“Just Do it”
“Dream Crazy”
“Play New”
마케팅에 있어 메시지의 힘은 강력합니다. 뇌리를 강렬히 스치기에 호기심을 갖게 하거든요. 나이키는 제품의 스펙을 구구절절 나열하지 않습니다. 다만 메시지를 필두로 여러 캠페인을 기획하죠. 제품 정보는 일절 없음에도 소비자들은 브랜드가 전하는 메시지에 공감하고 환호합니다. 이러한 공식은 공공기관에도 적용됩니다. 국민에게 효과적으로 메시지를 전달하며 기관의 인지도를 높이고, 정책의 실효성을 홍보하며 우호도를 쌓아야 하니까요.
인천관광공사는 ‘여행은 인천이지’라는 메시지로 온라인 마케팅을 펼치고 있습니다. 유튜브부터 인스타그램 등 여러 온라인 채널을 활용하며 여행지, 관광지로서 인천의 모습을 드러냅니다. 누구든 해당 채널을 접하면 ‘인천은 좋은 여행지이구나’로 느껴질 수 있게요. 마케팅의 본질을 꿰뚫은 인천관광공사의 전략을 짚어보도록 하겠습니다.
오프라인 캠페인의 필승 전략 ‘온라인’
과거 ESG 경영은 재무적인 관점에서 투자자를 위해 등장한 키워드였습니다. 기업 분석, 자산운용 등에 필요한 요소이기 때문이죠. 그러나 코로나19의 영향으로 ESG의 중요성이 대중화되고, ‘ESG 마케팅’이 큰 화두로 떠올랐습니다. 기업을 중심으로 시작되었으나, 국민의 권익을 위해 운영되는 공공기관 역시 이러한 흐름에 발맞춰 ESG 트렌드에 동참했습니다.
인천관광공사는 ‘지구를 지키는 쉽고 간단한 친환경 여행법’이라는 <텀블러 들고가게> 캠페인을 진행했습니다. 인천의 대표 여행지 내 음식점 및 카페에서 다회용기를 이용하며 일회용품의 사용을 줄이고자 했는데요. 이는 청년 로컬 업체인 ‘강화유니버스’가 시작한 프로젝트로, 인천관광공사가 그 취지에 공감하며 인천 전역으로 확대했습니다.
특히 온라인 채널을 제대로 활용해 큰 주목을 끌었습니다. 별도의 이벤트 페이지를 만들어 참여자들이 쉽게 정보를 파악하도록 구성했습니다. 그리고 적극적인 참여를 이끌기 위해 두 가지 장치를 마련했죠. 먼저 친환경 여행이라는 테마로 게이미피케이션을 활용, 참여자의 호기심을 자극했습니다. 더불어 캠페인에 참여하는 일반인의 모습을 영상으로 담아 친환경 여행이 어렵지 않다는 메시지를 전달했고요. 결과적으로 8천여 명이 넘는 참여자 수를 기록하며 성공적인 ESG 마케팅을 선보였습니다.
인스타그램으로 만드는 공감대, ‘UGC’
인천관광공사의 인스타그램 피드를 훑어보자면 마치 힙한 크리에이터의 피드를 연상케 하는 콘텐츠들이 눈에 띕니다. 공공기관 채널 특유의 딱딱한 분위기를 가진 콘텐츠들은 찾기 어렵죠. 이는 인천관광공사가 UGC(User Generated Content, 일반 이용자가 제작한 콘텐츠)를 기반으로 채널을 운영하기 때문입니다. 이용자들이 인천 핫플레이스 방문 후 태그한 포스팅을 리그램하거나, 직접 공유해달라며 참여형 이벤트를 기획하곤 하죠. 온라인 홍보단을 통해 양질의 콘텐츠를 주기적으로 업로드하고 있고요. 트렌드를 캐치할 수 있는 가장 빠르고 효과적인 방법입니다.
인천관광공사 인스타그램은 일문(@discoverincheon.jp)과 영문(@discoverincheon.en) 계정도 운영하고 있습니다. 원 채널의 콘텐츠를 미러링하는 것을 넘어 각국의 트렌드와 결합한 온라인 캠페인을 진행하죠. 일례로 일본에서 유행하던 SNS 해시태그 #渡韓ごっこ(도한놀이)와 이벤트를 결합하여 일본 이용자들의 관심을 끌었습니다. 이는 한국 여행이 어려워진 상황에서 한국 음식과 한국 콘텐츠를 소비하며 마치 한국 여행을 하는 듯한 놀이 문화인데요. K-드라마 촬영지와 가까운 인천 호텔에서 호캉스를 즐기는 UGC를 모아 ‘인천=도한놀이 즐기기 좋은 장소’라며 인지도를 제고했습니다.
유튜브 채널의 새로운 방향성 ‘SEO 최적화’
검색엔진으로서 유튜브의 영향력이 예사롭지 않습니다. 2022년 나스미디어 조사에 따르면 정보 검색 시 1~3순위로 이용하는 플랫폼 비교에 있어 네이버(86.7%)와 유튜브(60.3%)의 격차는 크지 않으며, 네이버는 전년 대비 이용률이 하락한 반면 유튜브는 상승했습니다. 특히 10~20대가 다른 연령에 비해 유튜브를 정보 검색에 활용하는 비율이 매우 높았고요.
그렇기에 유튜브 내 검색 마케팅의 중요성이 부각됩니다. 포털에서 SEO 최적화를 꾀하는 것처럼유튜브에서도 검색 화면 상위에 채널과 동영상이 노출될 수 있도록 하는 전략이 필요하죠. 인천관광공사 유튜브 채널 ‘여행은 인천이지’는 이를 똑똑하게 활용하고 있습니다. ‘국내여행’, ‘인천여행’ 키워드를 파고들고 있거든요.
반려견 동반 여행지, 가을 여행지, 당일치기 여행지 등 여행과 관련되어 이용자들이 검색해 볼만한 키워드를 영상의 소재로 활용했습니다. 출연진은 유명 셀럽보다는 일반인 혹은 마이크로한 인플루언서를 출연시키며 보다 친화적으로 접근합니다. 시청자로 하여금 친숙함을 느껴 인천 방문을 유도하는 데 큰 역할을 할 거예요.
인천관광공사의 전략을 요약하자면 다음과 같습니다. 첫째, 여행하기 좋은 도시라는 포지셔닝을 꾀합니다. 둘째, ‘여행은 인천이지’라는 키 메시지를 구축하고요. 셋째, 각종 온라인 채널을 통해 이용자들과 접점을 만들어 메시지를 자연스럽게 전달하고 있습니다. 관건은 일관된 브랜드 경험을 제공하는 것! 마주치는 순간마다 쌓이는 경험이 곧 브랜드 이미지가 된다는 점을 잊지 마세요.
