지난 7월 민주당 후보자 힐러리 클린턴 진영은 ‘힐러리 2016’이라는 아이폰 앱을 출시했다. 이 아이폰 앱은 아마 지금껏 정치유세를 위해 했던 시도들 중 모바일상의 관계 마케팅을 잘 활용하는 최고의 노력이라고 할 수 있다. 마케팅 담당자들이 대통령 선거유세에 참여할 것 같지는 않지만, 앱이 어떻게 체계적으로 (유권자이기도 하고 기부자이기도 한) 앱 사용자들이 선거캠프가 원하는 행동을 취하고 더 깊이 유세에 참여하도록 독려하는지에 관해 서비스기업에 많은 시사점을 줄 수 있다.
‘힐러리 2016’ 앱이 하는 6가지 그리고 아마 당신도 하고 있어야 할 6가지
‘힐러리 2016’ 앱은 여러가지 많은 기능, 카테고리를 그리고 추가옵션을 가지고 있는 한편, 그중 이 여섯가지 기술과 기능은 특별히 모바일 마케팅업계에 의미 있을 수 있다.
1. 첫 세션이 지나고도 지속적인 인앱 이용자 교육 노력
고객들이 당신이 개발한 앱에 정말 참여하게 하고 싶다면 초기 고객 안착전략이 관건이다. 첫 화면 시작할 때부터 당신의 앱을 어떻게 잘 사용하며 이 앱이 어떤 가치를 제공하는지 이용자교육을 잘 시행함으로써, 더 나은 인앱 경험을 제공할 수 있으며, 사용자가 깊이 참여하도록 하는 가능성을 높일 수 있다.
‘힐러리 2016’ 앱은 인앱메시지를 잘 활용해서 신규 이용자들이 앱의 주요 기능을 잘 살펴보도록 하는데, 그게 전부가 아니다. 사용자가 앱의 새로운 기능을 실행하거나 새로운 행동을 취하기 시작하면 추가적인 인앱 가이드 메시지를 받음으로써 사용자들이 앱의 미로에서 길을 잃거나 이용하는데 난관에 봉착하지 않도록 한다.
2. 푸쉬 알람과, 인앱메시지와 뉴스피드 같은 멀티채널 메시지
고객들에게 연락할 효율적인 방법을 찾고 있다면, 당신은 멀티채널 메시지 전략을 사용할 필요가 있다. 다양한 채널들을 통해 유기적으로 고객들과 소통하면 고객들과 연결될 더 많은 기회를 얻고, 고객들이 어떤 채널을 선호하는지 더 많은 통찰을 얻게 되며, 고객 잔존율을 상당히 높일 수 있다. ‘힐러리 2016’ 앱은 이례적으로 활발하게 작업을 해서, 원활하고 편리하게 힐러리 지지자들과 효과적으로 소통할 때 사용하는 푸쉬알람, 인앱메시지, 그리고 뉴스피드를 이용자 메시지를 멀티채널로 통합했다.
3. 앱메시지 사전동의하도록 대비시키기
아이폰에선 고객들에게 푸쉬알람을 보내거나 모바일기기의 개인정보에 접근하기 위해서 사전동의가 필요하다. 하지만 푸쉬알람 거부하는 아이폰 유저가 60%에 해당할 정도로 많은 사람들은 이러한 요청에 거부감을 느낀다. 푸쉬알람 허가를 하게 끔 하기 위해 기업들은 푸쉬기능을 키는 이득을 사용자들에게 납득시켜야 하며, 만약 고객들이 처음에 납득이 안되었다면 나중에 사전동의를 요구할 수 있게 여지를 남겨두어야 한다.
‘힐러리 2016’ 앱은 이 방법을 취해서 고객들에게 다른 종류의 허가를 얻는 전략으로 확장한다. 예를 들어, 사용자가 개인정보나 위치정보에 접근해도 되냐는 요구를 받을 때 먼저 왜 이 앱에서 이 접근이 필요하며 동의하면 어떤 도움을 주는지 설명하는 인앱메시지를 받는다. 그리고 사용자가 정보접근권한을 승낙했다면, 아이폰 시스템은 사전 동의창을 띄울 것이다.
4. 보다 더 깊고 더 정기적인 사용자 참여를 독려하기 위한 게임화
‘힐러리 2016’ 앱을 처음 열면 광고지가 흩날리고 물을 줘야 하는 화분들이 세워진 선거사무소의 반응형 일러스트가 이용자를 반긴다. 그러나 만약 사용자가 화분에 물을 주고, 사무소를 들어가보고, 앱의 다른 파트를 확인해보기 시작한다면 사무소의 가구와 인테리어장식을 사서 앱 디자인을 자기 맘대로 커스터마이징 할 수 있는 ‘별점’을 획득할 것이다. 그 별점으로 힐러리 클린턴 사인 같은 홍보물을 살 수도 있다.
이런 앱의 게임화(게이미피케이션)는 앱의 이용과 참여를 더욱 독려하는 긍정적인 피드백 회로를 만들고, 더 나아가 선거캠프의 메시지에 주의를 귀기울이고 11월 선거날에 실제로 투표를 할 가능성을 높여주는 유기적인 선거전략을 가능케한다. 동일한 테크닉은 기업들로 하여금 고객의 참여를 강화하고 끊임없이 재구매를 해야하는 이유를 제공하여 장기 고객유지율을 높여주게 만든다.
5. 메시징과 인터페이스 선택
당신의 앱에 유저 인터페이스 선택기능을 추가하면 고객들이 어떤 메시지 채널을 통해 연락을 받고 싶고 연락을 받고 싶은 주제가 무엇인지 당신에게 더 쉽게 알려줄 수 있다. 이는 고객들이 스스로 커스터마이징을 하게 하며, 기업이 보내는 메시지에 더 관심을 보이게끔 한다. ‘힐러리 2016’ 앱에서 고객들은 두 특정주제에 관해 접근할 수 있다. 하나는 단순버전 인터페이스고 하나는 고급버전 인터페이스다.
단순 인터페이스는 이용자들이 아이폰 설정에 굳이 갈 필요 없이 쉽게 푸쉬알람 허가변경을 할 수 있도록 해서, 푸쉬 알람을 통제할 수 있다는 느낌을 준다. 고급 인터페이스는 사용자들이 ‘장애인 인권’, ‘인종차별’, ‘투표권’ 등 32가지 가능한 이슈 리스트 중 자신에게 의미있는 특정 이슈를 강조할 수 있게 한다. 힐러리 선거캠프로 하여금 앞으로 사용자들에게 메시지를 보낼 때 관심있다고 선택한 주제만 선정해서 보낼 수 있게끔해서, 접근전략을 더 가치있게 하고 선거캠프에 참여할 기회를 높인다.
6. 선거앱과 웹사이트의 통합적 활용
이용자가 앱을 처음 시작하면, 페이스북 계정이나 이메일로 로그인하거나 신규 계정가입해서 앱을 이용하라는 메시지 창이 뜬다. 이용자들이 SNS나 이메일 계정을 앱에 쉽게 연동하게 함으로써 클린턴 선거캠프는 우선 유권자의 유용한 개인정보를 얻을 수 있고, 클린턴 선거사이트에 계정을 이미 만든 사람들에게는 웹과 모바일 계정을 연동할 수 있게 한다.
이게 의미하는 것은 예컨대, 힐러리 후보자에게 이미 기부를 한 이용자도 앱을 다운로드하고 페이스북을 통해 로그인을 한 후 또 다시 메일주소와 신용카드번호 작성하지 않아도 몇 번 스크린 클릭해서 기부 한 번 더 할 수 있다는 것이다. 모바일 앱의 구매이력에 따르면 25~60%의 사용자들이 각 단계를 진행할 때마다 이탈한다는 사실을 감안하면, 힐러리 앱과 같은 통합은 개개인에게 원활하고 더 좋은 사용자경험을 선사함으로써 선거캠프에서는 특정한 지지자가 기부를 할 확률을, 기업의 경우에는 인앱 구매를 할 가능성을 상당히 높여준다는 것이다.
힐러리 앱이 놓친 두 가지 기회
앱의 인앱 이용자 메시지에 눈에 띄는 결점은 없었지만, 힐러리 선거캠프가 검토해봐야 할 놓친 기회가 두 가지 있다.
1.이용자 개별 맞춤 서비스가 부족함
앱에서 인터페이스 설정을 통해 스스로 커스터마이징이 가능하고 앱 배경화면을 선거사무소 모드로 전환해서 홈화면의 배경과 분위기를 조정할 수 있도록 하는데 비해, 메시지 커스터마이징은 안되는 게 사용자에게 분명히 느껴진다. 지지자들과 소통하는 푸쉬알람과 인앱메시지는 글이 잘 쓰인 메시지가 눈에 잘 띄는 데 비해, 주제와 내용적 측면에 있어서 미흡한 개별맞춤서비스는 사람들에게 별로 ‘개별맞춤’이라고 느껴지지 않는다.
더 주목할 것은, 앱의 뉴스피드가 영어 콘텐츠에 바로 옆에 스페인어 콘텐츠를 제공하여 꽤나 많은 사용자들이 뉴스피드 목록을 읽지 못하게 할 가능성을 높여 소외된 느낌을 줄 수 있다.
만약 앱이 각 사용자의 언어를 자동으로 탐색해서 전환하는 사용자 언어지정 서비스를 제공했다면, 콘텐츠가 더 잘 보였을 것이다. (영어/스페인어)
2.모바일 메시지와 이메일이 잘 연동되지 않음
‘힐러리 2016’에 보낸 모바일 메시지가 호소력이 있으며 좋은 타이밍에 보내졌다해도, 선거캠프는 다른 채널과 이메일 마케팅을 조화롭게 운용하는 것 같지 않다. 이는 푸쉬 알람과 뉴스피드를 사용하고 앱에서 요구되는 단계를 마친 유저들도 선거캠프로부터 소식을 전하고 기부금 달라는 스팸메일 폭탄을 받는 그런 이상적이지 않은 경험이다.
고객들이 메시지를 받았을 때 좋다고 느끼게 하기 위해 수신된 메시지는 고객의 가치를 더하는 것이지 기부금을 내라든지 친구추천을 하라든지 하는 이미 끝낸 단계를 다시 밟는 게 아니라는 점을 확인하는 메시지를 체계적으로 전송해야 한다.
마무리하며
힐러리 사단이 지지자층과 상호소통하기 위해 사용하는 도구와 전략은 효과만점이며, 고객들과 더 잘 연락하고 소통하고 수익화하려는 기업들도 충분히 사용할만한 것이다. 이러한 기능이 당신의 브랜드에 딱 들어맞지는 않겠지만, 힐러리 선거캠프가 성과를 거두었던 신중하고 포괄적인 접근은 모든 회사들도 역시 목표로 삼을만하다. 한 번 시작해보기 위해, 여기 고객관계 마케팅의 개요를 확인해보고 고객들의 입장에서 어떻게 더 잘 납득해볼 수 있지에 관해 이미 올린 게시글도 읽어보기를 추천한다.
원문: TODD GRENNAN, Appboy
번역: 에어브릿지
