1인 개발자부터 소규모 스튜디오까지, 스팀 게임 마케팅에 처음 도전하는 분들이 가장 많이 마주치는 벽 — ‘내 광고가 진짜 효과 있는 건지 어떻게 알지?’ 에 대한 실질적인 답을 정리했습니다.
1. 스팀 플랫폼 내에서 할 수 있는 마케팅,
생각보다 많지 않습니다
게임을 스팀에 출시하고 나면 자연스레 드는 생각이 있습니다. ‘어떻게 하면 더 많은 사람이 내 게임을 알게 될까?’ 스팀은 플랫폼 자체에서 개발사가 직접 활용할 수 있는 마케팅 수단이 생각보다 제한적입니다.
가장 대표적인 방법은 할인 프로모션입니다. 여름 세일, 명절 세일 등 스팀의 공식 이벤트 기간에 맞춰 할인을 적용하면 스팀 내 노출 기회가 늘어납니다. 하지만 이미 인지도가 있는 게임이라면 모를까, 처음 출시한 게임이라면 ‘할인’만으로 유의미한 유입을 기대하기는 어렵습니다. 할인은 이미 게임을 알고 있는 유저의 구매를 촉진하는 도구이지, 새로운 유저를 발굴하는 수단으로는 한계가 있기 때문입니다.
스팀 내에서 개발사가 직접 할 수 있는 소극적 마케팅 활동으로는 다음과 같은 것들이 있습니다:
- 커뮤니티 허브 관리: 업데이트 공지, 개발자 노트 게시로 기존 팬과의 관계 유지
- 위시리스트 캠페인: 출시 전 위시리스트 유도로 초기 판매 모멘텀 확보
- 스팀 큐레이터 연계: 영향력 있는 큐레이터 그룹을 통한 노출 시도
- 할인 프로모션: 스팀 공식 이벤트 참여 또는 자체 할인으로 가격 민감 유저 공략
하지만 이 모든 활동은 이미 게임에 어느 정도 관심이 있는 유저에게 효과적입니다. 완전히 새로운 유저를 끌어오기 위해서는 플랫폼 밖으로 눈을 돌려야 합니다.
2. 그래서 외부 마케팅 채널을 고려하게 됩니다
더 많은 사람에게 게임을 소개하고 싶다면 스팀 밖에서 유입을 만들어야 합니다. X(트위터), 인스타그램, 틱톡 같은 SNS 계정을 개설해 게임 영상이나 개발 스토리를 꾸준히 올리는 방식이 대표적입니다. 하지만 SNS 운영만으로 즉각적인 구매 전환을 기대하기는 어렵습니다. 팔로워가 쌓이고 인지도가 형성되기까지는 상당한 시간이 필요합니다.
마케팅에는 오래된 공식이 있습니다. 소비자가 구매에 이르기까지 거치는 단계 — 인지 → 흥미 → 욕망 → 구매의 흐름입니다. 처음 보는 게임을 바로 구매하는 사람은 없습니다. 먼저 알게 되고, 흥미를 느끼고, 가지고 싶어진 다음에야 지갑을 엽니다.
SNS 운영은 이 ‘인지’와 ‘흥미’ 단계를 쌓는 데 유효하지만, 속도가 느립니다. 그래서 실질적인 전환을 기대하며 가장 먼저 고려하게 되는 것이 유료 광고, 그 중에서도 대표적인 구글 애즈와 메타 애즈를 예로 들어 설명해 보겠습니다. (각 타깃 국가와 유저에 따라 적합한 매체는 상이할 수 있습니다.)
구글은 특정 키워드를 검색하는 유저에게, 메타는 인스타그램·페이스북을 이용하는 유저에게 타깃팅 광고를 노출할 수 있어 비교적 빠르게 관심 유저에게 게임을 알릴 수 있습니다. 틱톡 애즈 역시 10~30대 유저가 밀집한 플랫폼으로 게임 장르에 따라 강력한 효과를 발휘할 수 있습니다.
| 중요한 전제: 유료 광고는 ‘노출’을 살 수 있지만, 그 노출이 실제 구매로 이어지는지 확인하지 못하면 광고비가 효율적으로 쓰이고 있는지 알 방법이 없습니다. 여기서 스팀 마케팅의 핵심 과제가 등장합니다. |
3. 스팀에서는 ‘전환 추적’이 기본적으로 되지 않습니다
일반적인 쇼핑몰이나 앱이라면 구글 태그나 메타 픽셀을 심어서 광고 클릭 → 웹사이트 방문 → 구매까지의 여정을 추적할 수 있습니다. 하지만 스팀은 외부 트래킹 스크립트를 삽입할 수 없는 폐쇄형 플랫폼입니다. 즉, 내 광고를 클릭한 사람이 스팀에서 게임을 구매했는지 여부를 구글이나 메타 광고 대시보드에서 직접 확인하는 것이 불가능합니다.
그렇다면 스팀 게임 광고는 그냥 성과를 모른 채 운영해야 할까요? 다행히 스팀웍스에서 제공하는 UTM 기반 성과 추적 기능을 활용하면 간접적으로나마 성과를 파악할 수 있습니다.
UTM이란 무엇인가요?
UTM(Urchin Tracking Module)은 URL 뒤에 붙이는 파라미터로, 방문자가 어떤 경로로 페이지에 들어왔는지를 구분해 주는 태그입니다. 스팀 게임 페이지 링크에도 이 UTM 파라미터를 붙여서 사용할 수 있습니다. 아래 표는 각 파라미터의 의미와 활용 예시입니다.
| 파라미터 | 의미 | 입력 예시 |
|---|---|---|
| utm_source | 유입 채널 | google, meta, tiktok, youtube |
| utm_medium | 광고 유형/기기 | cpc, video, mobile, display |
| utm_campaign | 캠페인명 | us_male3040_brand, jp_launch_2025 |
| utm_content | 소재 구분 | video_trailer_A, banner_horizontal |
| utm_term | 키워드/세부요소 | rpg_game, targeting_age30-40 |
이렇게 UTM이 포함된 링크를 구글 애즈나 메타 애즈 캠페인의 최종 도착 URL로 설정하면, 스팀웍스의 마케팅 트래픽 페이지에서 각 UTM별로 얼마나 많은 사람이 방문했는지, 그중 로그인한 유저는 몇 명인지, 위시리스트 추가 또는 구매로 이어진 건수는 몇 건인지 확인할 수 있습니다.
UTM 성과를 바탕으로 수동 최적화하기
스팀 UTM 추적에서 한 가지 분명히 알고 있어야 할 점이 있습니다. 일반적인 디지털 광고처럼 전환 데이터를 광고 플랫폼에 피드백해 머신러닝이 자동으로 최적화하는 방식은 스팀에서 구현할 수 없습니다. 구매 또는 위시리스트 전환 데이터가 구글이나 메타 광고 시스템으로 실시간 연동되지 않기 때문입니다.
따라서 캠페인 설계 단계에서부터 구조를 치밀하게 짜는 것이 중요합니다.
예시: ‘이 게임의 핵심 타깃은 미국 30~40대 남성이고, 이를 효율적으로 커버하기에는 구글이 적합하다’는 가설을 세운 뒤, 타깃팅 옵션(지역, 연령, 관심사)과 기기(PC/모바일)를 다르게 설정한 여러 캠페인을 동시에 집행합니다. 일정 기간 후 스팀웍스에서 어느 캠페인에서 위시리스트 추가나 구매가 더 많이 발생했는지 확인하고, 성과가 좋은 캠페인에 예산을 집중하는 방식으로 수동 최적화를 진행합니다.
| UTM 구조 설계 팁: UTM 파라미터는 광고 집행 전 일관된 네이밍 규칙을 미리 정해두어야 합니다. source/medium/campaign 구분이 뒤섞이면 스팀웍스 데이터를 해석할 때 혼란이 생깁니다. 팀 내 UTM 기준표를 사전에 만들어두는 것을 강력히 권장합니다. |
4. 스팀 UTM 추적에는 구조적 한계가 있습니다
스팀 UTM 기반 성과 추적이 완벽하지 않다는 점도 반드시 알고 있어야 합니다. 특히 요즘처럼 대부분의 사용자가 모바일로 콘텐츠를 소비하는 환경에서는 데이터 유실이 필연적으로 발생합니다.
| 플랫폼 | 데이터 유실 원인 |
|---|---|
| 메타 애즈 (데스크톱의 경우) | 봇 크롤러가 광고 링크를 자동 방문하면서 실제 유저가 방문하지 않았음에도 스팀웍스에 방문 수가 허수로 집계됩니다. |
| 틱톡 애즈 | 랜딩 링크를 미리 로딩하는 ‘프리페치(Prefetch)’ 기능으로 인해 유저가 실제로 클릭하지 않아도 방문한 것으로 기록될 수 있습니다. |
| 인스타그램, 틱톡 등 (인앱 브라우저) | 자체 인앱 브라우저를 사용하기 때문에 UTM 파라미터가 정상적으로 전달되지 않는 경우가 많습니다. 사실상 추적 불완전으로 봐야 합니다. |
| 모바일 환경 전반 | 스팀 앱으로 이동하는 과정에서 딥링크 처리나 앱 전환 이슈로 UTM 정보가 유실되기도 합니다. |
| 해석 가이드: 스팀웍스에서 보이는 방문 수, 위시리스트 수, 구매 수는 ‘정확한 수치’가 아닌 ‘경향을 읽기 위한 참고 데이터’로 활용하는 것이 바람직합니다. 허수와 유실을 감안한 해석이 필요합니다. |
5. 그러면 마케팅 성과를 어떻게 파악할 수 있을까요?
UTM 추적이 완벽하지 않다면, 현실적으로 성과를 파악할 수 있는 방법은 무엇일까요? 두 가지 접근을 함께 활용하는 것을 권장합니다.
방법 1) 캠페인 전후 지표 변화를 살펴보세요
가장 직접적인 방법은 광고 집행 전과 후의 스팀 내 지표 변화를 비교하는 것입니다. 일별 위시리스트 추가 건수, 판매량, 스팀 페이지 방문 수 등을 캠페인 시작 전·중·후로 나눠 보면, 광고의 영향이 있었는지를 간접적으로 확인할 수 있습니다.
완벽한 인과관계 증명은 아니지만, 캠페인 기간 중 지표가 유의미하게 상승했다면 마케팅의 기여가 있었다고 합리적으로 추론할 수 있습니다. 이 방법은 추가 비용 없이 스팀웍스 데이터만으로 활용할 수 있다는 장점이 있습니다.
방법 2) 브랜드 리프트 서베이(BLS)로 유저에게 직접 물어보세요
지표를 통한 간접 추론이 한계가 있다면, 유저에게 직접 물어보는 방법이 있습니다. 구글, 메타, 틱톡 모두 ‘브랜드 리프트 서베이(Brand Lift Survey, BLS)’ 기능을 제공합니다. 광고를 시청한 실제 유저에게 설문을 보내 다음과 같은 항목을 측정할 수 있습니다:
- 광고 상기도: 우리 광고를 본 기억이 있나요?
- 브랜드 호감도: 이 게임에 대해 얼마나 긍정적으로 생각하나요?
- 구매/플레이 의향: 실제로 이 게임을 구매하거나 플레이할 의사가 있나요?
BLS 결과는 연령, 성별, 지역, 기기, 캠페인별, 영상 소재별로 세분화해서 볼 수 있습니다. 예를 들어 ’30대 남성, PC 유저에서 구매 의향이 특히 높게 나왔다’는 결과가 나온다면, 다음 캠페인에서는 해당 타깃에 예산을 집중해야 한다는 구체적인 방향을 잡을 수 있습니다.
| BLS 유의사항: 브랜드 리프트 서베이는 최소 집행 예산 조건이 있습니다. 구글, 메타, 틱톡 각 플랫폼마다 기준이 다르며 일반적으로 수백에서 수천만 원 이상의 집행 규모가 필요합니다. 소규모 캠페인에서는 활용이 어려울 수 있으나, 본격적인 마케팅을 고려하고 있다면 반드시 검토해볼 가치가 있는 도구입니다. |
6. 마치며 — 스팀 마케팅, 어렵지만 방향은 있습니다
스팀 마케팅은 일반적인 커머스 마케팅과 달리 추적과 최적화에 구조적 제약이 많습니다. 픽셀을 심을 수 없고, UTM은 완벽하지 않고, 머신러닝 자동 최적화도 어렵습니다. 처음 도전하는 분들이 막막함을 느끼는 이유가 충분히 있습니다.
그러나 마케팅의 본질은 변하지 않습니다. 유저는 어떤 게임이든 알게 되고 → 흥미를 느끼고 → 원하게 되고 → 구매하는 과정을 거칩니다. 이 흐름에 맞춰 채널을 설계하고, UTM으로 힌트를 얻고, BLS로 검증하는 과정을 반복하다 보면 나만의 최적 조합을 찾아갈 수 있습니다.
성과 수치는 마케팅의 ‘정답’이 아니라 다음 방향을 잡아주는 ‘힌트’입니다. 수치에 지나치게 매몰되기보다는, 큰 흐름을 보고 유연하게 가설을 검증해 나가는 태도가 스팀 마케팅에서 가장 중요한 자세입니다.
모비데이즈와 함께라면 더 체계적으로 접근할 수 있습니다
모비데이즈는 구글 애즈, 메타 애즈, 틱톡 등 다양한 채널에서의 게임 퍼포먼스 마케팅 경험을 갖추고 있습니다. UTM 구조 설계부터 캠페인 집행, 스팀웍스 데이터 해석, 브랜드 리프트 서베이 기획까지 — 스팀 게임 마케팅의 복잡한 과정을 함께 풀어드립니다. 스팀 게임의 마케팅을 어떻게 시작해야 할지 막막하다면, 모비데이즈에 문의해 보세요.
