[흔한 전략기획의 브랜딩 지키기] 단순한 고객 경험 만들기

플랫폼 서비스를 하면 거래액을 증가시키거나 이익을 증가시킬 목적으로 다양한 아이템을 앱 서비스에 추가하고 싶어집니다. 처음 서비스를 시작할 때 단순했던 고객 경험은 여러 분기를 거치며 복잡하게 변해가며 고객이 목적이 아닌, 플랫폼의 필요에 의해 새롭게 생겨난 서비스들은 서비스를 명확하게 만드는 데 어려움을 줍니다. 엔트로피가 증가하며 관리를 제대로 하는 것이 고객 경험에 매우 중요한데, 이때 개별 조직에서 각 서비스를 잘해 보고자 복잡성을 더 증가시키는 활동이 아닌, 중앙에서 서비스를 고객 경험에 기반해 늦지 않고 선제적으로 조정하는 것이 필요합니다.

• 고객 수요가 없는 서비스의 지면 폐기
• 여러 지면에서 동일 가격, 동일 혜택 확인
• 수기로 운영되는 서비스 운영의 자동화를 통한 자동화된 고객 경험
• 모든 고객 대상의 신규 서비스 강요에 대한 회고
• 우리의 목적 때문에 퍼널을 만든 것을 회고

위 항목들이 서비스가 복잡해지고 있을 때 중앙 조직에서 계속 조정해야 할 항목이라고 생각합니다. 일정 수준의 복잡성 이상으로 올라간 서비스는 거의 실시간 수준으로 이 관리가 필요합니다. 하나씩 살펴보죠.

1. 고객 수요가 없는 서비스의 지면 폐기

서비스의 고인 물만 아는 지면들이 어떤 서비스든 있습니다. 신규 서비스를 고객을 위해 만들었다고 하지만, 결국 고객이 반응하지 않은 서비스 내 서비스들은 구좌 하나를 차지하면서 앱 내 복잡성을 증가하고 있습니다.

그런데 생각해 보면 충분히 알려지지 않아 고인 물만 쓰는 경우가 있고, 초기에 알려졌는데 정말 수요가 없어서 쓰는 사람만 쓰는 서비스가 된 경우도 있습니다. 데이터 분석을 통해 노출된 고객의 사용 전환이나, 사용 고객의 재사용이 좋다면 전자에 해당하는 것일 것입니다. 이런 경우 전체 구좌 조정을 통해 이 서비스를 더 알리는 것이 필요하고, 후자의 경우라면 빠르게 폐기하는 것이 필요합니다.

생각보다 한번 만들면 만들 때의 수고 때문에 적시에 폐기하지 못하고 복잡성과 자원 투여를 계속하는 경우가 많습니다. 웹 기반이 아닌 앱 기반에 이미 진행하는 메시지가 많다면, 특히 여러 서비스를 한 지면부터 시작하는 슈퍼앱이라면 폐기 주기는 빨라야 합니다.

2. 여러 지면에서 동일 가격, 동일 혜택 확인

앱 내 복잡성이 증가하면서 기능 조직이 아닌 목적형 조직으로 구성되면 각 아이템별로 각각 다른 정책들을 채택하게 되고, 이 중에서 일부 도메인은 공유의 방식을 모르거나 공유할 생각이 부족해서 고객 입장에서는 같은 것인데도 지면과 서비스별로 다른 경험을 하는 일이 생깁니다. 대표적인 게 가격과 혜택이 지면별로 다른 것입니다. 어떤 아이템을 메인 홈에서 볼 때는 4,000원이지만, 어떤 배너를 통해 들어간 이벤트 페이지에는 3,500원으로 되어 있고, 어떤 리스팅 지면에는 4,000원으로 되어 있는 것은 종종 발생하는 일입니다.

각 지면별 지면의 성격과 차등 방식에 대해 중앙에서 정책을 정하고 각 도메인별로 공유가 되었다면 이런 현상은 생기지 않을 수 있습니다. 하지만 각 도메인 조직이 개별적으로 일을 벌이고 페이지마다 다른 혜택을 강조하며 결과적으로 어떤 지면을 거치느냐에 따라 최종 지불 금액이 달라지는 경험은 고객이 온전히 서비스를 신뢰하지 못하게 만듭니다. 큰 단위에서의 정책 수립과 정책이 운영될 수 있는 충분하고 지속적인 자원 배분이 신뢰할 수 있는 서비스를 만드는 방향일 것입니다.

3. 수기로 운영되는 서비스 운영의 자동화를 통한 자동화된 고객 경험

고객 경험이 분절되는 원인에는 고객에게 보이는 서비스의 다양성만큼 유기적으로 내부 운영 시스템이 마련되지 못하는 것이 있습니다. 고객 혜택의 바우처가 고객군 단위로, 각 서비스의 목적별로 분기될 수 있고 자동 세팅될 수 있으면 운영 복잡성으로 인한 오류, 고객 경험의 실패는 줄일 수 있습니다. 일일이 사람이 손으로 세팅하는 가격, 할인율, 혜택. 리스트 하나하나 사람이 손으로 결정하여 밀어 넣는 전시 시스템이 있으면 개인 단위 경험 차별성을 만든다든지 하는 앞으로 나아가는 활동은 할 수 없습니다.

보통은 시스템의 개선에 개발 리소스가 들어갈 여유가 없으니, 사람을 뽑아 놓고 계속 그 일을 수기로 맡기는 일로 덮고자 하지만, 갈수록 복잡성이 더 커지는 상황이라면 사람이 텍스트나 숫자로 규칙을 만들어 운영하는 수기성 운영은 색깔을 맞추려다 부서지는 큐브처럼 억지에 의해 깨어집니다. 단순 업무라고 생각해서 뽑아 놓은 사람이 퇴사하면 이게 이제는 단순 업무가 아니라는 것을 뼈저리게 깨닫는 경험이 생깁니다. 이걸 알고 푸는 대화가 있는 조직이라면 실무적인 조직이고, 이런 주제가 고객 경험과 무관하다고 생각하는 조직은 현재의 성공이 시기적인 운이었다는 것을 곧 알게 될 것입니다

4. 모든 고객 대상의 신규 서비스 강요에 대한 회고

앱 내 복잡성이 높아지는 원인으로는 경험이 불필요한 고객에게 강요하는 메시지를 보낼 때입니다. 신규 서비스를 론칭했다고 서비스의 모든 사용자에게 옥상옥 같은 캠페인을 노출하며 기존 서비스의 수월했던 경험을 복잡하게 만들어 버리죠.

예를 들어 대형 가전 아이템의 판매를 시작하게 되었거나, 단가가 낮은 음식 배달 서비스를 만들거나, 화장품 세일을 대대적으로 알리는 결제 서비스가 있는 경우, 각각은 그게 필요 없고 이런 메시지 노출의 자체가 귀찮은 경험을 만들어 냅니다. 그걸 할 사람의 개인단위 확률을 예측하고 그 고객을 중심으로 침투하고 핵심을 확장하는 방향을 지향해야지 처음부터 신규 서비스의 성공을 위해 대대적으로 알리는 것이 중요하다고 일방적인 노출을 비교적 오랜 기간 강요한다면 고객은 대체할 서비스로 갈아탈 수 있습니다.

기술적인 전제가 먼저 있고 서비스의 전반적인 수준을 올리면 복잡성의 해결이 가능합니다. 고객 단위의 분류와 모델링, 노출 수단의 차별적 제공이 내부적으로 정리가 되고 지금도 복잡한 서비스를 보여주고 효과를 넓혀가야 합니다.

5. 우리의 목적 때문에 퍼널을 만든 것을 회고

결국 최종 결제의 완료까지 가는 길을 줄여야 합니다. 주문 동선상에 무언가를 보여주기 위한 단계를 만드는 것은 정말 하지 않아야 합니다. 각 단계의 이탈을 고려할 때 한 번이라도 더 탭을 할 여지를 주지 않아야 합니다. 별도의 광고 수익을 만들기 위해서나 세일즈 목적의 수단으로 만든 페이지들이 있다면 정기적으로 폐기합니다. 이미 만들었기 때문에 운영하는 것이 아닌지 맨눈으로 살펴봐야 합니다.

잘 되는 서비스는 명확한 몇 가지의 이유가 있지만, 안 되는 서비스는 이유를 모를 정도로 모든 것이 안 좋아 보입니다. 배에 물이 들어올 때 어디에 구멍이 났는지 찾기가 어렵기에 속절없이 이런저런 쓸모없는 행동을 하다가 배는 잠깁니다. 하지만, 한 가지 방향은 모두 알고 있습니다. 단순하고 명확한 핵심을 고객에게 전달하는 경험을 만들어 주어야 하는 것이죠. 고객 경험은 변화 초기에는 인지에 시간이 걸리지만, 한 달 정도 지나면 서서히 인식하는 고객층이 넓어지고 우리가 의도한 것이 실적으로 드러나는지 확인할 수 있습니다. 오래된 서비스라면, 여러 서비스, 여러 캠페인이 난무하는 서비스라면 위 내용들을 상시 확인하고 돌아보는 과정이 도움이 되리라 생각합니다.