모비인사이드는 2025년 한 해 동안 업계에 의미 있는 가치와 인사이트를 남긴 마케팅 캠페인을 선정하는 ‘MOBIINSIDE AWARD 2026’을 개최했습니다. 매체 영향도, 광고 소재 기획력, 광고 노출도, 소속 산업군 영향력 등 4가지 핵심 기준을 바탕으로 엄정한 심사를 진행한 결과, 여기어때가 여행/항공 부문 수상의 영예를 안았습니다.
>> 2025년을 빛낸 마케팅 캠페인, MOBIINSIDE AWARD 2026
국내 대표 숙박·여행 플랫폼인 여기어때는 단순한 예약 서비스를 넘어 고객의 여행 경험 자체를 설계하는 브랜드로 진화해 왔습니다. 특히 ‘여기어때 버킷팩’은 노홍철, 빠니보틀, 곽튜브 등 셀럽이 직접 여행 콘셉트를 기획하고 팬들과 함께 실현하는 오리지널 시리즈로, 광고가 아닌 콘텐츠처럼 소비되는 여행 캠페인의 새로운 모델로 주목받았습니다. 최근 버킷팩08 이벤트까지 오픈되며 시리즈별로 다채로운 콘셉트의 여행을 전개하고 있고, 단순 조회수를 넘어 약 40만 건의 좋아요, 댓글 인게이지먼트로 실질적 반응을 기록하며 자연스러운 바이럴과 팬덤을 동시에 만들어낸 점에서 심사위원단의 높은 평가를 받았습니다.
여기어때 브랜드 경험 마케팅 담당 BXP(Brand experience planning)2팀 윤희 팀장님과 그 팀원 강지민, 전지혜, 황다원, 전혜린 님을 만나 ‘여기어때 버킷팩’ 캠페인의 탄생 배경부터 성과, 그리고 여행 플랫폼의 미래까지 이야기 나눠봤습니다.
버킷팩, 기획의 시작과 구조
Q. ‘여기어때 버킷팩’은 기존 OTA 마케팅과 확연히 다른 콘셉트로 MOBIINSIDE AWARD 2026 여행/항공 부문 수상작으로 선정됐습니다. 캠페인이 어떻게 탄생하게 됐는지 히스토리가 궁금합니다.
윤희 팀장(이하 ‘윤’): “여행 플랫폼이 단순히 예약 서비스를 넘어, 여행 경험 자체를 기획할 수는 없을까?”라는 질문에서 시작됐습니다. OTA 업계의 마케팅은 대부분 가격이나 할인 중심으로 치열하게 경쟁하게 되는데, 여기어때는 그것보다 고객에게 더 오래 기억되는 브랜드 경험을 만들고 싶었습니다.
그래서 떠올린 것이 ‘버킷리스트’입니다. 많은 사람들의 ‘버킷리스트’에서 빠지지 않는 것이 ‘여행’입니다. 그래서 여행 상품을 하나의 콘텐츠처럼 설계해 좋아하는 셀럽과 ‘버킷리스트를 실현하는 여행’을 기획했습니다. 그렇게 탄생한 ‘여기어때 버킷팩’은 단순한 여행 상품이나 협찬 콘텐츠가 아니라, 셀럽의 세계관과 팬덤, 그리고 여행 경험을 하나의 시리즈 콘텐츠로 구조화한 여기어때만의 캠페인으로 자리 잡았죠.
노홍철, 빠니보틀, 곽튜브, 피식대학 등 고객이 좋아하는 셀럽이 직접 여행 버킷리스트를 기획하고 팬들과 함께 실행하는 구조를 통해 광고가 아니라 고객이 실제 여행의 주인공으로 참여할 수 있도록 설계했습니다.
2,300만 뷰가 말해주는 것
Q. 버킷팩은 시즌을 거듭하며 브랜드 인지도와 신뢰도를 모두 높였다는 평가를 받고 있는데요. 버킷팩 캠페인이 이룬 구체적인 성과 수치가 있다면 알려 주세요.
윤: 버킷팩은 콘텐츠와 참여 경험을 결합한 캠페인으로, 다양한 측면에서 의미 있는 성과를 만들었습니다.
한 번에 대규모 고객분들을 모실 수 있는 캠페인은 아니다 보니, 사전 응모 단계에서 앱 이벤트 응모율을 주요 지표로 봅니다. 응모율이 높아질수록 앱 전환도 늘어나기 때문에, 일차적인 목표로 삼고 있죠. 그리고 이차적으로는 실제로 여행을 다녀온 뒤에 고객 만족을 기반으로 한 자체 바이럴과 셀럽 유튜브 채널에 콘텐츠가 업로드됐을 때의 반응을 주요 지표로 보고 있습니다.
영상 콘텐츠는 유튜브와 인스타그램을 중심으로 총 2,300만 회 이상의 조회수와 약 40만 건의 좋아요, 댓글 인게이지먼트를 기록했습니다. 특히 본편뿐 아니라 숏폼 콘텐츠로, 또 셀럽 채널 콘텐츠, 고객분들의 후기 사진이나 영상까지 자연스럽게 확산이 이루어지는 구조로 브랜드 팬덤을 구축하고 있습니다. 브랜드 지표 측면에서도 광고·브랜드 상기도(TOM)와 최선호도를 높이는 것을 주요한 목표로 두고 있는데, 꾸준히 상승시킬 수 있도록 긍정적인 역할을 했다고 생각합니다.
Q. 단순 조회수를 넘어 실제 고객이 여행에 직접 참여하는 구조라는 점이 버킷팩만의 강점 같아요. 이런 높은 참여율을 이끌어낸 핵심 포인트는 무엇인가요?
윤: 여기어때 버킷팩의 가장 큰 차별점은 ‘셀럽의 세계관과 팬덤을 여행 경험으로 연결하는 구조’입니다.
보통 브랜드 캠페인은 셀럽을 단순 모델로 활용하는 데 그치는 경우가 많지만, 버킷팩에서는 셀럽이 직접 여행 콘셉트를 기획하고 팬들과 함께 경험을 만들어가는 구조를 만들었습니다. 노홍철의 ‘엿먹이는 홍철투어’, 원지의 하루의 ‘눕티비티 여행’, 곽튜브의 ‘미식 여행’처럼 각 셀럽의 캐릭터와 콘텐츠 세계관이 그대로 여행 프로그램으로 확장된 거죠.
거기에 더해 스쿠버다이빙 자격증을 딴다거나, 독도에 간다거나 하는 식으로 실제 버킷리스트를 실현하게끔 하는 프로젝트라 광고처럼 보이지 않고, 체험과 참여에 의미를 두며 셀럽 콘텐츠와도 자연스러운 연장선처럼 소비되는 캠페인이 될 수 있었다고 생각합니다.
버킷팩을 만드는 사람들
Q. 콘텐츠 기획부터 실제 여행 운영까지 아우르는 캠페인인 만큼 뒤에서 챙겨야 할 것 들도 많을 것 같아요. 버킷팩 캠페인을 진행하면서 가장 중요하게 생각하는 지점이 있다면요?
윤: ‘버킷팩’은 온라인 응모부터 오프라인 실제 여행 경험까지 이어지는, 굉장히 장기적이고 변수가 많은 미션들을 해결해야 하는 프로젝트입니다. 실제 여행 프로그램을 운영하면서 콘텐츠 제작, 셀럽 협업, 고객 참여 운영까지 동시에 진행해야 하기 때문에 다양한 팀과 긴밀한 협업이 필요하고, 준비 기간만 3개월 이상 소요되는데요. 긴 호흡을 가지고 온라인 이벤트와 모든 여행 경험을 하나의 기획으로 이어지게끔 만드는 것에 특히 많은 노력을 기울입니다.
황다원(이하 ‘황’): 아무래도 ‘여행’이라는 것이 날씨나 현지 상황 등 컨트롤하기 어려운 부분들이 많이 발생하기 마련인데요. 최대 10명의 고객들과 스텝들을 통솔하며 진행하는 단체 여행이다 보니 예상치 못한 순간에도 고객 경험이 가장 중요하다는 원칙을 중심으로 운영 방식을 점검하며 캠페인을 진행해오고 있습니다. 또 저희 팀원 모두 현장에서 단순히 스텝으로 참여하기보다 여행의 크루원으로서 변수 자체가 하나의 여행의 경험이 될 수 있도록 즉흥적으로 아이디어를 내면서 여행의 만족도와 재미를 높이고 있습니다.
전지혜(이하 ‘전’): 이어지는 맥락으로, 사전 응모와 여행, 콘텐츠까지 모든 것이 하나의 기획으로 이어져야 한다는 것에 많이 집중하게 되는 것 같아요. 그렇기 때문에 사전에 여러 상황에 대비해 계획도 많이 하지만, 현장에서 더 나은 방향으로 수시로 계획을 수정하기도 하며 저희가 기획한 것을 최대한 보여드리기 위해 애쓰고 있습니다. 시즌을 거듭하며 시행착오도 많이 겪었고, 그 시행착오들을 자양분 삼아 계속해서 더 나은 프로젝트를 만들고 있다고 생각해요.
Q. 오랜 기간 다양한 콘셉트로 캠페인을 진행해 오시면서 힘들었던 순간이나 가장 기억에 남는 에피소드가 있다면 들려주세요.
황: 기억나는 에피소드들이 정말 많은데요. 그중에도 빠니보틀 님 시즌이 떠오릅니다. 당시 스쿠버다이빙 자격증을 따는 코스가 있었는데, 참가자 한 분이 과정 수행을 조금 힘들어 하신 적이 있어요. 그래서 그 참여자분이 따로 즐길 수 있는 코스를 즉흥으로 진행했는데요. 그 참가자분이 버킷팩 이후에 실제로 스쿠버다이빙 자격증을 따시고 저희에게 손편지를 보내주셔서 감동했던 경험이 있습니다.
윤: 여행이 끝난 뒤 참가자들이 “평생 기억에 남을 여행이었다”라고 이야기해 주셨을 때 이 프로젝트의 의미를 다시 한번 느낄 수 있었습니다. 버킷팩에 참여했던 분들의 인생에 열 손가락 안에 드는 경험 중 하나가 되었으면 하고, 버킷팩의 경험으로 인해 또 다른 버킷리스트를 실현하는 추진력을 얻어갔으면 하는 바람이 있습니다.
Q. 팀원분들은 어떤 버킷팩을 가장 해보고 싶으세요? 각자 기획해 보고 싶은 드림 버킷팩 콘셉트가 있는지 궁금해요.
강지민(이하 ‘강’): 이효리 님이 요가로 유명하시잖아요. 실제로 요가원을 운영하고 계시기도 하고 어렵게 예약에 성공하신 많은 팬분들이 좋은 후기를 남겨 주고 있는데요. 그래서 이효리님과 일상에서 벗어나 여행지에서 자신을 돌아보는 명상·요가로 힐링하는 여행을 해봐도 좋을 것 같아요.
전혜린(이하 ‘린’): 제가 에픽하이 팬이라, 사심을 담아 에픽하이 분들과 함께하는 고민상담 프로그램을 기획해 보고 싶어요. 최근 유튜브 채널 등에서 팬들과 소통하는 모습을 많이 보여주고 있거든요. 그 연장선으로 여행에서 깊은 이야기를 나눌 수 있는 기회가 있다면 팬들에게 특별한 경험이 되지 않을까요?
황: 그럼 저도 개인적인 팬심에서 아이디어를 내자면, 예전부터 침착맨 님을 섭외해 보고 싶었어요. 삼국지로 워낙 유명하신 분이니까 삼국지를 테마로 여행해도 좋을 것 같고, 혹은 지난 피식대학의 MT 콘셉트를 침착맨과 국내판으로 기획해봐도 워낙 팬덤이 뚜렷한 분이라 재밌게 만들 수 있을 것 같아요.
전: 저는 종목을 딱히 정해두진 않았지만 스포츠 직관을 해보는 게 버킷리스트예요. 룰을 잘 모르더라도 직관은 뭔가 가슴을 울리는 감동이 있을 거라는 환상이 있어요. 각 나라별로 특화된 스포츠 종목이나 유명 선수들이 있을 텐데, 그 팬분들과 직관할 수 있다면 잊지 못할 시간이 될 거라 생각해요.
2026년, 여기어때가 향하는 곳
Q. 이야기를 들을수록 저도 참여해 보고 싶은데요. 올해도 새로운 버킷팩이 준비되고 있나요?
전: 추성훈 님과 함께하는 〈아조씨와 아재’s 나잇〉은 응모가 마감되었고, 이제 본격적으로 여행을 준비하고 있습니다. 걸스나잇과는 반대로, 아재들만의 감성과 낭만을 담은 여행으로 기획했고요. 추성훈 님이 나고 자란 오사카에서 2박 3일 동안 추성훈 님이 직접 고른 맛집과 술집을 함께 방문하고, 파자마 파티 같은 요소도 더해 정말 특별한 아재’s 나잇을 만들고자 합니다.
또한, 최근에는 (전) 충주맨 김선태 님과 함께 〈왕과 사는 남녀〉라는 콘셉트로 버킷팩08도 오픈했습니다. 이번 버킷팩은 김선태 님의 캐릭터를 살려, 한때 왕좌에 있었지만 지금은 폐위된 왕이라는 설정으로 풀어냈습니다. 여기에 김선태 님만의 시선으로 충주를 200% 즐기는 유람 콘셉트와, 왕이 직접 내려주는 하사금 같은 재미있는 요소들을 더해 한층 더 컨셉추얼하게 구성했으니 많은 관심 부탁드립니다.
윤: 회차마다 셀럽과 새로운 콘셉트를 잡으면서 참가자 모집 기준도 다양하게 변주를 주고 있고, 추성훈 님, 김선태 님에 이어 또 다른 셀럽들과 인생 버킷리스트를 이룰 수 있는 버킷팩을 준비하고 있으니 많은 관심 부탁드립니다.
>> 버킷팩08 <왕과 사는 남녀> 응모 이벤트 바로 가기
Q. 광고 물량 경쟁이 치열한 OTA 시장에서 버킷팩 같은 오리지널 콘텐츠 전략은 분명 다른 선택지인데요. 2026년 여기어때가 그리는 브랜드 방향은 무엇인가요?
윤: OTA 시장 경쟁이 점점 치열해지고 있지만, 가격 경쟁만으로는 브랜드 차별화를 만들기 어렵다고 생각합니다. 여기어때는 여행을 예약하는 플랫폼을 넘어 여행 경험을 만들어주는 브랜드가 되는 것을 목표로 하고 있습니다. 브랜드 관점에선 다른 브랜드들이 따라할 수 없는 여기어때만의 독자적인 콘텐츠를 계속 전개하는 것을 목표로 하고 있습니다.
버킷팩 역시 셀럽도 중요하지만, ‘버킷리스트’에 방점을 찍고 더 재밌는, 타사가 따라할 수 없는 초격차의 경험을 주기 위해 계속해서 노력하고 있습니다. 앞으로도 고객들이 여행을 계획하고 경험하는 과정 전체에서 즐거움을 느낄 수 있도록, 차별화된 여행 상품과 브랜드 경험을 지속적으로 만들어갈 예정입니다.
Q. AI가 마케팅 현장도 빠르게 바꾸고 있는데요. 실무에서 직접 체감하는 변화가 있다면, 혹은 동료 마케터들에게 전하고 싶은 이야기가 있다면 한 말씀씩 부탁드립니다.
윤: AI가 정보 서치는 기본이고 기획안까지 만들어주는 시대인데, 그 안에서 마케터의 살길은 ‘스토리를 만드는 능력’을 기르는 것이라 생각합니다. 마케팅 콘셉트를 기획하고 홍보하는 모든 것, 그리고 사람 간의 소통에는 항상 스토리가 있습니다. 그런 스토리를 잘 만들어 내는 것이 인간 마케터에게 강점이 될 거라 생각합니다.
또한, 최근 마케팅에서 흥미롭게 보고 있는 흐름이 콘텐츠와 경험의 결합입니다. 온라인 콘텐츠로 얻을 수 있는 간접 경험이 넘쳐나지만, 오히려 앞으로는 현장에 직접 참여해야만 느낄 수 있는 한정된 오프라인 경험을 계속 제공하는 것이 점점 더 중요해질 것입니다. 버킷팩 여행은 콘텐츠에서 실제 경험으로, 그리고 경험이 다시 콘텐츠로 이어지는 구조인데요. 여기어때 브랜드만의 방식으로 고객 경험을 설계하는 데 집중하는 이유입니다.
황: 표면적으로만 보면 AI로 일이 쉬워지고 편리해졌다고 생각할 수 있지만, 오히려 인간의 실력 차이를 두드러지게 하고 있어요. AI를 활용해 빠르게 검색하고 다양한 포맷의 정보를 접할 수 있지만, 그럴수록 쏟아지는 정보에서 진짜 인사이트를 발견하는 능력과 그것을 기획으로 포장하는 능력이 요구되는 시대입니다.
전: 같은 맥락으로, 정보의 홍수 속에서 우리 브랜드가 취해야 하는 정보가 무엇인지 정확하게 파악하고 우리 것으로 만드는 가공 능력이 제일 중요하다고 생각합니다. 이 시대의 마케터는 갈수록 빨라지는 트렌드 흐름 속에서 정체성을 잃지 않으면서 우리를 잘 드러낼 수 있는 방법을 찾아 기민하게 실행할 수 있어야 합니다.
강: ‘헤맨 만큼 내 길이다’라는 말이 있잖아요. 예전엔 데이터를 다루는 데 있어서 제가 아는 선에서만 가능했던 해석이 이제 Google Antigravity와 같은 AI 기반 분석 툴을 통해 생각지 못했던 인사이트를 발견할 때가 있어요. 이렇게 기술과 함께 헤매면서 더욱 다양한 관점으로 들여다볼 수 있게 된 것 같아 요즘 더 재밌게 일하고 있습니다.
린: 카피를 작성하거나 기획안에 필요한 이미지 등을 AI를 활용해 다양한 시안을 제작해 볼 수 있다는 점에서 생산성에 혁신을 체감하고 있어요. 머릿속으로 떠오르는 아이디어를 비교적 쉽게 시각적인 창작물로 제작할 수 있으니 마케터에겐 비교적 쉽고 빠르게 다양한 실험을 할 수 있는 기회가 될 거라 생각해요.
“광고가 아닌 콘텐츠처럼 소비되는 여행을 만들고 싶었다”는 말 속에, 여기어때가 OTA 시장에서 걷고자 하는 길이 담겨 있습니다. 가격 경쟁의 레드오션을 벗어나 고객이 직접 경험의 주인공이 되는 구조를 설계하고, 그 경험을 오리지널 콘텐츠로 확장해 온 것이 버킷팩의 본질입니다.
스쿠버다이빙을 포기했던 참가자가 나중에 스스로 자격증을 따고 팀에 편지를 보내온 것처럼, 버킷팩은 단순한 캠페인을 넘어 누군가의 삶에 실제로 영향을 미치는 경험이 되고 있습니다. 셀럽과 팬덤, 여행과 콘텐츠를 하나의 흐름으로 연결하며 “어떤 버킷리스트를, 무엇을 하는지”에 방점을 찍겠다는 여기어때. 추성훈과 함께하는 ‘아재’s 나잇’, 그리고 전 충주맨 김선태와 떠나는 ‘왕과 사는 남녀’까지 — 2026년에도 계속될 그 여정이 벌써 기대됩니다.
