[참새가 바라본 광고&마케팅] 네이버가 유튜브에 도전한다

네이버의 영상 확대 선언

 

 

네이버 한성숙 대표가 ‘네이버 커넥트 2020’에서 ‘인플루언서 검색’ 서비스를 소개하면서 영상 서비스 확대를 전면적으로 선포한 것으로 파악된다. 유튜브를 겨냥한 것이 아니라고는 하지만… 솔직히 ‘동영상’이라는 분야에서 결국은 경쟁 구도가 되는 것이 아닌가, 현재 어마어마한 영상 광고비 시장을 뺏고 싶은 것이 아닌가? 네이버가 유튜브에 도전하는 되는 시각으로 바라보게 되었다.

 

 

 

네이버의 모바일 영상 확대 감지

 

네이버는 네이버 TV 및 네트워크에 송출되는 스마트미디어랩(SMR)은 기존에 구축해놓았을 뿐만 아니라 2019년 9월 ‘모바일 동영상 뷰어 전광고 상품 베타 출시’를 공지한 바 있다. 또한 V Live 신규 지면 추가, 8월 신제품 검색 동영상형 오픈까지 해당 분야에 대한 서비스를 TEST중인 것으로 보인다.

 

 

 

 

유튜브는 네이버를 이미 넘어선 영상의 강자.

 

PC는 닐슨코리아 기준 네이버 순방문자가 2,784만명으로 단연코 1등이다. 하지만 영상은 무엇으로 많이 보는가? 모바일 시청이 압도적이다.

모바일에서 닐슨코리아 자료에 따르면 2019년 9월 기준 APP 순 이용자는 2,688만명, 네이버 모바일 웹 순방문자는 약 1,378만명으로 조사되었다. 거의 2배 차이다.

 

 

 

 

체감 상 99%는 유튜브

 

지하철에서 버스에서, 집에서, 공부할 때, 음악을 들을 때 유튜브를 본다. 게임, 뷰티, 정치, 사회, 연예 등 모든 분야다. 그리고 신기하게도 유튜브는 영상을 본 후 그다음 볼만한 영상까지 이어지게 만드는 로직을 가지고 있다. 나도 모르게 2~3편을 보게 만든다. 나스미디어 2019 NPR 보고서에서도 유튜브는 89.4%가 모바일로 시청한다고 응답하였다.

 

 

 

유튜브는 검색 채널로 영향력 확대

 

여러분도 라면 끓이는 법, 세팅하는 법, 계정 만드는 법, 벽지 바르는 법 등 여러분도 무언가 정보를 찾을 때 유튜브에서 검색했던 경험이 있을 것이다. 이제 유튜브는 단순히 영상 시청뿐만 아니라 정보 컨텐츠를 제공하는 포털의 검색 영역까지 영향력이 확대되었다.

 

 

 

공공재 컨텐츠 경쟁력 OK, 하지만 소비자 컨텐츠 경쟁력은?

 

네이버는 아직도 국내에서 명실상부 트래픽 1순위 포털이다. 검색 포털의 영역을 넘어선, 블로그, 포스트, 뉴스 각종 시사, 방송, 이슈에 영향을 미친다. 그리고 네이버는 이러한 트래픽을 이용하여 영상 쪽에서는 SMR광고 상품을 운영하고, 웹드라마, 지상파, 종편 컨텐츠를 지원하고 확대해왔다. 어떻게 보면 공공재 성향의 컨텐츠는 매우 강력하다. 하지만… 가장 가까이에 있는 우리 일반인이 유용하고 실감 나고 더 재미있게 웃는 소비자 컨텐츠는? 아직은 이 부분이 미흡하지 않나 싶다.

 

 

관건은 크리에이터를 끌어들일 수 있을까? 가장 쉬운 답은 수익

 

따라서 소비자 컨텐츠 경쟁력을 키우기 위해서는 기업단위가 아닌 크리에이터가 많아야 한다. 네이버에서 UI, UX를 개편하여 컨텐츠를 잘 보여주고 편리하게만 만들면 될까? 유튜버는 이제는 명실상부한 직업이다. BJ도 직업이다. BJ가 유튜버도 한다. 유튜브 구독자 몇십, 몇만 명의 크리에이터들은 월 몇백, 몇천, 억이 넘어가기도 한다. 아프리카TV, 트위치, 유튜브 플랫폼은 별풍선, 실시간 도네이션(후원금), 영상 조회수에 따른 광고수익을 지급받고 그것으로 컨텐츠에 재투자하는 선순환 구조를 가진다. 네이버에서 최고 수준의 보상을 약속한다 하였지만 크리에이터들이 실제 진행해 본 후 아마 평가가 나오지 않을까 싶다. 그리고 이에 네이버에서는 해당 트래픽과 주목도를 올리기 위한 액션이 필요할 것이다.

 

 

자체 크리에이터를 확보하기 위한 방송시스템 필요

 

금전적인 부분이 아니라 바로 방송하기 편하게 만드는 것이다. 아프리카 TV나 트위치는 BJ들이 전용으로 방송할 수 있도록 방송시스템을 갖추었다. 다양한 환경을 설정할 수 있기 때문에 그만큼 방송이 편하다. 물론 대형 크리에이터들을 끌어들이도록 유혹할 수 있는 정책도 펼 수 있겠지만, 자체적인 크리에이터 확보가 곧 장기적인 미래의 기반이 될 수 있다. 처음 방송하는 크리에이터는 어색하고, 잘 모르고 벽을 느낀다. 익숙지 않은 초보자를 위해 방송을 쉽게 할 수 있도록 타 플랫폼보다 편하게 시스템을 만들어 주어야 한다. 영상과 방송은 알아서 만들고 세팅한 다음에 업로드만 해라? 이런 식의 태도는 결코 긍정적으로 받아들이기에는 어렵다. 또한 받쳐줄 통계 시스템도 명확하고 구체적으로 명시해야 하며 인사이트를 뽑을 수 있는 데이터 대시보드를 구성해야 한다.

 

 

매력적인 CPV, 그리고 전환까지!

 

네이버 영상광고의 CPV는 유튜브 CPV보다 높다. 어떻게 보면 후발주자로서 네이버는 가격을 낮춰야 한다. 예를 들어 인스트림(Skip 5초)의 CPV가 20원이 나온다면 네이버는 10원으로 책정되어야 한다. 광고주들은 단순히 View만을 바라지 않는다 그 영상매체의 CTA(Call To Action) 버튼에서 CTR 및 유입, 전환도 본다. 부분까지도 어떻게 더 클릭할 수 있게 만들지 버튼을 구성해야 한다. 단순히 버튼뿐만 아니라 플랫폼 자체 내에서의 매력적인 주목도가 높은 지면이 중요하다.

아래 유튜브와 네이버 현재 광고를 보면 지면 차이가 꽤 난다.

네이버의 경우 현재 단순히 영상 재생 광고라면 유튜브의 경우 목적에 따라, 혹은 주목도 높은 전체 지면, 리스트 중 중간 노출 등 다양한 지면을 제공한다. 유튜브에 자주 접속하는 분이라면 알겠지만, 세로형 영상광고도 많이 보이는 추세다.

 

 

게다가 네이버 영상광고의 경우는 타겟팅에 할증이 붙는다. 매우 참 어렵다. 타겟팅 조건에 따라 할증이라니! 할증! 유튜브는 구글 ads에서 타겟팅은 모두 무료란 말이다! 그리고 구글 ads와 동일하게 쓰기 때문에 타겟팅할 수 있는 항목 자체도 월등히 많다.

 

 

 

 

마케터, 광고인을 위한 영상과 배너의 연계

 

유튜브가 왜 또 광고인 입장에서 좋은가? 바로 GDN이라는 네트워크 배너와 연결되어있다. 구글은 유튜브유저들의 관심사, 키워드와 같은 데이터를 세분화하고, 연결하여 광고로 노출할 수 있게 만들었다. 반면 지금까지의 네이버TV, SMR광고는 오로지 View에만 치중되어 있는 기조를 보인다.

아래 유튜브 예시를 보자. 유튜브 영상이 재생되며 영상 하단 및 우측 상단에 나오는 배너는 GDN 배너다. 네이버도 물론 관심사와 매칭 작업등 개발적인 부분이 필요하겠지만, 배너와 연계되어 유저 모수를 활용하고, 지면을 제공하는 것이 중요하다.

 

 

 

 

구글에서는 유저트래픽을 세분화하였고 자사 광고 플랫폼  GDN과 연계하여 그 세분화된 유저를 타겟팅 할 수 있는 것이다. 포털 트래픽 1위 네이버도 회원들의 엄청난 빅데이터를 보유하고 있고 고객 ADID 및 이미 세분화가 되어있을 텐데 못할 것 없지 않은가?

현재 네이버도 노력 중이다. 2019년부터 꾸준히 업데이트를 해왔다. 그리고 TEST 중인 것으로 예상된다.

신제품 검색 동영상형, 6초 범퍼형 신설, CPM에서 CPV 입찰 상품 추가, V-Live 신규 지면 확대, 5초 skip, 6초범퍼형등 상품을 다양화하는 것을 볼 수 있다. 향후 네이버 포인트 시스템으로 인플루언서에게 ‘포인트로 감사하기’, 후원하기, 블로그 내 동영상에 브랜드 광고 적용, 창작자의 리뷰를 광고 소재로 사용하는 기능 등 다양한 방법의 보상 프로그램을 검토 중이라고 한다.

수년 전에도 동영상시장과 플랫폼의 중요성은 모두 인지했지만, 지금은 더 뼈저리게 느끼고 있다.

 

네이버는 한국의 공룡, 거대 기업이다. 지금도 광고비를 쓸어 모으고 있다. 하지만 미래엔 영상을 장악하는 자가 그 이상을 쓸어 모으지 않을까?

 

 

참새방앗간님의 브런치 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다.