차별화된 고객 경험을 제공하며 배달 시장에서 놀라운 성장을 이뤄 낸 쿠팡이츠. 쿠팡이츠는 이번 캠페인을 통해 성장의 원동력 중 하나였던 ‘치타배달‘을 세상 밖으로 꺼냈다. 이번 모비인사이드에서는 쿠팡이츠 마케팅팀과의 인터뷰에서 맥스서밋 어워드 수상작인 ‘치타배달 마케팅’에 대한 자세한 이야기를 들어보았다.
“치타 배달은 단순히 빠르기만 한 것이 아닙니다. 배달 속도도 물론 중요한 요소이지만, 음식의 퀄리티/고객 리뷰 등 다양한 요소를 충족한 매장에만 부여됩니다. 쉽게 말하면 일종의 ‘보장 맛집’인 셈이죠”
Q. 2021 Max Summit Award ‘앱서비스’ 부문에서 수상하신 것 다시 한번 축하 드립니다. 모비인사이드 독자 분들께 회사에 대한 전반적인 설명 먼저 부탁 드립니다.
쿠팡의 음식배달 서비스인 쿠팡이츠는 신속하고 정확하면서도 안전한 배달 서비스를 통해 최상의 고객 경험을 선사하고 있는데요. 후발주자이지만 ‘100% 한집배달’이라는 압도적 고객 경험을 통해 시장의 판도를 흔들고, 배달 음식에 대한 기대도 한 단계 높였다고 생각합니다. 앞으로도 기존의 경쟁 플랫폼이 제공하지 못하는 차별화된 브랜드 경험을 통해 시장에 긍정적인 활기를 불어넣을 계획입니다.
Q. 수상작의 기획 의도와 제작 과정에서의 비하인드 스토리가 궁금한데요.
수상작의 소재가 된 ‘치타배달’은 일종의 서비스 브랜드로서 쿠팡이츠에서 제공하는 서비스 경험 중 하나입니다. 매주 1회 업데이트를 통해 여러 조건을 만족한 매장에게만 ‘치타배달’ 뱃지를 부여하고 있는데요. 당연히 단순히 빠르기만 해서 받을 수는 없고요. 배달 속도와 함께 음식의 퀄리티/고객 리뷰 등 다양한 요소를 충족한 매장에게만 부여됩니다. 쉽게 말하면 일종의 ‘보장맛집’인 셈이죠. 지금까지는 쿠팡이츠의 고객들만 ‘치타배달’에 대해 인지하고 있었다면 이제는 서비스의 성숙도가 높아져 밖으로 꺼내어 이야기할 때가 되었다고 판단했습니다. ‘치타배달’이 쿠팡이츠를 선택해야 할 여러 이유 중 하나가 되기를 기대하면서 이번 캠페인을 준비했죠.
사실 제작 비하인드까진 아니지만, 일종의 이스터에그처럼 ‘치타’라는 단어와 이미지를 남기기 위해 곳곳에 관련된 요소들을 숨겨두었습니다. 영상 속 주방장의 두건, 라이더의 헬멧 등 여러 소품들에 치타 무늬를 사용했고, 음식을 조리하는 효과음도 ‘치~~’, ‘타타타타’와 같은 의성어로 위트 있게 표현하려 노력했죠. 눈치채신 분들이 있으려나요. (웃음)
Q. 수상작 캠페인 진행 후 시장에서의 달라진 반응도 확인하고 계실 것 같아요.
이번 캠페인은 디지털 매체로만 진행되었고, 처음부터 바이럴이나 밈을 노린 형태로 기획하지는 않았어요. ‘치타배달’을 처음 세상에 이야기하는 것이기 때문에 최대한 서비스의 특징과 고객이 기대할 수 있는 경험을 구체적으로 전달하고자 노력했는데요. 다행스럽게 캠페인 이후 ‘치타배달’에 대한 인지도 상승과 더불어 전체 주문 중 ‘치타배달’의 주문 비중이 꾸준히 상승하는 성과를 기록하고 있습니다. 구체적인 수치는 내부 데이터라 공유가 어렵지만 이런 정성적인 성과 외에도, 주변 지인분들이 쿠팡이츠 내 치타배달 뱃지가 있는 곳에서만 주문하는 모습을 보며 시장 변화를 직접 피부로 느끼고 있습니다.
Q. 앞서 말씀하신 것과 같이 디지털 매체로만 이번 캠페인을 진행한 사실이 흥미로운데요, 특별한 이유가 있을까요?
치타배달 서비스의 배경이나 특징, 선별 과정 등을 자세히 설명하고 싶었어요. 서비스를 처음 이야기하는 자리에서 임팩트 있는 광고보다는 친절한 설명과 함께 소비자들의 반응을 살피는 것이 먼저라고 생각했거든요. 따라서 초수 제한이 없는 디지털 매체 중심으로 광고를 구성했습니다. 그래도 57초 정도 되는 광고 영상을 시청자들이 끝까지 시청하기에는 아무래도 무리가 있을 것 같아서 러닝타임 중간 중간에 포인트를 계속 주었는데요. 애니메이션 자막이나 레트로한 방송 로고, 동물의 왕국 느낌의 성우 보이스 등을 활용해 ‘치타배달’을 직관적으로 표현하고, 계속 영상을 시청할 수 있도록 돕는 장치로써 사용했습니다.
Q. 본 산업에서의 22년 마케팅 트렌드와 쿠팡이츠의 향후 광고 제작 방향은 무엇인가요?
앞으로는 2가지의 역설적인 트렌드가 동시에 나타날 것으로 보고 있는데요. 첫 번째는 서비스 피쳐와 입점 업체 수 등 플랫폼의 기능적 요소들이 상향 평준화 되면서 로열티를 확보하기 위한 브랜딩이 점차 중요해질 것으로 보여지고요. 두 번째는 (1)할인 혜택과 (2)‘치타배달’과 같은 exclusive한 경험 제공을 통해 선택 받아야 하는 이유를 지속적으로 고객에게 알리는 커머스적 광고 트렌드가 동시에 나타날 것 같습니다.
후발주자로서 저희 쿠팡이츠는 직관적이고 임팩트 있는 광고 크리에이티브를 통해 고객들에게 브랜드 스위치를 불러 일으킬 만큼의 자극을 줘야 한다고 생각하는데요. 장기적으로는 각각의 캠페인이 개별로 존재하는 것이 아니라 하나의 브랜드 활동으로 정렬될 수 있도록 하여 쿠팡이츠만의 브랜드 가치를 만들어 나가려고 합니다. 이번에 준비 중인 새로운 광고 캠페인에 우리만의 브랜드 가치를 적극 반영했으니 많은 기대 부탁드립니다.
Q. 쿠팡이츠만의 브랜드 가치라는 지점에서 많은 고민을 하시고 계실 것 같은데, 궁극적으로 소비자들이 쿠팡이츠를 사용하면서 어떤 경험을 하길 바라시나요?
더 빠른 배달을 넘어, 배달 음식에 대한 기대감이 높아지는 경험을 쿠팡이츠를 통해 느끼셨으면 해요. 이를 위해 내년에도 열심히 준비 중에 있는데요. 코로나 이후 뉴노멀 시대에 맞춰 새로 런칭한 픽업(포장) 서비스 마케팅이 예정되어 있고, 아침 배달, 새벽/야식 배달 등 다양한 라이프스타일에 맞춰 플랫폼 진화도 준비 중에 있습니다. 그 밖에 쿠팡 멤버십 연계 강화, ‘치타배달’ 브랜딩의 고도화, 블루리본/이츠오리지널 등 독점 입점 매장의 증가 등 다양한 피쳐들과 쿠팡 생태계와의 연계를 통해 쿠팡이츠만의 마케팅 활동을 전개해 나갈 예정입니다. 고객들의 입장에선 저희와 같은 후발주자가 이렇게 판을 흔들어주는 것을 더 재미있게 느끼지 않을까요?
