광고를 통해 웹사이트에 방문했다고 하여 모두 우리 서비스를 이용하지는 않는다. 그들 중 극히 일부만 서비스 이용에 대해 적극적이다. 그들은 구매 조건만 맞다면 빠른 시일 내에 구매를 결정한다.
방문한 이들 중 우리 서비스에 별 관심이 없는 이들은 금방 이탈한다. 쉽게 들어온 만큼 쉽게 나간다. 이를 반송(bounce)이라 표현하고 반송률(bounce rate)을 낮춰야 하는 것이 과제이기도 하다.
그리고 중간에 위치한 이들도 있다. 우리 서비스에 관심은 있으나 여러 가지 사유로 인해 당장 구매를 하지는 않고 있는 사람들. 이들이 서비스 구매를 결정하기까지는 시간이 좀 필요하겠으나 어쨌든 구매할 가능성은 지니고 있다.
이들을 편의상 ‘잠재고객’이라고 부르자. 잠재고객들은 나중에라도 우리 서비스를 이용할 가능성이 있다고 하였지만 그렇다 하더라도 그것이 매우 자발적인 것은 아니다. 가만히 놔둬도 알아서 우리 서비스를 이용할 것이라고 낙관할 수는 없다는 말이다. 정작 서비스 이용이 필요할 시점이 도래했을 때 그때에는 우리를 기억하지 못할 수도 있다. 아마도 그 당시에는 절실하지 않았을 테니까.
우리를 기억하지 못하는 고객은 업체 정보를 얻기 위해 검색할 것이다. 이때 요행히 우리가 잘 드러나고 있으면 그나마 다시 기회를 가질 수 있으나 그렇지 못하면 경쟁사에 빼앗길 수 있다.
이러한 문제를 방지하기 위해 우리는 잠재고객의 연락처(핸드폰, 이메일 등) 정보를 입수하고 지속적으로 광고 메시지를 발송한다. 그렇게 해야 우리를 잊지 않을 수 있을 테니까. 그리고 잠재고객의 구매 의도가 높아졌을 때 타이밍을 놓치지 않을 수 있을 테니까.
그런데 이때 고민이 한 가지 발생한다. 이메일이든 문자든, 광고 메시지를 보내긴 해야 하는데 자주 보내도 되는 것인지 그것이 고민이다. 매출을 생각하면 자주 보내야 할 것 같은데 그렇다고 너무 자주 보내면 잠재고객이 거부 반응을 보일까 두렵다. 실제로 자주 보내면 그만큼 수신 허용을 불허용으로 바꾸는 고객의 수가 늘어나는 것이 눈에 보이니 더욱 그렇다.
하지만 일부 마케터들은 그런 우려에 아랑곳하지 않고 적극적으로 발송한다. 어차피 그 사람들은 계속 있어도 구매로 이어지지 않을 것이라는 생각에서다.
그 생각 또한 틀리지 않다. 구매 의도(intent)가 비교적 높은 고객들은 광고 메시지의 수가 많아지면 물론 귀찮아하고 또 잘 읽어보지도 않기는 하지만 그래도 수신을 취소하지는 않는다. 그러다가 어떤 광고 메시지에 대해서는 딱 꽂힌다. 내용을 열어보고 꼼꼼히 읽어본다. 그리고 마케터의 설득 논리에 공감하게 되면서 구매로 점점 가까워진다.
이렇게 보면 광고 메시지를 보내는 횟수도 중요하지만 어떤 메시지를 보낼 것인가도 매우 중요한 요소다. 우리가 배너광고의 소재를 제작할 때에도 주기적으로 소재를 교체한다. 이유는 광고 피로도 때문이다. 광고 피로도가 높다는 것은 특정 소재의 내용이 지겹다는 의미가 아니라 특정 소재에 반응할 고객들이 다 반응을 해버려 다른 소재에 반응할 고객을 찾아내기 위해 소재를 교체해야 한다는 의미다.
잠재고객 대상의 리텐션 마케팅을 진행할 때에도 그와 같은 맥락에서 광고 메시지를 작성해야 하지 않을까?
아이보스 신용성 (대표)와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
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