 식사 목적에만 머무르지 않고 일상 전반으로 다양하게 확대되고 있습니다. 실제로 거실 멀티탭이 고장 났을 때 퀵커머스를 통해 이마트에서 주문하면 30분 만에 집 앞으로 배송되는 시대가 도래했습니다. 새벽 배송이나 익일 배송을 기다릴 필요 없이 일상의 즉각적인 페인 포인트를 해결해 주는 새로운 ‘신세계’가 열린 것이죠.
생일 케이크를 사기 위해 디저트 매장 앞에 힘들게 주차할 필요 없이 집에서 배달로 해결하는 것처럼, 요기요는 요마트와 요편의점을 통해 소비자의 라이프스타일 가장 가까운 곳에서 작동하는 ‘생활 밀착형 플랫폼’으로 자리 잡고자 합니다.
Q. 요기요 마케팅 본부장으로서 앞으로 가장 중요하게 만들어가고 싶은 브랜드 자산은 무엇이며, 소비자들에게 요기요가 어떤 브랜드로 기억되길 바라시나요?
A. 제가 만들어가고 싶은 최고의 브랜드 자산은 ‘독보적인 매력을 가진 대체 불가능한 서비스’와 이를 지지해 주는 ‘강력한 팬덤’입니다. 마치 홍콩 여행을 갈 때 패스트 트랙 혜택을 누리기 위해 특정 여행 앱을 필수적으로 설치하듯, 배달을 시켜 먹지 않더라도 야구장에 갈 때나 미리 예약 포장을 할 때 소비자가 자발적으로 설치하고 찾아오는 독특한 앱이 되고 싶습니다.
출근길에 회사 앞 커피를 예약 포장하고, 주말 야구장에서 자리 배달을 즐기며, 일상생활 속 필요한 물품을 30분 만에 배송받는 일상 전반의 여가 시간을 점유하는 것. 시간대와 카테고리의 한계를 계속해서 확장해 나가며, 소비자의 생활 전반에 긍정적인 영향력을 미치는 가장 유용한 브랜드로 요기요를 기억해 주셨으면 좋겠습니다.
