튜터링 브랜드 캠페인 TV/CF 도전기
얼마 전 스타트업 얼라이언스 임정욱 센터장님의 스타트업 광고가 몰려온다. 글이 높은 공유수와 함께 화두가 되었다.
스타트업의 성장곡선에서 어느 시점에는 모두가 브랜딩 전략을 고민하기 시작한다. 튜터링도 퍼포먼스 마케팅 위주로 진행하다 고민 끝에 첫 브랜드 캠페인을 시작했는데 이번 참에 스타트업 ATL 마케팅 전략 및 비하인드 스토리를 정리하기 위해 멤버들의 인터뷰를 중심으로 풀어보았다.
성장단계의 스타트업 마케팅을 고민 중인, 또는 브랜드 마케팅에 관심 있는 분들께 조금이나마 도움이 되었으면 한다.
지난 튜터링의 브랜드 성적표 2.4%
3%가 채 안 되는 이 숫자는 18년 10월 모바일 영어회화에 대한 소비자 인식조사 보고서에 나온 튜터링에 대한 대중 인지도이다. 참고로 영어 교육 카테고리 1위 회사는 42%, 2위는 35%를 차지하고 있었다.
“2% 인지도로 여기까지 왔는데… 인지도만 높이면 엄청난 성장이겠구먼. 더 내려갈 데도 없다고 뭐.. 하하하”
라고 허풍을 떨었지만 앞으로의 성장에는 대중 시장 인지도에 달렸다고 해도 과언이 아니었다.
우리 팀은 16년 9월 론칭 직후 초기 단계 마케팅에서 성공과 실패를 반복한 많은 실험(전편 : 스타트업 마케팅 실험 편)을 통해 Product – Market – Fit을 검증했다. 이후 2년간은 Product-Media-Fit에서 유력한 유튜브 마케팅에 집중했다. 이는 튜터링의 새로운 서비스 경험을 도저히 배너나 짧은 15초 광고에 알리기 어려웠기 때문이다. (튜터링 퍼포먼스 마케팅 사례는 다음 편에서..)
다운로드 100만, 회원수 50만에 이르자 Only Youtube에 의존하는 마케팅에 한계를 느껴 브랜드 캠페인을 시작했다. 이제 2535세대 얼리어댑터만을 위한 튜터링이 아닌 전세대를 위한 튜터링을 만드는 것을 목표로.
제목에서 오해가 있을듯한데 이번 캠페인의 키 콘셉트가 시공간 ‘개념 없는’ 요즘 영어, 튜터링(15초 영상) 임을 알린다.
튜터링의 키 컨셉과 같이 우린 도전했다.
TV CF는 대기업만 하는 거라는 ‘개념 없이’
Q. 반가워요! 각자 소개를 부탁해요.
“안녕하세요, 마켓디자이너스 CMO 김연정(이하 쉐넌)입니다. 컴퍼니빌더인 마켓디자이너스에서는 여러 비지니스 모델이 있는데요, 크게 위매치 하위 서비스와 튜터링의 마케팅을 총괄하고 있습니다.”
“안녕하세요, 튜터링에서 크리에이티브 디자이너로 일하고 있는 이재훈(이하 제이)입니다. 튜터링의 크리에이티브 기획과 함께 영상, 커머셜 디자인을 담당하고 있어요”
“안녕하세요, 커뮤니티 운영과 콘텐츠 마케팅을 담당하고 있는 오선희(이하 써니)입니다. SNS, 인앱 캠페인 등 각종 콘텐츠 마케팅을 담당하고 있어요!”
” 안녕하세요 튜터링에서 영상 제작을 담당하고 있는 마틴입니다. 퍼포먼스 마케팅에 활용되는 다양한 영상을 편집하고 소재를 발굴하고 있어요”
Q. 콘셉트 발굴 과정과 크리에이티브가 채택된 과정을 듣고 싶어요.
(쉐넌) 콘셉트는 아이디어가 아니라 문제 해결을 위한 논리적 사고의 산물이라 생각합니다. 이번 캠페인의 목표는 “새로운 카테고리 정립을 위한 완전한 차별화”이므로 서비스 밸류를 쉽고 임팩트 있게 전달하는 것이 숙제였죠.
지금도 영어공부, 영어회화 검색해보면 백여 개가 넘는 브랜드들이 검색되지만 차별화된 밸류를 줄 수 있다고 생각되는 브랜드는 몇 없죠. 그나마 전부 다른 카테고리고요. 그래서 첫째도 차별화, 둘째도 차별화, 셋째도 차별화였죠.
그 차별화의 핵심은 우리 서비스와 카테고리의 “정인지” 였고요. 그런 측면에서 시장에 새로운 화두를 던질 수 있는 메시지를 채택하게 되었습니다.
“요즘 영어”는 다르고, 그 다름은 시간도 장소도 교재도 모두 내가 선택하고 내가 선택할 수 있는 무한한 자유를 선사한다는 내용을 전하고 싶었거든요.
Q. ‘개념 없는..’ 도발적인 메시지를 택하신 이유가 있으세요?
정확하게는 “시공간 개념 없는 요즘 영어, 튜터링”인데요,
“개념 없는”은 시간 공간 교재 개념 없는 온디맨드 서비스의 피처와 사용성을, “요즘 영어”는 강사나 콘텐츠에 초점이 맞춰진 기존 시장에 “학습자의 니즈와 수준, 시간, 관심에 맞춰주는” 새로운 학습방법(튜터링)을 나타냅니다.
우리 캠페인 과제인 완전히 새로운 패러다임을 선언하는 데 적절하고 전달하기에 적절한 메시지라 생각했죠. “그래서 그게 뭔데?”라는 물음에 짧고 쉽게 설명한다는 것, 생각보다 무척 어려운 일이기 때문에 더 많은 고민을 했더랬죠.. 신제품의 정의를 한 문장으로 정리해보려 머리 싸맸던 많은 사람들은 알 것이다 그 고통을…
게다가 투입 리소스가 충분치 않은 환경에서는 R+1을 겨우 달성할 수 있을까 말까 한다는 전제하에, 한번 봐도 기억나는 임팩트와 쉬운 메시지는 필수입니다.
그래서 더 뾰족하게, 더 도발적으로 시장에 화두를 던져야 하는데, 이를 위해서는 자신을 갈아 넣어 이 멋진 서비스를 만들어낸 구성원들의 “걱정”과 “우려”를 얼마나 수용하거나 헷지 할 수 있느냐에 달려있어요.
대부분은 이 과정에서 뾰족함이 사라지고 이도 저도 아닌 결과물이 나오는 경우가 숱하게 있습니다. 다들 그만큼 애정도, 걱정도, 두려움도 크기 때문이죠..
물론 우리 구성원들은 무플보다 악플이 낫다며 타협하지 말자에 찬성! 을 던져주셨음.. 덕분에 부담 백배 그 결과 처음의 뾰족함과 방향성을 보존한 메시지가 나올 수 있었습니다.
Q. 그런데… 왜 달심…. 한혜진인가요? 모델 채택 과정도 궁금해요.
(제이) 많은 분들이 물어보시는 부분인데요, 한혜진이 20년 동안 쌓아온 탑모델 한혜진과 나 혼자 산다의 달심 한혜진은 서로 다른 존재처럼 느껴집니다. 이런 반전 매력이 소비자들에게 어필할 거라 생각했습니다.
그냥 센 누나 이미지만 갖고 있다면 튜달이라는 캐릭터와 안 맞을 수 있거든요. 그러면서 대중적 인지도가 높은 모델을 찾았고요. 또 영어도 잘하는 모델이…… 이렇게 범위를 계속 좁히다 보니 한혜진 씨로 좁혀지더라고요. 그리고 선긋기 전략에 딱 맞았습니다. 기존 영어 교육 시장에서 주로 활용된 빅모델이 대부분 남자 배우였기에, 성별도 중요했어요.
Q. 촬영장 에피소드가 궁금해요!
(제이) 저희가 CF 촬영뿐만 아니라 앱 안에 들어가는 수업 가이드 영상을 한혜진 씨에게 부탁드렸는데, 사실 촬영 시간이 계속 딜레이 되면서 걱정이 되더라고요.
아무래도 빅모델들은 시간이 정해져 있고, 모델 컨디션도 계속 체크해야 했습니다. 그런데 막상 수업을 시작하니 한혜진 씨가 수업에 빠지셨어요 저희는 잠깐만 해줘도 감사합니다 였는데, 10분 넘게 자연스럽게! 튜터와 수업을 하시더라고요. 거기서 제품의 힘도 느껴졌고(뿌듯~), 모델에 대한 감사함도…..(ㅠㅠ)
비하인드 컷이지만 조회수 폭발 중인 한혜진 님 체험 영상
(마틴) 저희 CF는 씬이 많지 않아서 한정된 공간에서 비슷한 동작을 반복했는데요. 새벽 1시까지 이어지는 촬영에 날씨도 추워져 한혜진 씨가 반복된 포즈를 취하기 힘들지 않을까 걱정했어요. 그런데 카메라만 켜지면 눈빛과 동작이 확 달라지는 게… 프로 모델의 위엄을 제대로 느꼈습니다.
Q. 캠페인과 함께 유튜버들과 콜라보를 많이 하는 이유는 뭔가요?
(써니) 솔직히.. 100번 광고 보는 것보다 1명의 친한 지인이 추천해주는 상품이 더 믿음이 가잖아요!
그런 면에서 브랜딩 캠페인을 활용해 매스 커뮤니케이션을 했다면 유튜버들과의 콜라보를 통해(인플루언서 마케팅) 마이크로 커뮤니케이션을 진행했습니다.
TVCF를 통해 우연히 들어본 튜터링을 내가 좋아하는 셀럽이 소개해 줌으로 브랜드 인지도 각인되고 브랜드에 대한 로열티 역시 자동으로 가져올 수 있었습니다. ATL 캠페인과 함께 유튜버들과의 콜라보가 브랜딩 캠페인에 부스터 역할을 해줬다고 생각합니다. 추가로 퍼포먼스 측면으로 전환율도 좋았습니다.
2019년도 꾸준히 유튜버들과 협력관계를 공고히 해가려 해요!(튜터링 콜라보에 관심 있는 유튜버 분들 연락 주세요!)
Q. 앞으로 튜터링 브랜드.. 어떻게 키울 계획이세요?
(쉐넌) 현재 트렌드 리더/중고급자의 비중이 높은 우리 브랜드를 유저나 밸류 차원에서 보다 확장성 있게 재정립하려 합니다.
또한 학습 카테고리의 새로운 기준을 제시하는, 완전히 다르고 완전히 새로운, only one 브랜드로 우뚝 세우려는 아주 원대한 꿈을 꾸고 있습니다.
너무 당연한 얘기지만, 가장 강력한 마케팅의 재료는, 서비스 그 자체입니다.. 서비스에 대한 확신을 마케터 스스로 갖고 있고, 함께 일하는 파트너사들이 이에 동감하지 않는다면 온전히 설득력 있는 메시지와 브랜드 전략이 나오기 어렵죠. 나도 잘 모르겠는데 좋다고 설득한다는 것, 힘들고 괴롭고.. 뭣보다 성공확률도 낮다
그리고 더 중요한 것은 서비스 철학인데, “세상 모든 러너의 삶이 빛날 수 있도록” “경제력이 교육 수준을 지배하지 않는” 세상을 만들고자 한 튜터링 팀의 진정성이 녹아든 온디맨드 회화 서비스라니… 시장에서 호응을 얻을 수밖에 없지 않을까요?
(써니) 빅모델 없이 스스로 설 수 있는 브랜드를 만들고 싶습니다. 다음 브랜드 캠페인에서는 저희 메인 캐릭터인 튜달이를 모델로 세울지에 대해 고민하고 있어요 🙂 선긋기라는 차원에서는 동일선상의 전략이고, 톤 앤 매너가 약간은 달라질 수 있을 것 같아요.
글을 마치며
불과 작년까지 영상 촬영부터 편집, 제작까지 모두 내부에서 직접해오다 처음으로 TVCF를 찍게되었다.
40여 명 모든 임직원이 모인 광고 첫 시사회 날은 모두가 뭉클할 정도로 기억에 남는 날이 되었다. 특히 저녁에 가족과 둘러앉아 튜터링의 첫 TVCF를 보던 날이 기억에 남는다.
하루하루의 성장을 몸으로 느끼며, 새로운 경험을 나눌 수 있는 순간들이 감사하게 느껴진다. 모든 임직원들에게 기억에 남는 추억을 만들어주고, 브랜딩을 통한 새로운 성장 동력을 만들어준 우리 마케팅 팀원들과 파트너사의 실무진분들께 감사함을 전하며 글을 마친다.
튜터링팀의 브랜드 캠페인 비하인드 스토리가 성장단계의 많은 스타트업 분들에게, 또는 튜터링 입사를 고려 중이신 분들께 조금이나마 좋은 정보가 되었으면 합니다.
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