2015년 9월 1일, 20여년 만에 중국 광고법이 대대적으로 개편됐습니다. 시대상을 반영하여 대대적으로 손질 된 법률은 그 변화폭으로 인해 플레이어들과 집행자 모두에게 혼란을 초래했고 시장에 큰 영향을 끼쳤습니다. 개정된 광고법은, 광고 주체의 정의를 명확히 하는 동시에 광고 주체의 책임과 의무를 명확히 하였고 무엇보다도 소비자 권익 증진에 방점을 두어 허위 및 과장 광고의 정의를 적시했습니다. 뿐만 아니라 처음으로 광고법에 인터넷과 관련된 법률을 명시했는데요. 아무래도 처음 발포된 법안이다보니 세부적인 내용은 부족한 점이 많았습니다.
그로부터 정확히 1년이 지난 지금, 9월 1일부터 인터넷 광고와 관련된 법 조항을 추가한 <인터넷광고관리 임시시행령>이 발포되어 공식적으로 시행됐습니다. 이번 시행령의 특징은 다음과 같습니다.
1. 유료검색광고의 정의 및 구체적인 유형 적시
2. 웨이보, 웨이신(위챗) 등 플랫폼을 통한 위법광고 발포 금지
3. 각종 인터넷 광고 주체(프로그래매틱 바잉程序化购买, DSP；需求方平台, SSP媒介方平台, Adx; 广告信息交换平台 등)의 범위와 역할 명시
아래에서 각 사항에 대해 짚어보도록 하겠습니다.
1. 유료검색광고의 정의 및 구체적인 유형 적시
제3조 본 방법이 칭하는 인터넷광고는 사이트, 웹페이지, 인터넷 앱 등 인터넷 매체를 통하여 문자, 사진, 음향, 동영상 또는 기타형식으로 직접 또는 간접적으로 상품 또는 서비스를 판촉하는 상업광고를 가리킨다. 앞선 조항이 칭하는 인터넷 광고는 이하를 포함한다.
1. 상품 또는 서비스를 판촉하는 링크를 포함한 문자, 사진 또는 동영상 등 형식의 광고
2. 상품 또는 서비스를 판촉하는 이메일 광고
3. 상품 또는 서비스를 판촉하는 유료검색광고
4. 상품 또는 서비스를 판촉하는 상업성 전시 중의 광고의 경우 법률, 법규와 규장이 규정하는 경영자가 소비자에게 제공하는 정보의 전시는 그 규정을 따라야 한다.
5. 기타 인터넷 매체를 통해 판촉하는 상품 또는 서비스의 상업광고
상기의 인터넷 광고들은 제 7조(인터넷 광고는 식별성을 갖춰야 하고 ‘광고’라는 표시를 적시하여 소비자가 그것이 광고임을 식별 할 수 있도록 하여야 한다. 유료검색광고는 자연 검색결과와 명확히 구분되어야 한다.)에 따라 식별성을 갖추어야 하는데요. 소비자가 이를 광고로 충분히 인식 할 수 있도록 ‘광고’라는 단어를 명시하여야 합니다.
시행령 실시 이전의 바이두 광고는 이런 방식이었다면
시행령 이후의 바이두 광고는 ‘광고’표시를 명확히 한 것을 확인할 수 있습니다.
일명 ‘웨이저시’ 사건으로 불리는 허위, 과장 의료광고로 홍역을 앓았던 바이두는 얼마 지나지 않아 광고 지면에 불법 도박관련 광고가 노출되면서 광고심사 시스템의 허점을 적나라하게 노출했습니다. 사회적으로 큰 이슈가 되었던 만큼, 상기 법안의 시행 이후 관리 감독기관이 향후 검색광고의 불법행위에 대하여 적극적으로 대처 할 것으로 보입니다.
2. 웨이보, 웨이신(위챗) 등 플랫폼을 통한 위법광고 발포 금지
작년 9월 1일 발표된 광고법에서는 광고주와 광고경영자(광고 대리상), 광고 발포자(매체 및 자연인) 및 광고모델의 정의 및 그 책임을 명확히 밝힌 바 있습니다. 하지만 대가성이 없는 홍보의 경우 이것을 광고 발포자로 보아야 하는지 아니면 개인적인 의견 개진으로 보아야 하는지에 대해 명확한 가이드 라인 또는 기준이 마련되지 않았습니다. 그러한 까닭으로 웨이보, 웨이신(위챗)을 통한 광고 전달로 문제가 발생시 책임 소재를 가리기 어려웠고 또한 피해에 대해 누가 어떤 방식으로 얼마나 책임을 져야 하는지에 대해 논란의 여지가 있었습니다.
광동성 공상국 광고 감독처 처장 ‘린양(林阳)’이 해당 사항에 대해 밝힌 의견을 중국 매체 tech web이 보도한 바 있어 이를 소개하고자 합니다.
“내가 어떤 것을 먹었는데, 먹은 음식 및 그 식당이 좋아서 공유하는 경우 또는 어떠한 광고가 재미있고 도움이 될 것 같아 위챗 모멘트에 공유하는 경우에는 광고로 성립되지 않습니다. 하지만, 이러한 정보를 공유하지 않는 것이 가장 좋은 방법임에는 틀림없습니다. 왜냐하면 이러한 행위의 고의성이 없는지(광고 발포자)를 입증하기가 쉽지 않기 때문입니다.”
즉, 고의성 또는 대가성을 바탕으로 광고 발포자가 아닌 개인의 주관적인 입장을 공유하는 것은 처벌 대상은 아니지만, 그 공유한 내용이 객관적으로 광고주의 상품 또는 서비스를 판촉하는 활동을 한 것으로 인정되는 경우 처벌 가능하다는 것입니다. 물론 ‘객관적’이라는 사항이 다분히 ‘주관적’일 수 있다는 점, 표현의 자유를 제한 할 수 있다는 점에서 일각에서 논쟁이 일어나고 있으나, 원치 않는 피곤한 상황을 겪지 않기 위해서는 가능한 공유를 자제하는 것이 바람직하다는 것이 정부의 입장이라고 할 수 있겠습니다.
3. 각종 인터넷 광고 주체의 정의와 역할 명시
본 시행령 13조~15조에 해당 내용을 담고 있습니다.
13조에 따르면 인터넷 광고는 프로그래매틱 바잉 형식으로 광고를 진행 할 수 있고, DSP, SSP, Adx 등 플랫폼이 제공하는 정보를 정합하고 데이터를 분석하는 서비스를 통해 맞춤형 타게팅 광고를 할 수 있다고 명시하고 있습니다.
제 14조에서 각 주체를 정의 내리고 있는데요. 需求方平台(DSP)는 광고주의 요구를 정합하여 광고주를 위해 발포 서비스를 제공하는 광고주 서비스 플랫폼을 지칭합니다. DSP의 경영자는 광고 발포자와 광고 경영자의 지위를 갖게 됩니다.(광고 발포자, 광고 경영자의 정의는 2015년 9월 발포된 광고법 참조) 媒介方平台(SSP)는 매체 측 자원을 정합하여 매체 소유자 또는 관리자를 위해 프로그램 화 된 광고를 분배하고 선별하는 매체 서비스 플랫폼을 지칭합니다. 广告信息交换平台(Adx)는 데이터 교환, 분석정합, 거래 결산 등 서비스를 제공하는 데이터 처리 플랫폼을 지칭합니다.
15조에서는 각 주체의 의무를 정의합니다. SSP, Adx의 경영자 및 SSP의 구성원은 위법한 광고를 인지하거나 인지 할 수 있는 경우 삭제, 차단, 링크 차등 등의 기술적 조치와 관리 조치를 하여 제지해야 합니다.
공상, 시장관리부문이 공동 조사한 결과에 따르면, 지난 1년간 광고법 위반 사례는 약 2.4만건, 벌금 및 몰수 금액은 4억위안에 달하며 그 중 인터넷 광고의 위반 사례는 약 3200건으로 벌금 및 몰수 금액은 6700만 위안에 달한다고 <제일재경일보>가 보도한 바 있습니다.
또한 광고법 실시 이후 위반 사례 적발 비율이 84.29%나 감소하는 등 실효를 거두고 있다고 국가공상총국에서 보도자료를 낸 적이 있습니다.
물론 이번 법안이 완벽하다고 할 수는 없을 것입니다. 하지만 빠르게 변하는 시장에서 소비자를 보호하기 위해 위의 사례처럼 중국 정부는 시장을 관찰하여 문제가 발생하면 그에 대한 해결 및 방지 방안을 고민하고 빠르게 입안하고 있습니다. 그리고 그러한 법률을 엄격히 시행하고 있는 만큼 다소 시간을 걸릴지라도 향후 중국 광고 시장의 질서가 잡혀갈 것이라고 미루어 짐작해 볼 수 있겠습니다.
