이마트가 와우샵으로 노린 건 다이소를 이기는 게 아니라 ‘이마트 간 김에’ 사게 만드는 방문 이유다. 다이소·코스트코와 비교해 저가 전략의 세 인사이트를 정리했다.
 
 

이마트가 초저가 생활용품 시장에 뛰어든다는 소식을 들었습니다. 10월 22일 스타필드 마켓 월계점과 이마트 은평점에 100평 규모의 ‘와우샵’을 열고, 연내 5곳까지 늘린다고 해요. 1천 원부터 1만 원까지 균일가로 팔고, 전체 상품의 60%를 2천 원 이하로 맞췄습니다.

 

이마트 와우샵

 

마침 홈플러스가 회생 절차 속에 37개 점포를 정리하고, 문을 닫았던 67개 점포를 다시 열었다는 뉴스를 본 참이었습니다. 대형마트를 찾는 손님이 줄어 다들 쉽지 않겠다는 생각이 들더라고요. 사실 요즘은 웬만한 물건을 자정 전에만 주문하면 다음 날 새벽 문 앞에 와 있죠. 굳이 차를 끌고 나가 복잡한 주차장을 돌고, 카트 가득 짐을 싣고 돌아오는 수고를 하려는 사람이 줄어든 건 어쩌면 당연한 일입니다.

숫자도 같은 이야기를 합니다. 산업통상부 통계에 따르면 전체 유통업체 매출에서 대형마트가 차지하는 비중은 2015년 26.3%였지만, 올해 4월에는 7.9%로 역대 최저치를 기록했어요. 7월 대형마트 매출은 1년 전보다 11.2% 줄며 5개월 연속 뒷걸음질 쳤고, 같은 달 온라인 비중은 60.8%까지 올라섰습니다.

그렇다면 이마트는 왜 하필 지금, 초저가 시장에 들어서는 걸까요? 다른 저가 전략 사례와 나란히 놓고 보면 그 답과 함께 우리가 가져갈 인사이트도 보입니다.

 

 

1. 같은 ‘저가’, 다른 계산

 
비교해 볼 곳은 다이소, 코스트코, 그리고 이마트입니다. 세 회사 모두 싸게 팝니다. 그런데 저가가 하는 역할은 제각각이에요. 다이소에게 저가는 브랜드 그 자체입니다. 코스트코에게 저가는 고객과의 약속을 보여주는 상징이고, 진짜 돈은 다른 곳에서 법니다. 이마트에게 저가는 매장에 올 이유이자 새로운 매출원이고요. 같은 낮은 가격표 뒤에 서로 다른 계산이 숨어 있는 셈이죠.
 

 

다이소

 

 

3. 코스트코: 많이 사도 아깝지 않은 곳

 

코스트코
 
 
창고에 쟁여둘 물건을 싸게 사러 갈 때는 코스트코를 빼놓을 수 없습니다. 큰 덩어리 상품이라 단가가 다른 곳보다 저렴하게 느껴지죠. 다 못 쓰면 어쩌나 하는 걱정도 들지만, 싸고 품질도 괜찮다는 믿음에 한번 들어가면 카트가 가득 차고 수십만 원을 결제하는 일이 예사입니다.

그렇다면 이 믿음은 어디서 나올까요? 답은 구조에 있습니다. 코스트코는 매장마다 4천 개 남짓한 품목만 두는 대신, 한 품목을 대량으로 사들여 납품 단가를 낮춥니다. 그리고 스스로 마진에 상한선을 걸었어요. 외부 브랜드 상품은 원가의 14%, 자체 브랜드 커클랜드 상품은 15%를 넘겨 붙이지 않는다는 원칙입니다. 일반 소매점이 25~50%를 붙이는 것과 비교하면 파격적인 수준이죠. 이렇게 얇게 남기고도 버틸 수 있는 건 연간 40억 달러가 넘는 회원비 덕분입니다. 상품으로는 적게 남기고, 회원비로 돈을 버는 구조예요.

이 원칙을 상징하는 게 푸드코트의 핫도그 세트입니다. 1985년부터 지금까지 1.5달러를 유지하고 있어요. 한때 경영진이 손해가 크다며 가격 인상을 건의하자, 공동창업자 짐 시니걸이 “핫도그 값을 올리면 죽여버리겠다, 방법을 찾아라”라고 답했다는 일화도 있습니다. 코스트코는 결국 핫도그 공장을 직접 지었죠. 대용량 포장, 낮은 마진, 1.5달러 핫도그가 결국 같은 말을 하는 셈입니다. 이곳은 가격을 배신하지 않는다고요.

 


 
그럼 이마트 와우샵은 무엇을 노리는 걸까요? 아마 하나는 생활용품이라는 새 매출원이고, 다른 하나는 사람들이 이마트에 와야 할 이유를 하나 더 만드는 것일 테죠. 그동안 대형마트들은 손님을 끌려고 매장 안에 다이소를 들이기도 했습니다. 이제 그 역할을 직접 하겠다는 뜻으로 읽혀요. 국내와 해외 상품을 절반씩 구성하고 단독 상품을 개발하겠다는 것도, 다이소와는 다른 이유를 만들려는 시도로 보입니다.

그런데 와우샵이 꼭 다이소를 이겨야 할까요? 업계에서는 ‘초저가 생활용품은 다이소’라는 인식을 바꾸기까지 시간이 꽤 걸릴 거라고 봅니다. 맞는 말이에요. 하지만 소비자 입장에서 보면 굳이 이길 필요가 없을지도 모릅니다. 장 보러 이마트에 가는 김에 품질 좋은 초저가 생활용품까지 함께 살 수 있다면, ‘둘 다 있는 곳’이라는 인식이 조금씩 자리 잡을 테니까요. 이른바 ‘이마트 간 김에…’ 전략입니다. 사람은 결국 효율이 높은 쪽을 고르게 되어 있죠. 한 번의 주차로 장보기와 생활용품 쇼핑을 함께 끝낼 수 있다면, 그것만으로도 충분한 방문 이유가 됩니다.
 

첫째, 지킬 가격을 먼저 정하고, 기억하기 쉽게 만듭니다.

모든 상품을 싸게 할 필요는 없어요. 코스트코는 수많은 상품 가운데 핫도그 하나의 가격을 40년 동안 지켰고, 그 하나가 회사 전체의 가격 신뢰를 대표하게 됐습니다. 다이소의 여섯 가지 가격, 코스트코의 1.5달러는 한 번 들으면 잊히지 않는 숫자라는 공통점도 있죠. 소비자가 가격을 외우고 있다는 건, 그 가격이 이미 브랜드의 일부가 됐다는 뜻입니다. 복잡한 쿠폰과 조건부 할인은 당장 매출을 올릴 수는 있어도 ‘싼 곳’이라는 인식을 남기긴 어려워요. 우리 브랜드에도 ‘이것만큼은 절대 올리지 않는다’고 말할 수 있는 상징 상품과 숫자가 있는지 먼저 찾아보면 좋겠습니다. 할인은 언젠가 끝나지만, 약속은 쌓이니까요.
 

둘째, 가격에서 거꾸로 설계하되, 싼 것이 ‘싸구려’가 되지 않게 지킵니다.

보통은 원가에 마진을 더해 가격을 정하죠. 저가 전략에 성공한 회사들은 반대로 갑니다. 가격을 먼저 못 박고, 그 가격에 맞춰 원가를 깎아요. 다이소는 용량을 조정한 전용 상품을 만들었고, 코스트코는 마진 상한을 걸고 공장까지 지었습니다. 의지로 버틴 저가는 원자재 값이 오르는 순간 무너지지만, 구조로 만든 저가는 버팁니다.다만 이 과정에서 가장 경계해야 할 건 품질에 대한 의심이에요. 다이소조차 식품이 시중보다 싸게 팔리자 유통기한이 임박한 제품 아니냐, 원재료를 바꾼 것 아니냐는 소문이 돌았습니다. 가격이 낮을수록 왜 싼지에 대한 설명은 더 분명해야 하죠. 이마트가 ‘가격과 품질 경쟁력’을 함께 내세운 것도 이 때문일 겁니다.
 

셋째, 저가로 얻을 것을 하나로 분명히 합니다.

매출인가, 방문인가, 신뢰인가. 다이소는 저가 자체로 돈을 벌고, 코스트코는 저가로 신뢰를 얻어 회원비로 돈을 법니다. 이마트는 저가로 매출과 방문을 함께 얻으려 하고요. 어느 쪽이 정답이라기보다, 저가로 무엇을 얻으려는지가 분명할수록 전략이 단단해집니다. 결국 소비자 머릿속에 남는 문장은 하나예요. 다이소는 ‘가면 다 있다’를, 코스트코는 ‘가격을 배신하지 않는다’를 택했습니다. 와우샵이 ‘이마트 간 김에’라는 문장으로 기억될 수 있을지가 이번 도전의 성패를 가를 것 같습니다.
 
 

6. 싼 게 비지떡?

 
우리 옛말에 “싼 게 비지떡”이라는 말이 있죠. 값이 싸면 품질도 그만큼 떨어진다는 뜻입니다. 저가 전략이 넘어야 할 가장 큰 벽은 경쟁사의 가격이 아니라, 소비자 머릿속에 있는 바로 이 말일지도 모릅니다.
 
그래서 저가 전략의 핵심은 “싼데 ○○도 있네”라는 믿음을 심어주는 데 있습니다. 다이소는 그 자리에 ‘다 있네’를, 코스트코는 ‘품질도 좋네’를 채워 넣었어요. 이마트 와우샵은 ‘장도 한 번에 보네’를 채우려 하고 있고요. 우리 브랜드가 그 ○○에 채울 수 있는 건 무엇일까요? 한 번쯤 생각해 볼 때입니다.

 

 

해당 글은 마케팅연구소, 소마코와 모비인사이드의 파트너십으로 제공되는 기사입니다. 


 

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