[오늘 읽는 마케팅] 올영세일 ROAS가 낮을 때, 어디부터 개선해야 할까?

10월 23, 2026

올영세일이 끝나고, 리포트에서 먼저 볼 두 단계

세일이 끝나고 열린 회고 미팅. 화면에는 이번 캠페인의 ROAS가 보입니다. 기대보다 낮은 숫자예요. 잠깐 조용해진 회의실에서 누군가 묻습니다. “그럼 12월엔 뭘 바꾸면 될까요?”

소재를 바꿀지, 예산을 늘릴지, 타깃을 넓힐지 등 마케터는 ROAS 한 줄만 보고는 선뜻 답하기 어렵습니다. ROAS는 최종 성과만 알려 주고, 어느 단계에서 고객을 놓쳤는지 알려주지 않거든요.

고객이 광고를 보고 결제하기까지는 여러 관문을 지납니다. 광고를 보고, 누르고, 참여하고, 올리브영 앱에 들어와 장바구니에 담은 뒤에야 결제로 이어지죠. 최종 ROAS가 비슷해도 고객을 놓친 관문은 브랜드마다 제각각이에요. 이번 콘텐츠에선 9월 올영세일 협력광고 데이터를 바탕으로, 그 관문을 찾아가는 방법을 정리해 보았습니다.

* 잠깐! 이번 콘텐츠를 확인하기 전에 <12월 올영세일 광고, 언제 시작해야 할까?>부터 읽어 본다면, 훨씬 쉽게 이해할 수 있을 거예요.

퍼널 전환율, ‘여기서’ 브랜드 간의 차이가 벌어집니다

먼저 기준점이 될 숫자부터 볼게요. 9월 올영세일 기간의 구매 특화 캠페인들을 모아, 단계마다 전환율 중앙값을 뽑아 봤습니다. 전환율은 앞 단계 고객 가운데 다음 단계까지 간 사람의 비율이에요.

광고를 본 고객 네 명 가운데 한 명꼴로 광고를 누릅니다. 누른 고객은 대부분 퀴즈를 풀거나 리뷰를 읽는 식으로 참여하고, 그대로 올리브영 앱까지 들어오죠. 광고가 고객을 앱 진입까지 데려오는 구간에서는 브랜드 사이의 차이도 크지 않았어요.

앱에 들어온 다음부터는 이야기가 달라집니다. 이 구간에서는 고객이 상품을 둘러보고, 가격과 혜택을 비교해 본 뒤 담을지 말지를 정하는데요. 중앙값으로 보면 앱에 들어온 1,000명 가운데 12명 남짓이 장바구니에 담고, 담은 고객 다섯 명 중 한 명꼴로 결제까지 갑니다.

다만 이 두 단계의 전환율은 브랜드마다 크게 달랐는데요. 그 차이가 최종 ROAS와도 관계가 있는지 살펴봤어요.

ROAS 격차가 가장 컸던 곳은 장바구니와 결제 단계였어요

9월 올영세일 협력광고 브랜드를 단계마다 두 그룹으로 나눠 봤습니다. 결제 단계라면, 장바구니에 담은 고객이 결제까지 많이 간 브랜드와 적게 간 브랜드로 나누고 두 그룹의 ROAS를 비교하는 식이에요.

[인포그래픽] 막대 클레이 v2 - ROAS 차이는 장바구니와 결제 단계에서.png — [이미지 2] 2026년 9월 올영세일 버즈빌 협력광고 캠페인 기준 장바구니와 결제 단계의 상위·하위 그룹 ROAS 차이

차이가 가장 크게 벌어진 곳은 앱에 들어온 뒤의 두 단계였습니다. 장바구니에서 결제로 이어지는 비율이 높은 브랜드 그룹의 ROAS는 낮은 그룹의 5배가 넘었어요. 앱 진입 후 장바구니 단계에서도 3.5배 차이가 났죠.

반면 클릭이나 광고 참여 단계에서는 두 그룹의 ROAS 차이가 크지 않았습니다. 그렇다고 이 단계들이 덜 중요하다는 뜻은 아니에요. 다만 이번 데이터에서는 앱 진입 이후 장바구니에 담고 실제 구매로 이어지는 단계에서 그룹 간 ROAS 격차가 더 크게 나타난 거죠.

중요한 건 이 숫자가 ‘다음에 어디부터 볼지’를 알려 준다는 점입니다. ROAS가 기대보다 낮았다면, 고객이 앱에 들어온 뒤 어떤 행동을 했는지부터 살펴보세요.

카테고리 평균 전환율, 비교 기준으로 충분할까요?

그렇다면 내 브랜드의 전환율이 좋은지 나쁜지는 어떻게 판단할 수 있을까요? 가장 먼저 떠오르는 방법은 같은 카테고리 평균과 비교하는 거예요. 그런데 이 방법은 기대만큼 답을 주지 않을 수 있습니다.

9월 올영세일에서 장바구니에서 결제로 넘어간 비율을 카테고리별로 살펴보면, 중앙값이 헤어케어 9%대에서 메이크업 28%대까지 넓게 퍼져 있습니다. 더 눈에 띄는 건 같은 카테고리 안의 차이예요. 스킨케어 안에서도 낮은 곳은 한 자릿수 초반, 높은 곳은 30%대였거든요.

브랜드마다 제품 가격도, 주 고객층도, 세일에 건 혜택도 다르니 어찌 보면 자연스러운 결과입니다. 카테고리 평균을 넘었다고 마음을 놓기도, 밑돌았다고 실패라 부르기도 어려운 이유죠.

그렇다면 가장 먼저 비교해 볼 건 무엇일까요? 바로 내 브랜드의 지난 캠페인입니다. 6월과 9월의 단계별 전환율을 나란히 두면, 어떤 숫자가 좋아졌고 어디에서 새로운 과제가 생겼는지 살펴볼 수 있어요. 물론 두 캠페인의 예산이나 혜택, 상품 구성이 달랐다면 이런 조건도 함께 확인해야겠죠. 실제 사례를 하나 살펴볼게요.

결제 전환율의 착시, 결제 전환율은 떨어졌는데 구매는 1.7배 늘었어요

실제로 6월과 9월 세일 사이에 운영 방식을 바꾼 스킨케어 브랜드가 있습니다. 바꾼 건 세 가지였어요. 7월에는 관심 고객 확보 캠페인을 열어 새 고객부터 만났고, 8월에는 세일이 시작되기 전부터 구매 특화 캠페인을 켰습니다. 소재도 상품 이미지 한 가지에서 퀴즈형, 리뷰형, 쿠폰 알림형까지 네 가지로 늘렸죠.

[인포그래픽] 사례 클레이 - 스킨케어 브랜드 6월 vs 9월.png — [이미지 4] 6월 대비 9월 캠페인 운영 방식 변화

변화가 먼저 나타난 건 장바구니 단계였어요. 앱 방문자 가운데 장바구니까지 간 비율이 1.6%에서 2.8%로 올랐습니다. 광고비는 1.3배로 늘렸는데 거래액은 1.9배가 됐고, 9월 세일 ROAS는 612%였어요. 세 가지를 한꺼번에 바꾼 만큼, 어느 하나의 효과라고 단정할 수는 없습니다.

그런데 결제 단계에서는 예상과 다른 숫자가 나왔습니다. 장바구니에서 결제로 넘어간 비율이 32.5%에서 24.5%로 떨어진 거예요. 전환율만 보면 결제 단계의 성과가 나빠진 것처럼 보이죠. 하지만 실제 구매 건수는 오히려 1.7배로 늘었습니다. 장바구니 담기 건수 자체가 2.2배로 늘면서, 결제로 이어진 비율은 낮아졌어도 실제 구매는 더 많아진 거예요.

퍼센트만 봤다면 결제 단계가 나빠졌다고 읽었을 테고, 건수만 봤다면 결제 전환율이 낮아진 걸 놓쳤을 겁니다. 이렇게 비율과 건수를 함께 살펴봐야 성과의 변화를 제대로 이해할 수 있어요.

이 브랜드는 장바구니 담기가 크게 늘었습니다. 다음 과제는 이렇게 늘어난 관심을 실제 구매로 더 많이 연결하는 일이겠죠. 12월 세일에서는 장바구니에 담아 둔 상품을 구매하도록 만드는 혜택과 메시지가 충분했는지, 결제를 망설이게 한 이유는 없었는지 점검해 볼 만합니다.

다음 올영세일, 무엇을 바꿀지는 전환율에 답이 있어요

ROAS가 비슷하더라도 고객이 이탈한 단계는 다를 수 있습니다. 장바구니에 담는 고객이 적었던 건지, 담고도 구매하지 않은 고객이 많았던 건지에 따라 다음 캠페인에서 바꿔야 할 것도 달라지죠. 지난 캠페인의 리포트를 다시 열어 본다면 다음 세 가지를 확인해 보세요.

이때 중요한 건 전환율과 실제 건수를 함께 보는 거예요. 전환율이 떨어졌더라도 구매 건수는 늘었을 수 있고, 반대로 전환율이 올랐어도 구매 건수는 줄었을 수 있으니까요.

버즈빌 협력광고는 광고 노출부터 클릭, 참여, 앱 진입, 장바구니, 구매까지 이어지는 고객의 행동을 단계별로 보여줍니다. 최종 ROAS만으로는 알기 어려웠던 성과의 차이를 확인하고, 다음 캠페인에서 무엇을 바꿀지 판단할 수 있죠.

다가오는 12월 올영세일, 새로운 캠페인을 준비하기 전에 지난 세일의 리포트부터 다시 살펴보는 건 어떨까요?

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해당 글은 버즈빌과 모비인사이드의 파트너십으로 제공되는 기사입니다.