by 황조은 스포카 PR매니저
오늘은 한창 매료되어 있는 브랜드인 ‘스타벅스(Starbucks)’에 대한 이야기를 드리려 합니다.
커피 커뮤니티에 속하다
스타벅스의 공식 블로그 이름은 ‘1912 Pike’(1912pike.com)입니다. 바로 1971년 미국 시애틀에 자리 잡은 스타벅스 1호점의 주소(Pike Place 1912번지)에서 따온 말입니다. 스타벅스 특유의 따뜻한 느낌이 나는 초록색과 갈색이 지배적으로 디자인된 블로그는 평소 우리가 방문하던 스타벅스 매장 분위기를 떠올리게 합니다.
1912 Pike는 스타벅스가 생각하는 ‘Coffee Community’에 대해 이야기합니다. 스타벅스는 커피에 대해 전문지식이 없는 사람도 커피 한 잔으로 일상의 휴식, 행복을 느낄 수 있다면 그들 모두가 커피 커뮤니티에 속하기에 충분하다고 생각합니다. 이제 매장에 들러 커피 한 잔을 주문해 픽업하는 일은 너무나도 일상적인 모습이 됐기 때문이지요. 우리, 우리를 맞이하는 매장 직원, 원두를 재배하는 농장 사람들까지 모두가 이 문화와 역사를 만들고 있습니다.
블로그에는 재밌는 글이 많습니다. 카푸치노를 만드는 팁부터 수마트라, 코스타리카 등지에서 커피 원두가 재배되는 농장 이야기, 스타벅스 그린컵 캠페인을 디자인한 일본 아티스트 인터뷰, 직원들을 캐릭터화한 애니메이션 영상 등. 커피, 아니 원두 하나를 중심에 두고 원을 그리며 크게 뭉쳐 있는 전세계 모든 사람들의 이야기가 담겨 있습니다. 최근 2016년 겨울 스타벅스 레드컵이 만들어진 비하인드 스토리(Revealed: The artists behind Starbucks Red holiday cups.)도 흥미롭습니다. 스타벅스는 크리스마스 시즌 동안 프로모션으로 제공될 종이컵을 위해 SNS로 고객 대상 컵 아트 컨테스트를 개최했습니다. 전세계에 배포될 총 13개의 작품 중 1개는 한국인의 작품도 포함돼 화제가 되기도 했죠.
지난 12월 14일, 서울 청담동에 스타벅스 청담스타점이 오픈했습니다. 1999년 국내 1호점인 이대점에 이어 1,000번 째 매장이 탄생한 것입니다. 아직 정확한 실적은 공개되지 않았으나, 스타벅스커피 코리아는 2016년 매출 1조 원을 돌파했다는 조심스런 예측도 있습니다. 길을 나서면 어디서든 쉽게 볼 수 있는 스타벅스는 현재 전세계 75개국에서 25,000여 개 매장이 매일 운영되고 있습니다.
스타벅스 브랜드의 역사는 30년을 넘었습니다. 우리가 ‘스타벅스’하면 떠올리는 특유의 우아하고 편안한 커피 경험과 브랜드 가치를 오랜 시간 유지해 오면서 말입니다. 현재 스타벅스 CEO인 하워드 슐츠(Howard Schultz)는 커피 전문점 ‘일 지오날레’를 확장하던 중 1987년 스타벅스를 인수합병했습니다. 당시 스타벅스가 3개 지점만이 존재할 때였습니다. 이후 하워드는 2000년까지 CEO직을 수행한 뒤 사임하지만, 2007년 스타벅스가 경영 위기에 처하자 복귀해 다시 한 번 최고의 커피 브랜드 자리로 올려 놓습니다. 그리고 오는 4월, 하워드는 회장직을 유지하되 CEO 자리를 내려놓을 예정입니다. 현 스타벅스 최고운영책임자(COO)인 케빈 존슨이 그 뒤를 잇는다고 합니다.
커피 경험의 재창조
1999년 하워드 슐츠가 집필한 책 <스타벅스, 커피 한 잔에 담긴 성공 신화(Pour Your Heart Into It)>에는 그가 커피에 빠지게 된 계기부터 스토어 확장기, 브랜딩 구축 노력 등이 진심 어리게 쓰여 있습니다.
하워드는 ‘우리가 커피를 마시는 행위’ 자체에 대한 혁신을 노력했습니다. 무려 30년 전, 1980년 대부터 말입니다. 커피 원두를 사와 집에서 커피를 내려마시던 미국 사람들의 습관을 아예 바꾼 것입니다. 대중들이 이태리처럼 커피 바에서 신선한 커피를 마시며 그 로맨스를 즐길 것을 원했습니다. 스탠딩 바에서 커피를 마시다가 좀 더 휴식이 필요한 고객을 위해 좌석을 들여놓기 시작했습니다. 사람들에게 카페라떼의 맛을 알게 하고, 프라푸치노를 개발하고, 고객의 니즈에 맞춰 무지방 우유가 든 커피도 판매합니다. ‘커피신선도 유지 봉투’는 로스팅 공장에서 수천 마일 떨어진 매장에서도 최상급 신선한 커피를 제공할 수 있게 되어, 도시마다 로스팅 공장을 건설할 필요가 없게 됐습니다. 말그대로 ‘커피 경험을 재창조’한 것입니다.
책에 수록된 소제목에서 하워드의 경영 철학을 볼 수 있습니다. ‘원칙 외에는 모든 것을 바꿀 수 있다’, ‘사람은 존경과 품위로, 기업은 가치관과 원칙으로’, ‘100층짜리 건물은 먼저 튼튼한 기반이 필요하다’처럼, 그는 끊임없이 혁신을 추구하면서도 스타벅스가 가진 전통과 원칙을 강조하고 지키려 합니다. 어떠한 혁신이든 스타벅스 상표가 상징하는 바를 희석시키지 않도록 해야만 합니다. 이 원칙은 오늘날의 스타벅스가 있기까지 버틸 수 있게 해준 든든한 원동력이기도 합니다. 스타벅스의 사명, 존재 이유는 다음으로 소개됩니다.
“인간의 정신에 영감을 불어넣고 더욱 풍요롭게 한다”
이 커피 브랜드는 단순히 우리가 매장에서 커피를 구매하는 것이 아니라, 언제 어디서나 세계적인 수준의 커피를 즐기며 일생생활의 지루함에서 벗어나고, 그 로맨스와 정서적 공감에서 커피 이상의 경험을 하기를 원합니다. 우리는 스타벅스가 주는 낭만을 지속적으로 경험하며 더욱 강력한 브랜드 신뢰와 유대관계를 만들 수 있습니다.
또다른 고객, 직원
스타벅스는 직원을 ‘파트너’라고 부릅니다. 우선 직원들이 회사에 애착을 가져야 그것이 고객에게 잘 전달되기 때문에 어떠한 홍보 마케팅보다도 직원을 고용하고 교육하는 일에 우선적으로 투자한다고 합니다. 모든 직원이 주식을 갖도록 허용할 뿐더러 회사의 경영상황을 투명하게 공개하고, 손수 생일카드와 창립 기념카드를 전달하는 세심함까지 보여주며 사람 중심의 경영을 실천합니다. 자신들은 커피를 서빙하는 사업이 아니라 ‘커피를 서빙하는 사람 사업’에 종사하고 있다고 말할 정도입니다. 다양한 나라에서 2만 개가 넘는 매장이 프랜차이즈(독점판매권자의 가맹사업)가 아닌 직영으로 운영되는 데는 스타벅스만의 가치관과 직원에 대한 사랑을 반영하기 때문일 것입니다.
30년이 넘도록 커피의 로맨스를 지켜 온 이 브랜드가 IT 시장에서도 혁신을 선도하고 있습니다. 어떠한 F&B 브랜드보다도 먼저 주문결제방식을 모바일과 연결해 사이렌 오더, 선불식 충전카드 등으로 계산대와 픽업대에서 커피를 기다리는 시간을 획기적으로 줄였습니다. 조마간 모바일 앱을 통해 인공지능 기반 비서 ‘MSB(My Starbucks Barista)’로 커피를 주문하는 기능도 도입한다고 합니다. 전문분야를 가진 한 브랜드가 적절한 기술을 활용하여 사용자 맞춤의 서비스를 제공하고, 결국은 사람들의 삶을 편하고 가치있게 변화시키고 있습니다. 이러한 스타벅스의 IT 혁신은 브랜드가 가진 맛, 서비스, 분위기의 낭만을 유지하게 돕는 또 하나의 무기가 되고 있습니다.
마지막으로 하워드 슐츠는 ‘스타벅스의 가장 큰 도전 과제는 <큰 것은 좋을 수 없다>는 고정관념을 깨는 것이다’라고 합니다. 매번 언론의 관심을 받고 숫자를 계산하기 바쁜 대기업이지만, 소기업의 가치관에 입각해서 대기업을 만들고 있다는 겁니다. 이제 사업을 시작하는 작은 회사나 이미 덩치가 커진 대기업, 혹은 개인들이 스타벅스가 이루는 역사를 한 번쯤 들여다보면 좋을 것 같습니다.
“우리가 한 일은 그들에게 우리 자신이 좋아했던 분위기과 음악 같은 것들을 제공하며, 우리의 잠재적인 고객들의 좋은 품성과 지혜 그리고 섬세함에 호소하는 것이다. 사람들은 그들 자신이 안전하고 편안하며 이웃들이 모이는 장소를 필요로 한다는 것을 몰랐다. 그들은 그들이 이탈리아 에스프레소를 좋아할 것이라는 것도 몰랐다. 그러나 우리가 그들에게 그것을 제공했을 때, 그들의 열정적인 반응은 우리를 압도했다. 그것이 바로 스타벅스의 확장이 우리의 상상보다 훨씬 더 성공한 이유다. 큰 성공의 기회는 새로운 것을 창조할 때 찾아온다. 그러나 그러한 혁신은 적절하고 영감이 풍부해야 한다. 그렇지 않으면 단지 불꽃처럼 빨리 사라져 버릴 것이다.”
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