비용은 오르고 경쟁은 치열해진 지금,
게임 마케팅이 다시 기존 유저를 보는 이유
모바일 게임 UA 시장은 여전히 크지만, 효율만으로 버티기에는 경쟁 강도가 더 높아지고 있습니다. 글로벌 MMP, AppsFlyer에 따르면 2025년 글로벌 게임 앱 UA 집행액은 250억 달러였고, 전년 대비 3.8% 증가했는데요. 이 같은 자료는 상위 게임 광고주들의 크리에이티브 제작량과 광고 노출이 함께 광고비 역시 늘고 있기 때문입니다. 즉, 더 많은 예산과 더 많은 소재가 같은 유저의 시간을 놓고 경쟁하는 강도가 심화되면서 신규 유저를 얼마나 많이 데려오느냐 못지않게, 이미 확보한 유저를 얼마나 다시 움직이게 하느냐가 성과의 차이를 만들고 있습니다.
광고 경쟁이 심해질수록 기존 유저의 가치가 커진다
이 변화는 앱 마케팅 전반의 예산 흐름에서도 확인됩니다. AppsFlyer에 따르면 2025년 글로벌 앱 리마케팅 집행액이 313억 달러로 전년 대비 37% 증가했고, 전체 앱 마케팅 예산에서 리마케팅이 차지하는 비중도 29%까지 상승했습니다. 즉, 업계는 더 이상 리인게이지먼트를 보조 전술로만 보지 않고 있습니다. 한 번 유입된 유저를 다시 활성화해 매출과 잔존으로 연결하는 운영이, 전체 마케팅 구조 안에서 더 큰 비중을 차지하고 있는 상황입니다.
| 항목 | 과거 인식 | 지금의 해석 |
|---|---|---|
| UA 캠페인 | 신규 유저를 최대한 많이 확보하는 것 | 확보 이후 성과 회수까지 포함한 전체 퍼널 관리 |
| 리인게이지먼트 캠페인 | 보조 전술, 예산 여유가 있을 때 운영 | 전체 마케팅 예산 내 비중이 커지는 핵심 축 |
| 성과 판단 기준 | 설치 수, 복귀 수 중심 | 복귀 이후 인앱 액션과 가치 중심 |
| 운영 전제 | 단순 리타게팅 크리에이티브 | 오디언스, 딥링크, 전환 추적, 측정 체계까지 포함한 구조적 운영 |
리인게이지먼트는 단순 리타게팅이 아니다
대표적인 리인게이지먼트 캠페인 중 하나인, Google의 ACe 캠페인은 이미 앱을 설치한 사용자를 다시 유입시키고, 특정 인앱 액션을 유도하는 캠페인입니다. 구글의 폭넓은 네트워크 지면과 강력한 머신러닝을 활용해, 검색, 유튜브, GDN 등 다양한 앱 지면에서 노출될 수 있는데요. 다만 마음대로 할 수 있는 캠페인은 아니고, 앱 설치 5만건 이상, 사용자 오디언스, Firebase 또는 공인 App Attribution Partner 연동 같은 기반이 필요하다고 안내합니다. 즉, 리인게이지먼트는 단순히 “복귀 배너를 다시 보여주는 일”이 아니라, 오디언스 설계와 측정 체계를 갖춘 별도의 퍼포먼스 전략으로 봐야 합니다.
요즘 필드에서는 더 빠른 이탈 신호에 반응한다
최근 모바일 게임에서 리인게이지먼트의 특히 눈에 띄는 변화는, 바로 개입 시점이 빨라졌다는 점입니다. Remerge에 따르면 자사 게임 광고주 데이터에서 86%가 7일 미만의 inactivity window를 사용한다고 밝혔는데요. 같은 맥락에서 최근 설치 직후의 비과금 유저나 초기 이탈 조짐이 보이는 유저를 빠르게 다시 자극하는 방식이 주로 활용되고 있다고 설명합니다. 이에 전통적인 의미의 “장기 휴면 복귀”만 기다리는 접근보다, 최근에는 이탈 신호가 나타나는 초반 구간에서 더 짧고 정교하게 개입하는 방향으로 전략이 이동하고 있습니다.
| 항목 | 전통적 휴면 복귀형 | 최근 초기 이탈 대응형 |
|---|---|---|
| 개입 시점 | 장기 휴면 이후 | day 1~day 7 등 더 이른 구간 |
| 주요 대상 | 오랫동안 미접속한 유저 | 설치 직후 이탈 조짐이 보이는 유저 |
| 메시지 방향 | “돌아오세요” 중심 | “지금 이 행동을 하세요” 중심 |
| 목표 | 앱 재오픈 | 재오픈 + 레벨 재진입 + 보상 회수 + 결제 등 구체 행동 |
| 실무 포인트 | 넓은 묶음 타게팅 | 더 짧고 세밀한 세그먼트 운영 |
누구를 다시 데려올 것인가보다, 무엇을 하게 할 것인가
이 때문에 현재의 리인게이지먼트는 단순 복귀율보다 “복귀 이후 행동”을 중심으로 설계되는 경향이 강합니다. Google도 ACe 캠페인의 목적을 특정 인앱 액션 유도로 설명하고 있으며, Remerge 역시 최근 설치 유저, 비과금 고관여 유저, 과거 결제 경험이 있으나 최근 구매가 없는 유저 등 행동 기반 세그먼트 설계를 제안합니다. 즉 단순 오픈 유도보다 특정 레벨 재진입, 보상 회수, 재결제, 이벤트 참여처럼 더 구체적인 액션을 목표로 설정하는 방식이 성과 판단에 더 적합해집니다.
복귀 경험의 완성도를 가르는 딥링크
리인게이지먼트 성과를 좌우하는 또 하나의 핵심은 복귀 경로인데요. Google의 앱 캠페인 모범 사례와 딥링크 가이드를 살펴보면, 사용자를 관련성 높은 앱 내 위치로 보내는 것이 전환과 사용자 경험에 중요하다고 설명합니다. 또한 광고 클릭이 모바일 웹이 아니라 앱 내 목적지로 바로 연결될 때 전환율이 평균적으로 더 높은 점도 확인할 수 있는데요. 모바일 게임에서도 마찬가지로, 튜토리얼 이탈 유저, 과금 직전 이탈 유저, 특정 이벤트 참여 가능성이 높은 유저를 모두 같은 앱 첫 화면으로 보내는 방식은 비효율적일 수밖에 없습니다. 복귀 자체가 아니라, 어디로 어떻게 복귀시키느냐가 LTV 증대에 기여하는 진짜 성과를 만드는 핵심이 되고 있습니다.
| 항목 | 앱 홈/로비로 보내는 방식 | 딥링크로 특정 맥락에 보내는 방식 |
|---|---|---|
| 사용자 경험 | 다시 탐색해야 함 | 끊긴 지점에 바로 복귀 |
| 마찰 정도 | 상대적으로 높음 | 상대적으로 낮음 |
| 활용 예시 | 모든 유저를 동일 화면으로 유도 | 이벤트 페이지, 상점, 특정 보상 화면, 중단 레벨 등으로 분기 |
| 기대 효과 | 단순 방문 증가 | 더 높은 인앱 액션 유도 가능성 |
| 구현 난이도 | 단순 URL 스키마 활용 등 간편 | 기획·개발·측정 연동이 함께 필요 |
iOS 리인게이지먼트는 왜 어려웠고, 왜 다시 중요해졌나
과거 iOS에서의 리인게이지먼트는 AOS 대비 훨씬 보수적으로 접근할 수밖에 없었습니다. iOS의 SKAdNetwork(SKAN)에 의해 제약된 데이터 수집은 AOS의 더 직접적이고 풍부한 관측 신호를 바탕으로 빠르게 최적화하는데 한계가 있었는데요. 특히 리인게이지먼트처럼 “이미 설치한 사용자를 다시 열게 하고, 그 뒤 어떤 인앱 행동을 했는지”까지 세밀하게 봐야 하는 퍼널 관점의 분석에서는 iOS의 측정 한계가 뚜렷하게 작용하고 있습니다. 그래서 많은 마케터들이 리인게이지먼트 예산과 운영을 상대적으로 AOS 쪽에 더 적극적으로 두고, iOS는 보수적으로 운영하고 있곤 합니다.
그럼에도 불구하고, iOS 유저도 우리 유저다
다만 최근에는 이 전제가 조금씩 바뀌고 있습니다. Apple은 iOS 18 부터 AdAttributionKit에 리인게이지먼트 정보를 포함해, 이미 설치된 앱을 광고 클릭으로 다시 열었을 때 이를 측정할 수 있도록 업데이트했는데요. 이후 iOS 18.4와 WWDC25에서는 overlapping re-engagement conversions, conversion tags, geography data 같은 기능도 추가했습니다. 즉, 예전에는 iOS 리인게이지먼트가 “활용하기 어려운 영역”에 가까웠다면, 지금은 제한은 남아 있어도 실제 캠페인 운영과 분석이 가능한 영역으로 이동하고 있는 것이죠.
물론 한계가 완전히 사라진 것은 아닙니다. 여전히 iOS에서는 리인게이지먼트가 클릭 기반에 한정되고 있고, VT 트래킹은 한계가 명확합니다. 또한 리인게이지먼트 정보는 iOS 18 이상에서 지원되므로, 모든 iOS 트래픽이 동일한 수준으로 측정되는 것도 아닙니다. 결국 현재의 iOS 리인게이지먼트는 AOS와 같은 방식으로 보아야 한다기보다, 프라이버시 중심 환경에 맞는 별도 측정 구조와 기대치를 전제로 설계해야 하는 영역에 가까운데요.
그럼에도 불구하고, 예전보다 측정 가능성과 최적화 기반이 분명히 넓어졌다는 점에서 이제는 iOS도 리인게이지먼트 전략에서 제외하기보다 적극적으로 검토할 시점이라고 볼 수 있겠습니다.
성과 최적화의 기준은 ‘오픈’이 아니라 ‘가치’다
Google 역시 2025년 iOS App campaign 업데이트에서 가치 기반 비딩과 개인정보 보호 솔루션을 강화했습니다. 2025년 8월에는, iOS App campaigns에 tROAS 캠페인을 도입하며, 온디바이스 전환 측정(ODM)과 통합 전환 측정을 통해 더 실시간성 있고 포괄적인 측정을 지원한다고 밝혔습니다. 이는 리인게이지먼트 운영의 KPI가 단순 오픈 수에서 멈추기보다, 복귀 후 매출과 잔존 가치까지 보도록 이동하고 있음을 보여주는데요. 특히 Google은 ODM이 개인정보를 보호할 뿐만 아니라 iOS의 관측 가능 전환을 늘리고, ICM이 제3자 어트리뷰션 파트너 화면에서 더 정확하고 포괄적인 보고를 지원할 수 있다고 설명합니다.
보이는 성과와 실제 성과를 구분해야 한다
그래서 최근에는 어트리뷰션만으로 리인게이지먼트 성과를 판단하는 데 한계가 있다는 문제의식도 커지고 있습니다. 이에 매체 별로도 각기 다른 솔루션을 제공하고 있는데요. Google은 기여도 공유를 통해 설치 캠페인과 액션 캠페인이 전환 기여를 함께 반영할 수 있도록 지원합니다. 한편 RTB House는 2026년 자료에서 head-to-head 비교보다 증분 테스트가 더 완전한 판단 기준이며,. 그 이유는 단순 비교가 아니라, 해당 캠페인이 없었을 때 사라졌을 전환, 즉 iROAS(증분 ROAS)를 보게 해주기 때문라고 설명합니다. 리인게이지먼트 예산이 커질수록 “잡힌 전환”보다 “실제로 추가된 전환”을 구분하는 작업이 중요해지는 배경임을 알 수 있습니다.
| 항목 | 어트리뷰션 중심 평가 | 증분성 중심 평가 |
|---|---|---|
| 핵심 질문 | “이 전환을 누가 잡았나?” | “이 캠페인이 없었으면 전환이 사라졌나?” |
| 장점 | 운영 리포팅과 최적화에 유용 | 실제 추가 가치 판단에 유리 |
| 한계 | 원래 일어났을 전환도 포함될 수 있음 | 설계와 해석 난이도가 더 높음 |
| 실제 필드에서 | 일상 운영 지표 | 예산 확대·파트너 평가·장기 전략 판단 |
| 적합한 시점 | 캠페인 운영 중 | 큰 예산 의사결정, 파트너 비교, 증액 검토 시 |
복귀 보상은 선택이 아니라 설계 요소다
다만 단순히 “다시 들어오게 하는 것”만으로는 충분하지 않습니다. Google Play는 게임과 앱이 여러 프로모션을 병행했을때 사용자의 앱 재오픈이나 재설치를 유도할 수 있다고 설명하고, 별도 기능 업데이트에서는 프로모션 콘텐츠의 타기팅 대상으로 지원한다고 안내합니다. 또한 2024년부터는 프로모션 콘텐츠에 딥링크를 추가해 사용자를 앱 내 특정 위치로 바로 보낼 수 있게 되었는데요. 이는 게임처럼 이탈 상태가 비교적 분명한 산업군에서는, 복귀 유도 메시지만 던지는 것이 아니라 “왜 지금 돌아와야 하는가”를 보상·이벤트·콘텐츠 맥락과 함께 제시하는 방식이 더 중요해지고 있음을 보여줍니다.
따라서 복귀 보상은 무료 재화를 일괄적으로 뿌리는 장치라기보다, 복귀 장벽을 낮추는 설계 요소로 이해하는 편이 더 정확합니다. 결국 중요한 것은 “복귀 보상이 있느냐”보다 “어떤 이탈 유저에게 어떤 복귀 명분을 줄 것인지” 인데요. 프로모션 콘텐츠를 특정 사용자군에 맞춰 레벨 구간 같은 게임 내 상태값을 바탕으로 한 오디언스를 레벨링하여 설계하고 각 오디언스 세그먼트 별 재참여를 자극할 수 있는 복귀 리워드를 지급해야합니다. 초기 이탈 유저에게는 재진입 부담을 낮추는 혜택이, 과금 이탈 유저에게는 가치가 분명한 한정 오퍼가 더 적합할 수 있으며, 이런 점에서 복귀 보상은 부가 요소가 아니라 리인게이지먼트 성과를 좌우하는 핵심으로 작용할 수 있습니다.
게임 UA의 승부는 데려오는 것에서 끝나지 않는다
결국 지금의 게임 UA에서 리인게이지먼트는 잃어버린 유저를 뒤늦게 불러오는 작업이 아닙니다. 더 빠른 이탈 신호에 대응하고, 세그먼트를 더 정밀하게 나누고, 유저를 더 적절한 인앱 맥락으로 복귀시키며, 프라이버시 중심 측정 환경 안에서 실제 증분 성과를 검증하는 운영에 가깝게 변화하고 있는데요. 키 포인트는 유저를 한 번 설치시키는 능력만이 아니라, 그 유저를 다시 움직여 장기 가치로 연결하는게 핵심이 되고 있습니다. 2026년에는 리인게이지먼트를 UA 이후의 보완재가 아니라, 우리 게임의 UA 성과, 장기적인 관점에서의 LTV를 완성하는 핵심 축으로 봐야하지 않을까요?
| 체크 항목 | 예 | 아니오 |
|---|---|---|
| 설치 유저를 행동 기준으로 다시 나누고 있다 | □ | □ |
| 휴면 유저만이 아니라 초기 이탈 구간도 보고 있다 | □ | □ |
| 복귀 KPI가 단순 오픈 수에 머물지 않는다 | □ | □ |
| 광고 메시지와 앱 내 랜딩이 딥링크로 연결된다 | □ | □ |
| iOS 측정 체계가 최신 privacy 환경을 반영한다 | □ | □ |
| 예산 증액 판단 시 증분성 검토를 병행한다 | □ | □ |
상기의 체크리스트를 확인하고, 우리 게임은 리인게이지먼트 캠페인을 잘 운용하고 있는지 확인해보세요!
※ 아래 기준은 업계 공인 점수 체계가 아니라, 본문의 체크리스트를 바탕으로 현재 운영 수준을 점검하기 위한 필드형 자가진단 가이드입니다.
| ‘예’ 응답 개수 | 해석 | 제안 |
|---|---|---|
| 0~1개 | 리인게이지먼트 캠페인이 아직 기본 구조를 갖추지 못한 단계일 수 있습니다. | 단순 복귀 집행에 머무르지 않는지 점검하고, 우선 세그먼트 분리·딥링크·전환 추적 체계부터 정비할 필요가 있습니다. |
| 2~3개 | 일부 핵심 요소는 반영하고 있지만, 운영 완성도는 아직 제한적일 수 있습니다. | 현재 어떤 항목이 빠져 있는지 확인하고, 특히 KPI를 ‘오픈 수’에서 ‘인앱 액션’ 중심으로 전환하고 있는지 점검해볼 필요가 있습니다. |
| 4~5개 | 리인게이지먼트 캠페인을 비교적 구조적으로 설계하고 운영하고 있을 가능성이 높습니다. | 다만 성과를 더 안정적으로 만들기 위해 iOS 측정 환경 대응과 증분성 검토까지 포함하고 있는지 확인하는 것이 좋습니다. |
| 6개 | 리인게이지먼트 캠페인을 상당히 체계적으로 설계·운영하고 있다고 볼 수 있습니다. | 다음 단계는 집행 여부보다, 각 세그먼트별 메시지·랜딩·가치 측정이 실제 성과 차이를 만들고 있는지 고도화하는 일입니다. |
