모비인사이드는 2025년 한 해 동안 업계에 의미 있는 가치와 인사이트를 남긴 마케팅 캠페인을 선정하는 ‘MOBIINSIDE AWARD 2026’을 개최했습니다. 매체 영향도, 광고 소재 기획력, 광고 노출도, 소속 산업군 영향력 등 4가지 핵심 기준을 바탕으로 엄정한 심사를 진행한 결과, 아워홈이 식품 부문 3관왕의 영예를 안았습니다. 이번 인터뷰에서는 수상작 중 하나인 <급슐랭> 캠페인에 대해 이야기 나눠보았습니다.
>> 2025년을 빛낸 마케팅 캠페인, MOBIINSIDE AWARD 2026
급식업계 탑티어 종합식품기업 아워홈이 B2C 마케팅에 본격적으로 뛰어들며 선보인 첫 유튜브 예능 콘텐츠 <급슐랭>. ‘급식계 미슐랭’이라는 뜻을 담은 이 시리즈는 요리 초보자 김원훈, 엄지윤과 아워홈 급식 셰프들이 대결과 성장의 서사를 엮어가는 콘텐츠로, 목표 대비 400% 이상의 조회수를 달성하며 브랜디드 콘텐츠의 새로운 가능성을 보여준 캠페인입니다. 브랜드의 메시지를 ‘광고처럼 보이지 않는 방식’으로 전달하면서도 MZ 핵심 타깃의 높은 인터랙션을 이끌어낸 점이 심사위원단의 눈길을 끌었습니다.
아워홈 마케팅 커뮤니케이션팀에서 브랜드 캠페인 및 유튜브를 담당하고 있는 김가람 책임님을 만나 <급슐랭> 캠페인의 시작과 성과, 새로운 비전까지 들어볼 수 있었습니다.
급슐랭, 기획의 시작
Q. 안녕하세요, 인터뷰에 앞서 간단한 자기소개와 함께 <급슐랭>에 대해 안내 부탁드려요.
김가람 책임(이하 ‘김’): 안녕하세요. 아워홈 마케팅 커뮤니케이션팀에서 브랜드 캠페인 및 유튜브를 운영하고 있는 김가람입니다. <급슐랭>은 급식계 미슐랭이란 뜻으로, 요리 초보자 김원훈, 엄지윤이 아워홈 셰프님들을 멘토로 만나 급식 셰프가 되기 위해 고군분투하는 성장과 대결의 예능 콘텐츠입니다.
Q. 처음 급슐랭 캠페인을 기획하시게 된 히스토리가 궁금합니다.
김: 종합식품기업으로서 아워홈엔 급식·외식·식자재·HMR 등 다양한 사업분야가 있지만, 우리가 제일 잘하는 ‘급식’에 대해 먼저 얘기해보고자 했어요. 급식 시장에서 비즈니스는 대부분 B2B로 진행되기 때문에, 기존에 급식을 소재로 B2C 마케팅을 하거나 대중을 상대로 콘텐츠를 만든 케이스는 드물었어요.
급식 업계 탑티어로서 아워홈의 전문성과 진정성, 셰프들의 역량을 자신 있게 보여주고 싶었고, 이런 과정을 통해 대중들이 갖고 있는 ‘급식’에 대한 편견을 깨고자 했습니다. <급슐랭>은 단순한 예능 콘텐츠가 아닌 아워홈을 알리기 위한 전사 브랜딩 콘텐츠의 시작점이었고, 딱딱한 기존의 문법을 넘어서기 위해 ‘유튜브 예능’이라는 포맷을 선택했습니다. 마침 <흑백요리사>가 한창 화제였던 시기라, ‘셰프’라는 소재가 갖는 흡인력을 적극적으로 활용해볼 수 있겠다는 판단도 있었고요.
‘급식’이라는 소재를 ‘흥미’로 전하다
Q. 급슐랭 캠페인은 숏폼 포함 누적 조회수 427만 회를 기록하며 브랜드 인지도 상승에 큰 영향을 주었는데요. 이번 캠페인의 유의미한 성과들을 말씀 부탁드립니다.
김: 조회수 427만 회는 목표 대비 400% 이상 초과 달성한 수치였습니다. 콘텐츠 8화를 발행하는 약 2개월 운영 기간 동안 구독자 수가 4만 명 증가했어요. 사실 캠페인 시작 전 유튜브 채널이 정체되어 있는 상황이었기 때문에, 그 기간 동안 그만큼의 구독자가 늘었다는 건 굉장히 유의미한 성과였습니다. 게다가 좋아요 2만여 개, 댓글 3천여 개 등 브랜디드 콘텐츠로서는 이례적인 수준의 시청자 인터랙션도 발생했고요. 조회수의 75%가 18~44세 MZ 중심으로 발생해, 계획했던 핵심 타깃에게 메시지를 전달할 수 있었다는 점도 의미 있었습니다.
Q. 그렇다면, 이런 성과를 거둘 수 있었던 핵심 포인트는 무엇이라고 생각하시나요? 어떤 부분이 타깃의 공감을 이끌어냈다고 보시나요?
김: 언제나 매력적인 콘텐츠 소재인 ‘주인공의 성장과 시련, 대결의 구도, 조력자의 등장’ 요소들을 잘 녹이고 싶었는데요. 김원훈 님, 엄지윤 님 그리고 두 명의 아워홈 셰프님들의 캐릭터 몰입과 훌륭한 예능감을 통해 그 소재를 재미있게 풀어주셨습니다.
[원훈 님 & 아워홈 셰프 VS 지윤 님 & 아워홈 셰프] 대결 구도에서 회차를 거듭할수록 빌드업 되는 팀 간의 케미에서 오는 재미도 컸고요. 숏박스 주인공인 원훈 님과 지윤 님이 요리하는 예능은 어떤 콘텐츠에서도 볼 수 없었기에 더욱 흥미로운 콘텐츠였다고 생각합니다.
Q. ‘급식’이라는 산업적 소재를 가지고 브랜드 메시지를 풀어내는 것이 꽤나 어려웠을 것 같은데요. 가장 어려웠던 점은 무엇인지, 어떻게 해결하셨는지 들려주세요.
김: 급식 산업을 일차원적으로 풀어내기보다는 ‘급식 셰프’님들을 통해 아워홈의 전문성과 진심을 보여드리고 싶었어요. 실제로 아워홈 셰프님들은 대한민국조리기능장을 비롯해 한식·양식·일식 등 다양한 조리 자격증과 국제대회 수상 경력을 갖고 계신 베테랑들이 많으세요. 이런 부분을 어떻게 하면 자연스럽게 보여드릴 수 있을지 고민을 많이 했습니다.
그래서 셰프님들의 전문성을 드러낼 수 있는 다양한 요리 미션을 설계했고, 셰프님들이 직접 자신의 업장을 방문해 요리하는 장면도 담았어요. 대결에서 만들어진 ‘매생이 짜장면’은 실제로 아워홈의 고객사 스마일게이트에 점심 메뉴로 출시되었고, 원훈 님과 지윤 님이 직접 셰프로 찾아가 배식하기도 했습니다. 임직원들의 시식 만족도도 굉장히 높았던 사례예요.
Q. 콘텐츠를 만들며 기억에 남는 에피소드가 있으신가요?
김: 재밌는 에피소드가 너무 많은데요. 원훈 님과 지윤 님이 실제로 초반에는 요리를 정말 못하셨어요. 칼질도 어색할 정도로요. 그런데 회차를 거듭할수록 요리 실력이 눈에 띄게 느셔서, 서로 만든 음식을 시식하며 ‘이거 왜 맛있지?’ 하며 의아해하는 모습이 굉장히 재밌었습니다. 아워홈 셰프님들은 제자들의 성장을 진심으로 뿌듯해하셨고요.
매 회 요리 평가단은 아워홈 임직원 분들을 섭외해 진행했는데, 필터링 없는 솔직하고 살벌한 시식평 또한 콘텐츠에 재미를 더했습니다. 셰프님들도 대결에 진심이셔서 미리 연습까지 해오실 정도였어요. 그 몰입감이 콘텐츠에 고스란히 담겼던 것 같습니다.
계속되는 아워홈 급슐랭의 2026년
Q. 2026년 아워홈 급슐랭의 목표는 무엇인가요? 올해 새롭게 예정된 캠페인이 있다면 소개해 주세요.
김: 올해 3월 <급이 다른 미식> 캠페인이 론칭되었습니다. 급식 회사 최초 블루리본 선정을 소재로 급식의 미식화를 증명하는 영상 캠페인인데요. 아워홈 ‘급식 연구소’ 셰프를 주인공으로 진정성 있는 스토리와 맛·품질에 대한 브랜드 신뢰도를 구축했습니다. 디지털 매체, 옥외광고, 바이럴, 이벤트 등 다양한 마케팅 캠페인도 전개 중이에요.
그리고 많은 인기를 얻은 급슐랭 시즌 1을 시작으로, <급슐랭>은 아워홈의 대표 IP로서 지속적인 메시지를 전달할 예정입니다. 최근 이은지 님과 함께 하는 급슐랭 시즌 2가 공개되었습니다. 기존보다 더 다양한 출연진과 소재로 업그레이드된 콘텐츠가 예정되어 있으니 많은 관심 부탁드립니다.
저희가 계속 전달하고자 하는 핵심 메시지는 ‘급식의 미식화’입니다. 급식은 학교, 회사, 군대 등 우리의 라이프사이클 전반에 걸쳐 함께해온, 사회를 지탱하는 중요한 플랫폼이에요. 아워홈은 더 건강하고 맛있는 급식을 만들기 위해 사명감을 갖고 나아가고 있고, 그 의미를 흥미로운 콘텐츠를 통해 전하려고 합니다. 아워홈의 급식이 왜 존재하는지, 잊지 않고 봐주셨으면 좋겠습니다.
Q. 하루가 다르게 발전하는 기술과 빠른 시장 변화 속에서 다른 마케터 분들께 꼭 해드리고 싶은 이야기가 있다면요?
김: 연결과 연결의 시너지 효과를 찾아 빠르게 웨이브를 타는 것이 중요한 것 같아요. 이제는 정답처럼 정해진 마케팅 방식이 없고, 세상이 너무 빠르게 흘러가기 때문에 우리 브랜드와 시너지를 낼 수 있는 크고 작은 소재들을 계속 찾아 나가고, 협력하고, 새로운 길을 개척해야 한다고 생각해요. 물론 그 과정에서도 ‘브랜드의 본질’은 잊지 말아야겠죠.
생각보다(?) 아워홈은 굉장히 깨어있습니다. 마케팅 분야에서 이런 일들을 계속해나가고 있으니, 아워홈과 함께 시너지 마케팅을 해보고 싶으신 분들은 언제든지 연락 주세요.
누군가에게 급식은 그냥 밥입니다. 학교 식판 위에, 회사 구내식당 줄 끝에, 늘 거기 있어왔던 그 한 끼. 아워홈은 그 ‘그냥’을 바꾸고자 했고, <급슐랭>은 그 출발점이었습니다. 예능의 문법으로, 셰프의 언어로, 미식의 감각으로 익숙한 소재를 낯설게 보이게 만드는 것. 브랜드의 본질을 잃지 않으면서 새로운 웨이브를 타는 것. 아워홈이 <급슐랭> 캠페인에서 보여준 것은 결국 브랜드 깊숙한 곳에 자리한 철학이었습니다. 브랜드 메시지를 광고의 피로감 없이 흥미로운 콘텐츠로 전하는 아워홈, 그 다음 시즌이 기다려지는 이유입니다.
