모바일 게임 마케터 ‘우주인’님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
모바일 게임 마케팅에서 콘셉트는 무엇일까?
모바일 게임을 마케팅 할 때 가장 고민하는 것이 아마도 마케팅 콘셉트를 어떻게 잡을까에 대한 고민일 것이다. 또 어렵게 어렵게 기가막힌 콘셉트를 생각했다고 하더라도, 그 콘셉트를 ‘어떻게 사람들에게 이야기해야 재미있고, 효과적으로 전달 할 수 있을까’라는 더 어려운 고민이 기다리고 있다. 모바일 게임 마케팅에서 말하는 콘셉트는 스토리를 의미한다. 마케팅 하려는 게임의 본질에 대해 유저들의 공감을 얻을 수 있고, 실제 행동으로까지 유도할 수 있는 하나의 스토리가 콘셉트이다. 수년간 다양한 게임들의 마케팅을 하면 할수록 점점 더 어렵고, 중요하다고 생각되는 것이 바로 스토리 크리에이팅이다.
스토리 크리에이팅이란 마케팅 시 사람들의 마음을 움직일 수 있는 공감가는 스토리를 만들어내는 것을 의미한다. 모든 마케터는 마케팅을 통해 사람들의 마음을 설레게 만들고, 들뜨게 만들 수 있는 스토리를 그릴 수 있어야 한다. 이제는 스토리가 있어야 사람들은 조금이나마 관심을 갖고, 공감을 하고, 또 행동으로까지 옮기게 된다. 스토리가 재미있어야 사람들은 어렵게 설명하지 않아도 그 게임에 대해 쉽게 이해하고, 마케터가 원하는 메시지를 기억하고, 다운로드까지 할 수 있다.
이러한 그럼 스토리는 어떻게 만들어 낼까?
스토리를 만들어 내는 특별한 방법은 없다. 평소에 세상에 돌아다니는 많은 스토리를 찾아 듣는 것이 유일한 방법이다. 게임이든 영화든 드라마든 소설이든 다양한 스토리를 이해하고, 자신이 마케팅 하고자 하는 게임과 어울리는 스토리를 연결시키거나 서로 다른 스토리들의 조합을 통해 새로운 스토리를 만들어 내는 사람이 이제는 마케터가 해야하는 중요한 일 중의 하나이다.
몇 가지 스토리를 잘 만들어내기 위안 조언을 정리해보았다.
– 게임을 많이해라! 일단 게임을 알아야 어떻게 풀어야 할 지 스토리가 보인다.
– 많은 사람들과 이야기하라. 이야기를 해야 새로운 이야기가 보인다.
– 게임을 하는 사람들의 댓글 및 다양한 소리들을 가능한 많이 듣고, 생각해라.
– 우리 게임만이 갖고 있는 콘텐츠를 재료로 써라.
– 모든 스토리에는 재미와 감동이 필요하다.
– 복잡한 스토리는 최대한 단순하게 풀어내라.
모바일 게임 마케팅에 스토리를 더하다
스토리 크리에이팅이 새로운 스토리를 만드는 방법에 대한 이야기라면, 스토리텔링은 전달하는 방법에 대한 이야기다. 스토리텔링은 이미 수 십 년 전부터 마케팅에서 활용되고 있는 기법이지만, 정작 게임 마케팅하는 사람들은 마케팅을 할 때 이러한 스토리텔링에 대해 깊이있는 고민을 하지 않는 경우가 많다. 아마도 모바일 게임 마케팅에서는 <클래시 오브 클랜>의 캠페인 정도가 스토리텔링을 잘 살린 케이스가 아닐까 싶다.
지금까지의 이야기를 정리해보면 콘셉트는 결국 스토리다. 개인적으로 모바일 게임에 있어서 마케팅 전략은 컨셉을 담은 스토리의 기획이 99%라고 생각한다. 스토리가 정해지면 각 스토리에 따른 다양한 아이디어들이 다양한 서브 스토리를 갖고, 줄지어 이어진다. 그게 마케팅에서 말하는 IMC마케팅 또는 트랜스미디어 마케팅과 일맥상통한 개념이다.
최근 모바일 게임 마케팅 보면 전체 스토리 안에서 전략적으로 움직이는 액션들보다 그저 자극적이고 순간순간의 재치 있는 메시지에 집착하는 경우를 종종 본다. 시간이 없고, 예산이 부족한 게임의 경우 점점 더 사람들의 마음을 움직이기보다는 극단적으로 자극하는 방향으로 마케팅 전략을 잡는 것이 현명하다는 판단인 듯하다. 이 경우 마케터는 단순히 CTR에 집착하여 생각 없이 빵빵 터지는 단편적인 카피 및 메시지만 매달리다 나중에는 정작 무슨 콘셉트로 이야기를 하려는 것인지 본인도 혼란스럽게 되기 쉽다. 그렇다고 톡톡튀는 아이디어와 재치넘치는 카피들이 나쁘다는 것은 아니다. 하지만, 마케터는 한정된 예산에 효과적인 캠페인을 진행하기 위해서는 말장난의 위트와 센스도 좋은 커뮤니케이션 전략이지만, 하나의 선굵은 이야기를 통해 깊이와 진심이 담긴 커뮤니케이션을 해야 더 오랜 시간동안 큰 울림을 만들어 낼 수 있다.
또한 좋은 마케터가 되기 위해서 마케터는 마케팅을 하기 전 프로젝트에 대해 8주의 시간동안 할 스토리를 그릴 줄 알아야 한다. 참고로 작곡가 김이나씨는 가사를 쓸 때 가수의 성격과 캐릭터를 상상하며, 그 캐릭터를 좋아할 만한 사람을 찾아, 그 캐릭터의 언어로 이야기한다고 한다. 마케터도 만찬 가지다. 마케터는 게임을 충분히 분석하고, 그 게임만의 캐릭터를 찾아 그 게임에 가장 잘 어울리는 사람에게 그 게임만이 할 수 있는 언어로 이야기해야 한다. 그리고 그 이야기는 런칭 전후 8주의 시간동안 다양하게 확장될 수 있어야한다.
IMC를 넘어 이제는 트랜스미디어 마케팅
이제 모바일 게임 마케팅은 마케터가 생각한 콘셉트를 사람들에게 누가 더 제대로 보여주고, 보다 더 재미있고, 보다 더 흥미진진한 스토리 싸움의 전쟁이다. 마케팅에서는 콘셉트를 담은 스토리를 모든 마케팅 액션에 일원화하여 집중적으로 보여주는 것이 흔히 말하는 IMC(통합마케팅 커뮤니케이션)라 한다. 이제는 이러한 IMC를 넘어서 다양한 미디어에 최적화된 콘텐츠를 생산하고, 이를 하나의 스토리로 묶어내는 트랜스미디어 마케팅이 떠오르고 있다.
최근 모바일 게임 마케팅에서 새롭게 시도되고 있는 트랜스 미디어 마케팅이란 단순히 통합적으로 하나의 메시지를 채널만 다르게 해서 전달하는 게 아니라, 각 미디어의 특성에 맞는 최적화된 콘텐츠를 미디어 마다의 상호작용까지 고려해 더 큰 이야기를 만들어 내는 것이다. 이러한 트랜스미디어 마케팅은 다양한 미디어에 최적화된 콘텐츠를 각 미디어에 맞추어 순차적으로 공개하거나, 전방위적으로 공개하거나, 하나의 스토리에 맞추어 전략적으로 상황에 맞추어 공개하는 등의 다양한 액션이 이루어진다. 이를 잘 이해하고, 활용할 수 있으면 마케터는 좀 더 재미있는 마케팅을 효과적으로 기획할 수 있다.
결국 마케터는 이제 자신이 맡은 게임을 가장 쉽고, 재미있게 이야기할 수 있는 이야기꾼이 되어야 한다.
[우주인의 모바일 게임 마케팅] 시리즈
(11) 마케터라면 꼭 알아야 하는 모바일 게임 장르
(10) 마케터라면 꼭 알아야 하는 모바일 게임 마케팅 프로세스
(9) 마케터가 알려 주는 필승(?) 비딩 전략
(8) 뭐? 모바일 게임 마케팅이 MORPG와 같다고?
(7) PC온라인 게임과 다른 모바일 게임 마케팅
(6) 게임회사의 마케팅 팀 그리고 마케팅 팀장의 고민
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