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영양제 추천을 27만 번 받은 서비스가 있다

문진 한 번에 27만 건 추천을 만든 '필리'가 보여준 개인맞춤형 건기식의 답

장화 신은 고양이

8월 25, 2026

문진 한 번에 27만 건 추천을 만든 ‘필리‘가 보여준 개인맞춤형 건기식의 답

영양제 추천을 27만 번 받은 서비스가 있습니다. 문진 몇 개에 답하면 ‘지금 나에게 필요한’ 영양제 조합을 받아보는 맞춤영양제 구독 서비스 ‘필리’ 이야기입니다.

식탁 한쪽에는 비타민, 오메가3, 유산균, 루테인이 줄지어 놓여 있습니다. 누군가에게 좋다는 말을 듣고 샀지만 지금의 나에게 필요한지, 함께 먹어도 되는지, 언제까지 먹어야 하는지는 선명하지 않습니다.

건강기능식품 시장의 역설은 여기서 시작됩니다. 구매는 이미 대중화됐지만 선택과 섭취 경험은 여전히 제품 중심입니다. 소비자는 더 많은 제품보다 자신에게 맞는 설명과 꾸준히 실천할 방법을 원합니다.

앞으로 건기식 기업이 팔아야 할 것은 한 병의 영양제가 아닙니다. 정보를 이해하고, 선택하고, 먹고, 변화를 기록하는 건강 루틴입니다.

1. 6 조 원 시장의 정체가 말해주는 것

한국건강기능식품협회 자료를 인용한 시장 집계에 따르면 국내 건기식 시장은 2021년 5조6,902억 원에서 2022년 6조1,498억 원으로 커진 뒤 2023년 6조1,415억 원, 2024년 5조9,531억 원, 2025년 약 5조9,626억 원을 기록했습니다. 2025년 성장률은 0.2%에 그쳤습니다.

시장이 줄었다고 보기는 어렵지만, 제품 수와 광고 노출을 늘리는 방식만으로 큰 폭의 성장을 만들기 어려워졌다는 신호입니다. 이미 많은 가정이 건기식을 구매하는 상황에서는 신규 구매자를 찾는 것보다 선택의 정확도와 재구매 이유를 만드는 일이 중요해집니다.

이제 경쟁의 단위는 성분 함량이나 할인율만이 아닙니다. ‘왜 이 제품이 나에게 필요한가’를 납득시키고 실제 섭취까지 이어지게 하는 경험 전체가 상품이 됩니다.

2. 구매자는 많아졌고, 소비자는 더 까다로워졌다

2025년 건기식 구매 경험률은 83.6%로 최근 5년 중 가장 높은 수준으로 조사됐습니다. 소비자 10명 중 8명 이상이 이미 구매 경험을 가진 셈입니다.

구매 경험이 높아질수록 소비자는 초보 구매자에서 비교 구매자로 이동합니다. 원료명과 기능성, 1일 섭취량, 가격, 후기, 광고 표현을 여러 채널에서 확인합니다. 브랜드가 일방적으로 말하는 효능보다 내 상황에 맞는 근거와 설명을 찾습니다.

따라서 ‘좋은 원료를 많이 넣었다’는 메시지만으로는 부족합니다. 누가, 언제, 어떤 기준으로 선택해야 하는지까지 알려주는 콘텐츠가 구매 전환의 핵심 자산이 됩니다.

3. 개인맞춤형 건기식은 제품이 아니라 서비스업이다

개인맞춤형 건강기능식품 제도가 본격화되면서 건기식 산업은 완제품 판매를 넘어 상담, 추천, 소분·조합, 사후관리까지 아우르는 서비스 경쟁으로 들어섰습니다. 관련 영업자는 매장마다 관리사를 두고 안전·품질·위생을 관리하며 기록을 보관해야 합니다.

중요한 점은 개인맞춤형 서비스가 질병을 진단하거나 치료하는 의료행위가 아니라는 사실입니다. 소비자가 제공한 건강정보와 생활습관을 바탕으로 건강기능식품의 선택을 돕는 영역입니다. 추천의 정교함만큼 표현의 경계와 설명 책임이 중요합니다.

개인화가 설문 몇 문항 뒤 제품 세트를 보여주는 추천 엔진에 머문다면 쉽게 복제됩니다. 상담의 맥락과 추천 이유, 섭취 이후의 기록이 연결될 때 서비스가 됩니다.

4. 구독의 핵심은 배송 주기가 아니라 섭취 지속률이다

건기식 구독은 매달 같은 제품을 할인해 보내는 모델로 시작하기 쉽습니다. 그러나 제품이 서랍에 쌓이면 정기배송은 곧 해지 이유가 됩니다. 고객이 원하는 것은 배송의 자동화보다 섭취의 지속과 조정입니다.

이때 마케터의 KPI도 주문 수와 객단가에서 추천 수락률, 30일 섭취 지속률, 상담 후 재구매율로 확장돼야 합니다. 고객이 많이 샀는지가 아니라 실제로 건강관리 습관 안에 들어갔는지를 봐야 합니다.

5. AI 추천의 경쟁력은 정확도보다 ‘설명 가능한 신뢰’다

AI는 상담 기록과 구매 이력, 섭취 패턴을 바탕으로 많은 선택지를 빠르게 좁힐 수 있습니다. 그러나 건강과 관련된 추천은 ‘AI가 골랐다’는 사실만으로 신뢰를 얻지 못합니다. 어떤 정보를 사용했고, 왜 이 제품을 제안했으며, 언제 전문가 상담이 필요한지를 설명해야 합니다.

신뢰가 중요한 이유는 온라인 건강정보의 과장 가능성이 함께 커지고 있기 때문입니다. 식약처가 집계한 식의약 분야 온라인 부당광고 적발 건수는 2022년 5만8,578건, 2023년 5만9,088건에서 2024년 9만6,726건으로 늘었습니다. 이 수치는 건기식만의 집계가 아니라 식품·의약품 등을 포함한 전체 수치다 보니, 건기식 업계의 규모로 오해해서는 안 됩니다.

건기식 브랜드가 쌓아야 할 데이터는 단순한 클릭 이력이 아닙니다. 기능성 근거의 출처, 추천에 사용한 정보, 소비자의 동의 범위, 상담과 변경 기록을 함께 관리해야 합니다. 이것이 AI 추천을 단기 전환 도구가 아니라 장기 신뢰 자산으로 만드는 기반입니다.