시장조사 프레임워크 2. 3C
앞서 거시환경을 분석하기 위한 PESTEL 분석을 알아봤는데요. 이번에는 사업, 제품, 캠페인 등 우리의 비즈니스와 직접적으로 관련된 요소들을 분석하는 툴 3C에 대해 알아보겠습니다.
3C 분석이란
3C는 Customer(고객), Competitor(경쟁자), Company(자사)를 동시에 분석하는 프레임워크입니다. 이 세 요소가 서로 영향을 주고받으면서 시장에서의 성공을 결정하죠. Customer는 고객의 진짜 니즈와 구매 여정을 파악하는 것이고, Competitor는 경쟁사의 강점, 약점, 전략 패턴을 분석하는 것이며, Company는 자사의 핵심 역량과 차별화 요소를 파악하는 것입니다.
3C 분석의 궁극적인 목표는 1) 고객이 원하면서, 2) 경쟁사가 제대로 해결하지 못하고, 3) 우리가 잘할 수 있는 영역을 찾는 것입니다. 이 세 원의 교집합을 찾는 것이죠. 실제로 성공한 많은 기업들을 보면 이 교집합을 정확히 찾아낸 경우가 많아요. 예를 들어 넷플릭스 같은 경우, 고객들이 원하는 건 “언제든지 보고 싶은 콘텐츠를 편리하게 시청하는 것”이었고, 기존 케이블 TV나 DVD 렌탈 업체들은 이걸 제대로 해결하지 못했어요. 그리고 넷플릭스는 기술력과 콘텐츠 확보 능력이 있었죠. 이 세 조건이 맞아떨어지면서 성공할 수 있었던 거예요.
Customer(고객) 분석
여기서 가장 중요한 것은 고객의 진짜 니즈를 파악하는 것입니다. 표면적 니즈와 잠재적 니즈를 구분해야 해요. 고객이 말하는 것과 실제로 원하는 것이 다를 수 있거든요.
건조기를 만드는 기업에서 소비자 조사를 했더니 딱히 불편한 게 없다는 결과가 나왔어요. 그런데 실제로 고객의 가정을 방문해서 살펴보니 건조기 다이얼을 돌리려고 까치발을 드는 고객을 발견한 거죠. 고객들은 그게 불편하다고 생각하지 못했지만, 실제로는 매번 불편함을 겪고 있었던 거예요. 그래서 다이얼을 아래쪽에 배치한 제품을 내놓아서 큰 성공을 거뒀죠.
이처럼 해결되지 않은 pain point를 탐색해야 합니다. 여기서 새로운 기회를 찾을 수 있어요. 구매 여정과 의사결정 과정도 중요합니다. 인지 -> 정보탐색 -> 대안평가 -> 구매 -> 사후평가로 이어지는 각 단계별 핵심 터치포인트와 구매 결정 요인을 파악해야 해요.
요즘 고객 여정이 예전보다 훨씬 복잡해졌어요. 온라인과 오프라인을 넘나들면서 구매하고 SNS나 리뷰 사이트에서 정보를 얻고, 여러 채널을 통해 비교/검토하죠. 이런 복잡한 여정을 이해해야 적절한 마케팅 전략을 세울 수 있어요.
이런 고객 분석을 통해 우리가 타깃해야 할 고객이 누구인지, 그들이 정말 원하는 것이 무엇인지 명확하게 파악할 수 있어요. 고객 분석을 할 때 특히 중요한 건, 다양한 방법을 조합해서 사용하는 거예요. 설문조사로는 정량적 데이터를, 인터뷰로는 깊이 있는 인사이트를, 관찰조사로는 실제 행동 패턴을 파악하는 식으로 말이죠.
Competitor(경쟁사) 분석
Competitor 분석에서는 먼저 경쟁 구도를 파악해야 합니다. 직접 경쟁자와 간접 경쟁자를 구분해서 봐야 해요. 같은 제품을 만드는 회사만이 경쟁자가 아니거든요. 고객의 니즈를 충족시키는 대체재를 만드는 모든 회사가 잠재적 경쟁자입니다. 나이키는 자신들의 경쟁사로 닌텐도를 꼽기도 했어요. 왜냐하면 사람들이 운동 대신에 집에서 게임하는 시간이 많아지면 간접적으로 자신들의 비즈니스에 영향을 주거든요. 이처럼 넓은 관점에서 경쟁자를 바라봐야 해요. 그리고 시장점유율과 성장률을 파악해서 누가 시장을 주도하고 있는지 알아야 해요.
여기서 중요한 건 단순히 현재 점유율만 보는 게 아니라 변화 추이를 보는 거예요.
점유율이 1위여도 계속 하락하고 있다면 문제가 있는 거고, 점유율이 낮아도 빠르게 성장하고 있다면 주목해야 할 경쟁사죠. 경쟁사별 강점과 약점도 분석해야 합니다. 제품이나 서비스의 차별화 요소가 무엇인지, 브랜드 인지도와 마케팅 역량은 어떤지도 살펴봐야 해요. 전략 패턴도 분석해야 합니다. 가격 정책과 타깃 고객이 어떻게 되는지, 신제품 출시 패턴은 어떤지 파악해서 경쟁사의 다음 움직임을 예측할 수 있어야 합니다.
예를 들어 어떤 경쟁사가 항상 2월에 신제품을 출시한다면, 우리는 1월에 미리 대응 전략을 준비할 수 있잖아요. 또 경쟁사가 항상 프리미엄 시장을 타깃으로 한다면 우리는 중저가 시장에서 기회를 찾을 수도 있고요. 이런 경쟁사 분석을 통해 우리가 어떤 포지션을 취해야 하는지, 어떤 전략을 차별화해야 하는지 방향을 잡을 수 있어요.
Company(자사) 분석
Company 분석에서는 우리의 핵심 역량과 차별화 요소를 객관적으로 파악해야 합니다. 여기서 가장 어려운 게 객관성을 유지하는 거예요. 우리 회사에 대해서는 감정적으로 평가하기 쉽거든요. 너무 과대평가하거나 반대로 너무 비관적으로 보는 경유가 많아요. 제품 개발 능력과 기술력은 어떤지, 브랜드 자산과 고객 충성도는 얼마나 되는지 냉정하게 평가해야 해요. 우리가 생각하는 강점과 고객이나 시장에서 인정하는 강점이 다를 수 있거든요.
예를 들어 우리는 “기술력이 뛰어나다”라고 생각하는데, 정작 고객들은 “기술은 좋지만 사용하기 어렵다”라고 평가할 수도 있어요. 이런 차이를 정확히 파악해야 현실적인 전략을 세울 수 있어요. 자원과 인프라도 점검해야 합니다. 재무적 여력이 얼마나 되는지, 생산이나 운영 효율성은 어떤지, 유통 네트워크와 디지털 마케팅 역량은 충분한지 파악해야 해요.
특히 스타트업이나 중소기업의 경우에는 한정된 자원을 효율적으로 활용해야 하기 때문에, 어디에 집중해야 할지를 정하는 게 제일 중요하거든요. 모든 걸 다 잘할 수는 없으니까 우리의 강점을 살릴 수 있는 영역에 집중하는 전략이 필요해요. 이런 자사 분석을 통해 우리가 현실적으로 승부할 수 있는 영역이 어디인지, 어떤 부분을 보강해야 하는지 명확하게 알 수 있습니다.
(3C 분석 다음 편에 이어서 계속)
안녕하세요, 느낀표입니다.
브랜드 전략 컨설팅펌, 광고대행사, 미디어 에이전시를 거쳐 유통사 브랜드 마케터로 일하고 있습니다. 개인 브랜드와 사이드 프로젝트도 운영하고 있어요. 이런 경험을 바탕으로 마케터, 자영업자, 개인 브랜드를 만들고 운영하는 분들에게 실질적으로 도움이 되는 콘텐츠를 만듭니다. 이번 시리즈는 <프레임워크 참고서>입니다. 마케터부터 창업을 하신 분까지, 생각을 정리하고 전략을 만들어내는 전략적 사고방법을 프레임워크로 담아냈습니다.
느낀표님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
