[오늘 읽는 마케팅] 산리오를 사니 화장품이 왔어요

 

 

화장품을 사니 캐릭터가 따라오는 게 아니라, 캐릭터를 사니 화장품이 따라오는 시대입니다. 실제로 최근 올리브영 매장이나 모바일 앱 메인 화면을 장악한 것은 ‘산리오’나 ‘포켓몬스터’ 같은 강력한 팬덤을 가진 메가 IP 콜라보 기획 세트들입니다. 이처럼 강력한 과몰입 팬덤을 지닌 글로벌 메가 IP는 고민하던 소비자들이 망설임 없이 바로 지갑을 열게 만드는 가장 매력적인 카드가 되었습니다.

국내 뷰티 생태계의 거대한 나침반 역할을 하는 올리브영이, 요즘 세대에게는 가장 접근성 좋은 ‘캐릭터 팝업스토어’로 기능하고 있는 셈입니다.

하지만 화려한 캐릭터 패키지 뒤에서 막대한 라이선스 비용과 공을 들여 이 메가 IP 콜라보 세트를 기획한 브랜드 매니저들의 속마음은 사실 그리 편치만은 않습니다. 올영세일이라는 전쟁터에 막상 참전하고 보니, 왼쪽을 봐도 산리오고 오른쪽을 봐도 포켓몬이거든요.

모두가 똑같이 강력한 무기를 들고나온 캐릭터 포화 상태 속에서, 이미 인지도가 탄탄한 중대형 브랜드는 어떻게 차별화를 만들어야 할까요? 최근 올리브영 콜라보 시장 상황과 유저를 결제창까지 매끄럽게 안착시키는 전환 전술을 지금 바로 공개합니다.

 

 

 

캐릭터 IP 콜라보 : 미뤄둔 구매를 앞당기는 힘

 

 

사실 올리브영에는 이미 완성도 높은 훌륭한 화장품들이 차고 넘칩니다. 그렇다 보니 소비자들은 올영세일이 다가와도 수많은 추천템 홍수 속에서 피로감을 느끼며 “대체 뭘 사야 하지? 일단 장바구니에만 넣어두고 나중에 고민하자”라며 결정을 미루는 경우가 많습니다. 제품 간의 기능적 차별점이 크게 와닿지 않기 때문입니다.

브랜드들이 비용 부담을 감수하면서까지 글로벌 메가 캐릭터 IP를 모셔오는 이유가 바로 여기에 있습니다. 수많은 동등한 선택지 사이에서 ‘내가 좋아하는 캐릭터의 한정판 굿즈를 주는 패키지’라는 직관적인 매력이 더해지는 순간, 유저의 복잡한 비교 분석 과정은 단숨에 생략됩니다.

수십 개의 리뷰를 비교하며 고르던 피로한 화장품 쇼핑이 ‘귀여우니까 지금 당장 소장해야 하는 굿즈 쇼핑’으로 바뀌는 것입니다. 결국 캐릭터 IP는 널려 있는 화장품 시장에서 우리 브랜드를 선택해야 할 가장 쉽고 강력한 결제 유인이 되어줍니다.

 

 

 

재미있는 점은 캐릭터의 영향력이 여기서 끝나지 않고 브랜드가 만날 수 있는 고객 스펙트럼을 넓혀준다는 점입니다. 평소 화장품·스킨케어에 관심이 낮았던 하드코어 캐릭터 덕후들이나 1020 잘파(Zalpha) 세대 유저들까지 오직 ‘IP’ 하나만을 보고 올리브영 생태계 안으로 자발적으로 걸어 들어오게 만들거든요. 이들은 ‘내가 사랑하는 캐릭터와 정식으로 협업해 준 브랜드’라는 소장 가치 하나만으로 가성비를 따지지 않고 기꺼이 지갑을 열어줍니다.

100원 단위로 최저가를 비교하며 피 말리는 가격 싸움을 벌여야 하는 시장에서, 메가 IP는 브랜드가 소모적인 할인 경쟁에 휘둘리지 않고 고객을 붙잡아둘 수 있는 가장 확실한 무기가 되는 것이죠.

 

 

 

마케터의 현실 벽 : 캐릭터만 입히면 무조건 팔릴까?

 

 

그러나 시장의 모든 ‘흥행 보증수표’가 그러하듯, 너도나도 똑같은 무기를 쥐기 시작하면 변별력은 급격하게 떨어집니다. 대기업부터 중견 브랜드까지 앞다투어 메가 캐릭터 IP 세트를 선보이면서, 올영세일 판도는 그야말로 캐릭터 대란을 맞이했습니다.

지난 산리오 콜라보 당시 30여 개 브랜드가 200여 개의 협업 상품을 출시한 데 이어, 이번 포켓몬스터 콜라보에는 무려 60여 개 브랜드가 참여해 230여 개의 상품을 진열대에 올렸습니다. 자본력과 기획력을 모두 갖춘 중견·대형 브랜드들 사이의 경쟁이 도리어 더 치열해진 셈입니다.

실제로 마케터가 수개월간 밤낮을 갈아 넣으며 준비한 콜라보 세트가, 막상 올영세일이 시작되자마자 똑같은 캐릭터를 들고 나온 경쟁사들의 홍수 속에 파묻히는 현상이 빈번하게 일어납니다. 수많은 브랜드가 동시에 할인 혜택을 외치며 화면을 가득 채우기 때문에, 유저의 눈에 우리 제품이 걸릴 확률은 매우 낮아집니다.

 

 

 

막대한 자금을 들여 앱 최상단 홈 화면의 가장 좋은 자리를 차지한 극소수의 대형 브랜드가 아니라면, 대다수의 콜라보 제품들은 앱의 저 밑바닥 기획전 하단에 머무르며 소비자의 스크롤이 내려오기만을 하염없이 기다려야 하는 처지에 놓이게 되는 거죠.

결국 캐릭터를 입혀서 눈길을 끄는 전반전 싸움은 이미 모두가 잘하는 기본 옵션이 되었습니다. 이제 진짜 승부는 후반전인 ‘전환 전략’에 있습니다. 수많은 캐릭터 상품이 쏟아지는 상황에서, 어떻게 해야 유저가 이탈하지 않고 최종 결제까지 하게 만들지 고민해야 한다는 뜻입니다. 장바구니에만 넣어둔 채 고민하거나 경쟁사 제품으로 한눈을 팔려는 유저를 콕 집어내, 최종 구매까지 매끄럽게 연결해 줄 확실한 장치가 필요한 시점입니다.

 

 

그렇다면 그 ‘확실한 장치’가 대체 무엇일까요?

 

 

 

협력광고 : 중대형 브랜드를 위한 결제 유도 전술

바로 ‘협력광고(Collaborative Ads)’입니다.

복잡해진 노출 경쟁 속에서 이미 센스 있는 중대형 브랜드 매니저들은 불특정 다수에게 무작위로 보여주는 일반 광고 대신, 유저의 실제 행동 동선에 자연스럽게 스며드는 협력광고를 선택하고 있습니다. 모두가 IP 마케팅에 집중하고 있을 때, 진짜 살 법한 유저의 구매 동선만 명확하게 타겟팅하는 전술을 활용하는 거죠.

최근 커머스 시장에서 말하는 협력광고란, 브랜드가 올리브영 같은 유통 플랫폼과 협력하여 플랫폼이 가진 실제 구매 데이터 기반으로 타겟팅을 진행하고 효율을 극대화하는 솔루션을 뜻합니다. 원래는 내 브랜드 앱이나 웹사이트가 없으면 추적하기 어려웠던 유저들의 행동(제품 조회, 장바구니 담기 등)을 플랫폼과의 데이터 연동을 통해 정확하게 추적하고 광고를 띄울 수 있게 된 것입니다.

가장 대표적인 예시가 페이스북이나 인스타그램 피드를 공략하는 메타(Meta)의 협력광고나, 국내 주요 앱 지면들을 폭넓게 아우르는 버즈빌x올리브영 협력광고 같은 연동형 솔루션들입니다.

 

 

이런 협력광고들이 강력한 이유는 올리브영이 가진 실제 퍼스트 파티 데이터(1st Party Data)를 마케팅에 직접 활용할 수 있기 때문입니다. 우리 브랜드가 자체적으로 알기 어려운 ‘올리브영 앱 내에서 우리 제품이나 경쟁사 상품을 조회한 유저’, 혹은 ‘장바구니에 상품을 담아두고 결제를 미루고 있는 유저’ 등 구매 가능성이 극도로 높은 타겟을 정밀하게 콕 집어낼 수 있습니다.

여기서 한 발 더 나아가 버즈빌은 단순히 정적인 배너만 띄우는 기존 협력광고의 한계를 넘어 유저가 직접 퀴즈를 풀거나 혜택을 확인하는 인터랙션 크리에이티브까지 제공하고 있는데요.

버즈빌 내부 데이터에 따르면, 단순 배너 단독 활용보다 이러한 인터랙션 유형의 소재를 동시에 활용했을 때 유저의 구매 가능성이 무려 4배(420%p) 이상 상승한 것으로 확인되었습니다.

 

 

 

실제 사례 : 올영세일 대란 속 소비자의 지갑을 열게 하다

이미 시장을 선도하는 프리미엄 뷰티 브랜드들은 ‘협력광고’라는 플랫폼 협동 전술을 통해 올영세일 대란 속에서 의미 있는 결과를 얻어내고 있습니다.

한 사례를 간단히 소개해 볼까요?

 

장바구니 전환율 30%, 소비자의 구매 이탈을 막아낸 ‘마녀공장’

마녀공장은 올영세일 기간 동안 구매 고려 단계(장바구니)에서 이탈하거나 결제를 미루는 유저들의 구매 정체 구간을 해결하고자 했습니다. 수많은 브랜드가 진열대를 채우는 상황 속에서, 올리브영의 고관여 행동 데이터를 기반으로 진짜 우리 제품을 살 확률이 높은 유저를 콕 집어 정밀 타겟팅을 진행했습니다.

 

 

여기에 퀴즈나 혜택 알림으로 유저의 즉각적인 참여를 이끌어내는 ‘쿠폰 알림형 광고’, ‘OX 퀴즈형 광고’ 등의 인터랙션 포맷을 적극적으로 매칭시켰고, 그 결과 광고 집행 종료 시점 기준으로 약 551%라는 ROAS와 함께 장바구니에서 실제 구매로 이어지는 전환율 30%를 기록했습니다.

협력광고로 실제 매출을 확실하게 견인할 수 있다는 점을 입증한 것이죠.

 

 

예쁜 캐릭터 다음, ‘결제 완료’라는 마무리가 필요할 때

성공적인 커머스 캠페인의 본질은 화려한 비주얼을 노출하는 것에만 머무르지 않습니다. 유저가 흥미를 느끼고 진입한 순간부터 최종 이탈을 결심하기 전까지, 각 단계의 전환 장벽을 얼마나 매끄럽게 낮춰주느냐에 따라 성패가 갈립니다.

막대한 라이선스 비용을 확보해 제품에 귀여운 캐릭터 옷을 입히는 것까지 성공했다면, 마케터로서의 브랜딩 기획은 훌륭하게 해낸 셈입니다. 하지만 아무리 매력적인 콜라보 제품을 준비했어도, 올영 앱 저 밑바닥 기획전 하단에 파묻혀 유저의 터치가 닿지 않는다면 그 제품은 결국 빛을 보지 못하고 재고로 남게 됩니다. 노출과 퍼널 제어의 한계 앞에서 소외되는 것만큼 브랜드에게 치명적인 일은 없을 거예요.

마침 버즈빌에서는 협력광고 구매 특화 캠페인의 단가를 기존 30원에서 20원으로 할인해 주는 프로모션도 진행 중입니다. 매번 돌아오는 올영세일, 예쁜 캐릭터 패키지를 완벽한 매출로 연결하고 싶은 마케터라면 지금 이 전환 솔루션을 놓치지 마세요!

– 작성자: 버즈빌 Evelyn(남규민) 매니저