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‘브랜드 저널리즘’란 개념을 처음 알게 된 건 4년 반 전이었어요. 이직을 한창 준비하고 있던 때였죠. 한 에이전시에서 대기업의 뉴스룸을 만드는 포지션을 제안했어요. 저는 기획 전반을 맡고, 에디터, 사진작가, 영상 작가 등 10명에 가까운 사람들이 한 팀으로 일할 거라고 하더라고요.
‘뭐야 방송국이야? 일개 기업에서 이렇게나 각 잡고 뉴스룸을 만든다고?’ 당시 있던 회사에서 저의 주된 업무는 언론 대상 퍼블리시티였고, 온라인 콘텐츠는 한 달에 몇 개씩 사부작사부작해서 만드는 게 전부였던 저에게 꽤나 신선하고 충격적인 포지션이었죠. 결과적으로 그 포지션은 거절했지만, 뉴스룸에서 출발한 저의 관심은 ‘브랜드 저널리즘’이라는 세계로 인도되었어요. 저만 생소했지 이미 2000년대 중반부터 미국 디지털 커뮤니케이션 업계에서는 꽤나 널리 알려진 개념이었더라고요.
그래서 브랜드 저널리즘이 뭔데?
‘모든 기업은 미디어 기업이다(Every company is a media company)’라는 말, 한 번쯤 들어보셨죠? 맞아요, 이 말이 바로 브랜드 저널리즘의 정의를 가장 심플하게 압축해 놓은 것이에요. 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)은 말 그대로 ‘브랜드’가 ‘미디어’의 역할을 대신하는 것을 의미합니다.
미디어의 역할이 곧 ‘저널리즘’이죠. 대중이 중요하다고 여기거나 관심을 갖는 현재의 일들을 규칙적으로 생산하고 배포하는 미디어의 행위를 일컬어 ‘저널리즘’이라고 한다면, 브랜드의 저널리즘은 브랜드가 자신들의 핵심 독자이자 소비자인 타깃 오디언스(target audience)에게 도움이 될 만한 객관적이고 가치 있는 정보를 주기적으로 생산하고 배포하는 행위를 뜻합니다.
브랜드가 미디어도 아닌데, 객관적이고 가치 있는 정보를 어떻게 찾냐고요? 벨기에 작가 모리스 마테를링크(Maurice Maeterlinck)가 쓴 동화 <파랑새>를 떠올려보자고요. 찾고자 하는 파랑새가 결국에는 집 안에 있었던 것처럼 브랜드가 줄 수 있는 가치 있는 정보는 이미 우리 브랜드 안에 다 있어요. 바로 브랜드의 전문성이죠. 어떤 브랜드던 비즈니스를 하고 있는 분야에 다른 브랜드는 갖고 있지 않은 전문성을 보유하고 있습니다. 그 전문성에서부터 콘텐츠의 테마가 시작되는 것이죠.
제가 재직 중인 어반베이스란 기업은 모든 이들이 자신만의 개인화된 공간을 만날 수 있도록, 가상 인테리어부터 시공까지 원스톱으로 제공하는 기업인데요. 어반베이스가 브랜드 저널리즘 관점에서 정보를 제공한다면, 크게 개인화된 공간을 찾는 방법, 어려운 가상 인테리어를 쉽게 하는 방법, 시공할 때 호구가 되지 않는 법 정도로 나눌 수 있겠죠. 감이 좀 오시나요? 이렇게 브랜드가 가장 잘 전달할 수 있는 전문적인 정보의 섹터를 찾은 후, 지속적으로 콘텐츠를 제공하며 고객과 관계를 맺는 것이 브랜드 저널리즘의 철학이자 가치라고 할 수 있습니다.
그렇다면, 브랜드 저널리즘을 통해 기업이 궁극적으로 얻으려고 하는 것은 뭘까요? 매출 증가? 네, 기업의 존재 이유가 매출과 이익을 내기 위함이니 그것도 틀린 말은 아니에요. 하지만 브랜드 저널리즘의 목적이자 목표는 바로 ‘신뢰’ 입니다. 미디어만큼의 신뢰도를 갖는 것, 그래서 고객들이 우리 브랜드가 내는 목소리에 귀 기울이고 따르게 되는 것, 그게 바로 모든 브랜드들이 그토록 원하는 팬덤을 갖는 일이겠죠.
정리해 보면, 온드미디어를 그냥 운영하는 것과 브랜드 저널리즘 관점에서 온드미디어를 운영하는 것의 가장 큰 차이는 ‘연결성’과 ‘지속성’입니다.‘ 누구에게, 어떤 메시지를 담아, 어떻게 콘텐츠를 전달할 것인가’가 브랜드가 아닌 고객(독자)의 입장에서 전적으로 고려돼야 합니다. 이렇게 고객(독자)과 연결된 콘텐츠로 지속적으로 관계를 맺어가는 거죠. 브랜드가 하고 싶은 이야기가 아닌 고객(독자)이 알고 싶어 하는 것이 무엇인지 알아내는 게 브랜드 저널리즘의 시작임을 잊지 마세요.
브랜드 저널리즘 케이스스터디의 좋은 예, 토스피드와 리멤버
브랜드 저널리즘이 해외에서 태동한 만큼 브랜드 저널리즘을 공부하기에 좋은 사례들은 아직까지 해외 사례가 다수이긴 합니다. 하지만 최근 국내 브랜드 미디어 또한 자화자찬 콘텐츠에서 정보성 콘텐츠로, 정보성 콘텐츠의 퀄리티 또한 점점 높아지고 있어요. 특정 정보를 찾기 위해서 브랜드 채널을 방문하는 케이스도 늘어나고 있죠.
국내 브랜드 저널리즘 사례 중 단연 돋보이는 건 토스의 토스피드 입니다. 블로그형 채널인 토스피드의 월 방문자는 80만에 육박한다고 하는데요. 여느 경제 미디어 못지않은 수준 높은 금융 콘텐츠를 발행하고 있습니다. 5-6개의 콘텐츠를 묶어 정보의 완결 편처럼 보여주는 시리즈 기획도 있고, 금융 업계 최신 이슈를 전문가의 시각을 담아 해석해 주는 콘텐츠도 있습니다. 특히, ‘금융을 쉽게’라는 브랜드 비전에 충실하게 입문-중문 – 고급으로 콘텐츠의 수준을 디테일하게 나누어 금융 관련 정보를 얻고 싶은 모든 순간에 토스를 찾게 만들었다는 게 인상적입니다.
토스피드가 브랜드 저널리즘의 톱스타라면, 리멤버 나우는 라이징 스타입니다. 리멤버 나우는 명함앱 리멤버의 경제 뉴스레터인데요. 다루는 주제는 유통/커머스부터 IT/커머스, 회사 생활 등 토스피드보다 광범위합니다. 리멤버의 타깃이 직장인인 만큼 다양한 업에 종사하는 직장인들이 리멤버를 사용하고 있기 때문에 주제의 다양성을 꾀한 것 같습니다. 하지만 콘텐츠의 깊이감과 전문성은 정말 훌륭합니다. 넓고 깊습니다. 각각의 콘텐츠는 이진우 기자 등 업계 이름난 전문가들이 작성합니다. 초기 리멤버 나우가 빠르게 자리 잡을 수 있었던 비결이라 생각해요.
브랜드 저널리즘 관점에서 브랜드 미디어 운영 팁 6
모든 기업이 토스피드처럼 체계적이고 수준 높은 형태의 브랜드 미디어를 운영할 수 있는 것은 아닙니다. 그만큼 많은 인적/물적 자원과 시간이 들어가는 일이니까요. 그럼에도 브랜드 저널리즘은 이제 거스를 수 없는 브랜드 미디어 운영의 대세가 되었습니다. 작은 기업도 각자의 상황과 페이스에 맞게 브랜드 저널리즘을 실천해야 한다는 뜻이죠.
저 또한 100명이 안되는 작은 스타트업에 있습니다. 블로그, 유튜브, 인스타 등 다양한 채널을 운영하고 있어요. 자사 채널을 본격적으로 운영한 건 2년 정도 됐는데, 올 상반기 100만 정도의 방문을 기록했습니다. 토스피드의 월 방문자 수가 80만이라는데 참으로 꼬꼬마 같은 수치죠. 하지만 이 수치는 매년 늘어나고 있고, 현재 조직의 수준에서 최선의 콘텐츠를 만들고 있다고 자부합니다.
지금부터 말씀드리는 운영 팁은 그래서 성공을 위한 팁이라기보다는 이제 막 브랜드 미디어 운영을 시작하는 작은 기업들을 위한 운영팁에 가깝습니다. 성장에서 성공으로 가는 챕터에서는 또 다른 이야기를 해야겠지만 일단 이렇게 시작하고, 운영하면 절대 헛발질은 안 하실 거예요.
1. 상사 또는 의사 결정권자와 사전에 명확하게 KPI 합의가 필요합니다
브랜드 미디어는 당장에 돈이 안됩니다. 오히려 돈이 들어가죠. 콘텐츠의 퀄리티를 높이고 발행횟수를 늘릴수록 비용은 더 들어갑니다. 이 부분을 실무자만 알고 있는 건 의미가 없어요. 의사 결정권자가 명확히 인지하고 있어야 합니다.
우리가 왜 지금 브랜드 미디어를 운영해야 하는지(목적), 운영을 통해 얻고자 하는 바가 무엇인지(목표/KPI) 그리고 브랜드 미디어가 어느 정도 효과가 날 때까지 조직이 돈과, 시간과, 인력을 충분히 지원해 주고 기다려줄 수 있는지 꼭 논의하세요. 이 합의가 제대로 이루어지지 않는 상태로 시작하시면 어차피 오래가지 못하기 때문에 아예 시작하지 않는 것이 좋습니다. 진짜예요.
2. 우리가 운영하는 것은 ‘미디어’가 아니라 ‘브. 랜. 드 미디어’ 임을 명심해야 합니다
가치 있는 정보를 객관적으로 제공하는 것은 맞으나 브랜드의 끈을 놓아서는 안됩니다. 처음엔 홍보 콘텐츠와 정보성 콘텐츠의 비율이 1:9 정도로, 정보성에 비중을 더 둘 수밖에 없어요. 밑지고 장사하는 것처럼 보일 수 있죠. 하지만 미디어의 효과를 계속해서 모니터링하면서 적정한 시점에 이 비율을 홍보 콘텐츠로 조금씩 높여가면 됩니다.
미디어의 효과는 내부적으로 어떤 지표를 중점적으로 볼 것인지 합의를 보시면 되는데, 가장 기본적으로는 방문자, 콘텐츠별 조회 수를 보고요, 여기에 추가적으로 랜딩 시켜 둔 홈페이지 전환율이나 포털 SEO 결과 등의 지표를 봅니다.
3. 최소 10개의 테마는 기획하고 시작하세요.
건물을 지을 때도 설계도라는 것을 그리죠. 한 개 콘텐츠의 기획이 끝났다고 무턱대고 콘텐츠를 올린다면 건물의 1층만 그려두고 공사를 시작하는 것과 같습니다. 최소 10개의 테마 정도는 미리 기획하시고 시작하실 것을 추천드립니다. 그래야 지속적으로 생산 가능한 정보의 카테고리인지 판단해 보실 수 있으세요.
특히 기술 기업이라면 브랜드 미디어를 테크 블로그 형태로 많이 운영하시는데, 테크 블로그는 좀 더 신중한 기획이 필요합니다. 테크 블로그는 콘텐츠 수급이 전적으로 개발 집단의 일정과 역량에 달려 있기 때문에 PR 또는 콘텐츠 부서에서 컨트롤이 쉽지 않습니다. 그래서 테크 블로그는 시작은 누구나 할 수 있지만 열에 아홉은 운영을 중단한다는 슬픈 전설이 내려오고 있다는 것 기억해 주세요.
4. 미디어라는 형태가 부담스럽다면 리서치 리포트로 가볍게 시작해 보세요.
미디어라는 건 어쨌든 최소한의 운영 인력이 필요한 일입니다. 콘텐츠를 만들 수 있는 사람이 나뿐인데, 조직에서 자꾸만 브랜드 미디어를 운영해 보라고 한다면 부담이 될 수 있겠죠. 그럴 땐 업계의 트렌드를 보여줄 수 있는 리서치 리포트를 한번 시도해 보세요. 리포트 발행은 비정기적이기 때문에 프로젝트성으로 진행할 수 있고, 몇 번 발행해 보시면 정보성 콘텐츠를 어떻게 핸들링 해야 할지 노하우가 생기실 거예요. 자신감이 좀 붙었을 때 미디어 운영을 시작하셔도 절대 늦지 않습니다.
5. 브랜드 미디어라고 해서 꼭 내부 필진으로만 꾸려야 하는 건 아니에요.
어느 업계 건 굉장히 훌륭한 전문가분들이 많습니다. 우리 브랜드와 핏이 잘 맞는 업계 전문가들을 필진으로 발굴하면 콘텐츠 생산의 지속가능성을 높이고 콘텐츠 퀄리티 또한 높일 수 있습니다. 제가 글을 작성하고 있는블링 또한 외부 필진을 활용한 브랜드 미디어 구축의 좋은 사례라 생각하는데요. 유튜버 분석 웹사이트인 만큼 마케팅, 광고, 커뮤니케이션 업계 관계자가 블링의 타깃 오디언스이고, 이들을 위한 유튜버 분석이나 트렌드 관련 내용의 콘텐츠를 꾸준하게 아카이빙하고 있습니다.
6. 제작이 끝났다고 끝난 게 아닙니다. SEO에 집착하세요.
콘텐츠 제작하고 업로드를 완료하면 끝이라고 생각하는 분들 많을 텐데요, 제작만큼 중요한 게 확산입니다. 공들여 만든 콘텐츠가 보다 많은 이들에게 확산될 수 있도록 SEO 작업이 필수입니다. 검색엔진 최적화라 불리는 SEO(Search Engine Optimization)는 검색 엔진에 우리 브랜드가 잘 노출될 수 있는 환경을 만드는 것을 의미합니다. SEO는 주기적으로 진행을 해야 하지만 브랜드 미디어를 만든 초반일수록, 광고비로 콘텐츠 확산이 힘든 작은 기업일수록 더 집착을 하셔야 합니다.
가장 먼저, 검색 엔진에 노출시킬 소재를 찾으세요. 우리 브랜드와 관련된 키워드를 최대한 다양하게 리스트업 한 다음 키워드별 검색 쿼리(검색량)를 비교하는 작업을 진행합니다. 사람들의 관심도가 많은 키워드부터 낮은 키워드까지 등급이 있을 텐데요, 이때 검색 수가 많다고 무조건 콘텐츠에 활용하시면 안 됩니다. 초반에는 브랜드 미디어의 영향력이 낮아 경쟁이 높은 키워드를 써도 노출이 쉽지 않기 때문이죠.
월 검색 수가 백 단위인 키워드부터 활용해 콘텐츠를 발행하면서 아카이빙을 하시기를 추천드립니다. 콘텐츠가 어느 정도 축적이 되고, 미디어 영향력이 일정 수준 올라온 뒤에는 차츰 검색 쿼리가 좋은 키워드를 활용하시면 됩니다. 만약, 상위 노출되는 콘텐츠 중에서 검색량 대비 퀄리티가 낮다고 판단되는 콘텐츠가 있다면 우리 브랜드의 콘텐츠 퀄리티를 높여 시도해 보셔도 좋습니다.
브랜드 저널리즘, 계속될까?
계속됩니다. 기업이 미디어가 되는 일은 앞서 말씀드렸듯이, 피할 수 없는 흐름입니다. 지난 5월 CMA(Contents Marketing Association)에서 발표한 ‘2022년 이후를 이끌어갈 새로운 콘텐츠 마케팅 트렌드 16’에서도 ‘에버그린 콘텐츠’의 중요성을 언급한 바 있죠. 에버그린 콘텐츠란 지속적으로 고객의 방문을 유도하는 콘텐츠로, 브랜드 저널리즘 관점의 콘텐츠와 일맥상통합니다. 시간이 지나도 가치 있는 브랜드 콘텐츠 자산을 만들기 위한 기업들의 전쟁에서 여러분의 브랜드도 꼭 승리하시기를 바랍니다.
