맞춤형 구매 유도를 통한 성공 사례
모바일 게임에 관심 있는 사람이라면 Machine Zone, Inc.(이하 MZ)이라는 이름을 한 번쯤은 들어보셨을 겁니다. 미국 캘리포니아에 위치한 게임 개발사인 MZ는 업계에서 가장 높은 수익률을 자랑하는 Free-to-Play* 게임을 연이어 출시한 것으로 유명합니다. 그중 단연 눈에 띄는 Game of War: Fire Age는 MMO 전략 게임으로서 출시 일 년 만에 2014년 애플 앱스토어에서 3번째로 높은 수익을 기록하였습니다. 2014년에만 $600M가량의 수익을 올렸으며 2018년까지 총 $2.8B을 벌어 들이며 탄탄한 모바일 게임 회사로 성장할 수 있는 기반을 마련할 수 있었습니다.
이처럼 극적인 Game of War의 성공 요인은 크게 두 가지로 구분할 수 있습니다. 공격적인 스타 마케팅과 홍보를 통한 신규 유저 유입, 유저에 대한 이해를 바탕으로 한 과금 유도 방식의 고도화입니다.
먼저 홍보 마케팅적인 측면에서 MZ는 2014년에만 $40M을 투자하여 Kate Upton을 모델로 내세워 소셜미디어뿐만 아니라 티비 광고에 Game of War를 적극적으로 노출했습니다. 중세 시대 배경에 진영을 두고 전쟁하는 게임의 특성을 광고에도 녹여내 Kate Upton을 로마 시대 여신처럼 꾸며 사람들의 시선을 끄는 가장 보편적인 마케팅 방식을 취했습니다. 또한 초당 몇억을 호가하는 슈퍼볼 광고에도 참여하며 모든 화력을 신규 유저를 유입시키는 데에 총동원했다고 봐도 무방합니다. 하지만 이러한 홍보 마케팅 투자는 물론 많은 플레이어를 유치하는 데 큰 기여를 했지만 높은 과금 유저 비율과 금액을 설명할 수는 없습니다. 만약 유입된 모든 유저가 업계의 보편적인 과금 형태를 유지했다면 MZ는 현재의 명성을 얻을 수 없었을 것입니다.
실제로 Game of War의 average revenue per paying user (ARPPU)*는 $549.69로 업계 평균인 $86.50을 한참 웃도는 성적입니다. 이와 같은 수치는 업계에서 단 한 번도 성취하지 못한 성과이며 Game of War 바로 다음으로 높은 ARPPU가 고작 $272.41임을 감안하면 MZ가 타사 대비 얼마나 성공적으로 인게임 구매를 유도했는지 확인할 수 있습니다. 이를 설명하기 위해 유저의 소비 이력, 플레이 스타일, 그리고 심리에 기반하여 적극적이고 적절한 오퍼를 제시하는 MZ의 과금 유도 방식을 파악해보았습니다.
1. 고래 유저들을 위한 전용 상점
첫 번째로 과금액이 $50 이상이거나 구매 횟수가 잦은 고래 유저들을 위한 전용 상점을 운영하였습니다. 요즘 모바일 게임 시장에서 흔히 볼 수 있는 VIP 패스를 비롯하여 높은 소비력을 보여주는 유저에게만 차별화된 상점을 오픈하는 등 이미 보유하고 있는 고래 유저의 이탈을 줄이고 더 적극적인 소비를 하도록 유도하였습니다. 특히 $52나 하는 Crates of Gold를 고래 유저들에게 적극적으로 노출한 결과 해당 아이템이 판매 순위 1위에 오르기도 하는 등 VIP 관리의 좋은 예시를 보여주고 있습니다.
2. 길드 전용 상점
두 번째로 Game of War은 물론 혼자서도 즐길 수 있는 게임이지만 PvP를 지속해서 유도하여 길드에 참여하도록 했습니다. 유저의 플레이 스타일에 공동체 의식을 부여하면서 과금을 유도할 수 있는 또 하나의 채널을 만들었습니다. 혼자 플레이하는 유저들은 얻지 못하는 멤버 전용 이벤트와 아이템을 제공하고 길드 전용 상점을 운영하면서 상대적으로 좋은 딜을 받는다고 느낀 유저들이 더욱 경쟁적으로 소비에 참여했을 것이라 판단됩니다.
3. 유저 심리 기반 개인화 오퍼
마지막으로 고래 혹은 길드 멤버와 같이 이미 게임에 engage된 유저뿐만 아니라 모든 유저의 인앱 구매를 유도하기 위해 그들의 심리에 기반하여 개인화된 오퍼를 제시하였습니다. 기간 한정 및 보너스 번들 상품을 각 유저가 필요로 하는 아이템과 부스터로 구성해 구매 금액 대비 개개인의 만족도가 높을 수 있게 했습니다. 또 복귀 유저에게 파격적인 금액의 오퍼를 제시해 적은 금액으로 공백기를 메꾸고 바로 다시 게임을 적극적으로 플레이할 수 있도록 하는 방식을 취했습니다. 그리고 무엇보다 게임 승패 시점이나 진영 업그레이드에 부진을 겪고 있는 시점에 답답함을 해소해줄 수 있는 상품을 알맞게 추천함으로써 일률적인 과금 방식에서 탈피해 업계 최고 수준의 수익을 올릴 수 있었습니다.
실제로 유저의 행동과 심리에 기반해 타깃팅하는 개인화 오퍼의 경우 일반적인 과금 유도에 비해 평균 36% 더 성공적인 구매 전환율을 보이고 있습니다. 하지만 현재까지도 85%의 게임사들은 여전히 모든 유저에게 같은 오퍼를 같은 시점에 제공하고 있습니다. 이번 글에서 다룬 Machine Zone은 개인화 기법을 최대한 활용하였으며 콘텐츠의 완성도만큼 유저 맞춤형 오퍼에 대한 고민도 중요하다는 것을 게임 업계에 증명한 케이스입니다. 만약 높은 수익의 게임을 개발하고 싶다면 유저에 대한 심도 깊은 이해를 바탕으로 개개인이 매력적으로 느낄 수 있는 과금 방식을 찾아보는 작업이 이제는 필수적인 요건이 될 것입니다.
텐투플레이님의 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
