2020년 서울대학교 소비자트렌드센터에서는 새로운 소비층으로는 ‘업글인간(Elevate Yourself)’과 ‘오팔세대(Iridescent OPAL: the New 5060 Generation)’를 지목했다.
‘업글인간(Elevate Yourself)’과 ‘오팔세대(Iridescent OPAL: the New 5060 Generation)’ 라는 단어를 처음 들어 본 독자도 있을 것 같다. ‘업글인간(Elevate Yourself)’ 이란 승진보다 성장을 추구하는 새로운 자기계발형 인간, 즉 타인과의 경쟁을 의식한 스펙 쌓기보다 ‘어제 보다 더 나은 나’를 위한 삶의 업그레이드에 주력하는 사람을 뜻하며, ‘오팔세대(Iridescent OPAL: the New 5060 Generation)’는 50대와 60대 신중년 소비자들을 일컫는 것으로 새로운 일자리에 대한 도전과 활발한 여가활동을 하는 세대로 이들이 소비시장의 판도를 바꿔놓고 있다고 전망하고 있는 것이다. 얼핏 처음 듣는 단어이지만 풀이를 듣고 보면 아마도 이미 예전부터 알고 있던 익숙한 내용일 수도 있다. (재인용: “2020 새 소비층은 ‘업글인간’과 ‘오팔세대'”)
아시다시피 우리나라의 OPAL 세대는 인터넷과 스마트한 신기술을 바탕으로 자녀 세대만큼이나 자유로운 생활을 영위하기에 이들은 정체된 시장에 활력소가 되고 있다. 이들은 오래전부터 시행착오와 희생을 감내하는 동시에 자신을 업그레이드를 위해 끊임없이 투자해 왔었다. 사실 업글 또는 오팔이라 규정짓기 훨씬 전부터 이미 많은 이들이 변화하는 사회의 속도에 발맞추려 자신을 갈고닦았고 그러한 과정은 OPAL이 되어가고 있다는 것 조차 잊고 있었을지 모를 일이다. 그렇다면 무엇을 업그레이드하고 오팔세대는 어떤 의미로 소비시장의 판도를 바꾼다는 것인가? 이러한 주제를 새삼 다루는 이유는 독자분들도 아시겠지만, 트렌드는 어디까지나 전망일 뿐이고 수학과같이 정답이 딱 떨어지는 것은 아니다. 따라서 이러한 흐름에 민감하고 시장을 이끌어야만 하는 마케터들이 놓치지 말아야 할 과정이라고 이해했으면 한다.
아래는 우리나라 인구의 변화에 대한 그래프이다. 이 그래프의 2019년 베이비 부머(1955~1974)에서 흔히들 1955~1963년생을 한국의 베이비붐 세대라고 한다. 총인구의 31%다. 아마도 인구수를 기준으로 본다면 OPAL 세대라고 지칭할 수도 있을 것이다. 2차대전 종료와 함께 시작된 베이비붐 세대는 서구에선 1946~1964년생을 가리키지만, 한국에선 한국전쟁으로 베이비붐이 늦게 시작됐다. 흔히 1955~1963년생을 한국의 베이비붐 세대라고 한다. 한국이나 서구의 전쟁을 겪은 나라들은 나라의 경쟁력을 높이고 국격의 신인도를 위해 모든 국민이 열심히 일하며 가족들의 행복을 위해 뜨거운 열사의 나라인 중동과 그보다 일찍 독일로 간 간호사분들과 국내의 산업단지에서 가족과 나라를 위해 치른 희생과 허리띠를 졸라맨 결과 국력의 신장과 번영기(?)의 젊은 시절을 보낸 이들은 노년기에 들어선 지금도 풍부한 재력(?)과 강력한 구매력, 왕성한 활동력을 자랑한다. 그래서 이들을 `나이를 잊은 세대’라고 부른다. 즉 나이를 잊을 정도로 열심히 앞만 보고 달려온 그들은 늘 자신을 업그레이드해 왔으며, 가족의 행복을 위한 희생도 마다하지 않았다. 이런 그들이 오늘날 소위 학자들이 말하는 OPAL의 범주에 들어갈 정도로 카테고리를 형성하게 된 것이다. 결코 그냥 이루어진 것은 없다. (재인용: 생산연령 출구에 선 베이비붐세대…뭘 남기고 갈 것인가)
아마도 OPAL세대라 불리는 것은 베이비붐 세대의 집단 파워가 지나치게 크기 때 문이 아닐까? 우리나라의 경우 이러한 베이비붐의 첫 주자인 1955년생이 마침내 생산연령(15~64세)을 졸업했고 이미 이 세대의 인구 집단이 비생산 인구에 편입되기 시작한다. 무엇보다 올해부터 인구 자연 감소가 시작되며, 또한10년 후의 한국은 4명 중 1명이 65세 이상 노인인 나라가 되는 과정에 있지만 2020년 소비 트렌드 세대로 주목을 받고 있는 것이다.
물론 변수는 있다. 산업과 경제의 변화와 혁신 바람 은 갈수록 거세지는 가운데, 4차 산업이니, AI의 인공지능과 로봇이니, 자율자동차 등등 세상은 점점 더 젊은 에너지를 요구하지만, 대한민국은 노인의 나라로 가고 있다. (재인용: 생산연령 출구에 선 베이비붐세대…뭘 남기고 갈 것인가)
물론 이러한 사회적인 흐름 가운데에도 자신의 능력을 십분 발휘하면서 쉬지 않는 업그레이드를 진행해온 OPAL중에는 지금도 현역으로 종사하고 있는 분들도 많다. 이러한 오팔세대는 쉬지 않는다. 즉 업그레이드가 생활화되어있기 때문이다. 이러저러한 정황을 살펴 볼 때 학자들의 판단은 사회 내에 구성하고 있는 인구의 규모와 또 이들이 이루어 놓은 경제적인 부(?)를 기준으로 판단하고 있는 것 같다.
2019년 11월 엘림넷 나우앤서베이는 나우앤서베이 패널 1000명(남성 538명, 여성 462명)을 대상으로 ‘저녁 7시 이후 가장 많이 시청하는 미디어 매체’에 대한 설문조사를 한 결과 OPAL세대 50-60대 37% 가 유튜브를 시청하고 있는 것으로 나타나 이들이 인터넷과 스마트 기기 등에서 자유롭다는 해석이 나온다. 이들은 모바일 쇼핑도 자연스럽게 검색하며 구매하고 있으며, 실제 이 세대의 모바일 쇼핑 매출이 점점 증가한다는 점을 볼 때 ‘활기찬 인생을 살아가는 신노년층(Old People with Active Lives)’이라는 특정의 마케팅 소비자로 설정된 것이 아닐까 하는 추정을 해 본다.
사실 이들은 소비적인 측면의 인구수에서 30% 이상을 차지하고 있으며, 스마트 기기를 다룰 수 있고, 인터렉티브를 구사할 수 있는 미디어에 관심이 높고, 특히 국민 10사람 중 4명이 1인 크리에이터를 하겠다는 의지를 보이는 조사 결과에서 OPAL세대 들도 의사 표현을 할 정도로 이미 생활화된 도전과 역경 속에서 살아남는 법을 터 득했고 끊임없이 자신들을 위해 업그레이드하며 부를 축적(?)해온 시장의 큰손이다. 이미 그들은 콘텐츠 시장까지 쥐락펴락하며, 영화 ‘보헤미안 랩소디’의 경우는 중장년(5060)층의 향수를 자극하면서 성공을 거둔바 있다. 오팔 세대를 공략한 예능 프로그램 ‘내일은 미스트롯’은18%를 웃도는 시청률을 보이며 OPAL의 소비력을 보여주는 하나의 근거로 추정할 수 있을 것 같다. 지금의 5060은 과거의 50 60과는 완전히 다른 마치 다채로운 색채를 띤 보석 ‘오팔’과 비슷하게, 굉장히 ‘젊게’ 소비하는 특징을 보이고 있다. (재인용: 김난도 서울대 교수 “2020년 소비 시장 뒤흔들 ‘오팔 세대’에 주목하라”)
한편 서두에서 말한 ‘업글인간(Elevate Yourself)’ 이라는 새로운 의미의 소비군은 무엇일까? 이미 ‘OPAL’ 은 늘 해오던 업그레이드였었지만, 새롭게 2020년의 트렌드로서 판단되는 이유는 뭘까? ‘OPAL’이 걸어온 또 다른 방식의 의미가 있지 않을까 싶다.
소비자 트렌드 분석센터가 말하는 ‘업글인간(Elevate yoursef)’은 성공보다 성장을 추구하는 새로운 자기계발형 인간을 뜻한다고 한다. 즉 ‘성장은 인간이 가진 아주 근원적인 욕구’이다. ‘스펙’이 타인 지향적이라면 ‘성장’은 어제보다 나은 나, 인간으로서 내가 얼마나 성장하고 있는가에 집중한다고 설명할 수 있다. 업글인간은 앞의 OPAL이 좋은 사례가 될 수는 있겠으나, OPAL이 노력하고 자신과 가족을 위해 업그레이드를 해온 세대라고 한다면 소위 밀레니얼을 근거로 하는 업그레이드 인간의 Z세대는 또 다른 개념으로 이해해야만 할 것 같다. 즉 이들은 OPAL과는 다르다는 것이다.
물론 밀레니얼 세대와 Z세대도 또 다른 구분을 하기도 한다. 밀레니얼 세대(영어: Millennial Generation)는 밀레니얼스 (영어: Millennials) 또는 Y세대 (영어: Generation Y) X세대의 뒤를 잇는 인구 집단이다. 정확한 구분 기준은 없으나, 대다수의 전문가들은1980년생 ~2000년대 초반생까지 출생한 세대를 주로 일컫는다.
대부분 베이비붐 세대의 자녀들이라 베이비붐 에코 세대(에코 부머즈, echo boomers)라고도 하지만, Z 세대(Generation Z)는 미국에서 Y세대의 다음 세대를 의미한다. 인구통계학자들은 일반적으로 1990년대 중반 ~ 2010년대 초반에 출생한 세대를 Z세대로 분류한다. Z세대의 가장 큰 특징은 어려서부터 인터넷을 자연스럽게 접한 세대라는 것이다. Z세대들은 IT 기술에 익숙함을 느끼고, 사교 생활에 있어서 스마트폰, SNS를 자유롭게 사용한다. ‘디지털 네이티브(디지털 원주민)’ 세대라고 불리기도 한다(위키백과 재인용)는 점에서 다르다.
글로벌 컨설팅 기업 액센츄어 보고서에서, 두 세대 모두 텍스트보다 동영상 콘텐츠 소비에 친근하며, 밀레니얼 세대가 어린 시절에 TV를 보고 자랐다면, Z세대는 태어날 때부터 모바일을 통해 유튜브, 쥬니어네이버 앱을 보고 자랐다. 그래서 밀레니얼 세대는 방송 속 셀럽을 동경하고 그들의 패션, 언어, 모습 등에 영향을 받는다면, Z세대는 모바일 속 유튜브 혹은 인스타그램의 인플루언서들의 영향을 더 많이 받는다. 이들은 방송 셀럽보다 모바일 속 인플루언서들이 추천하는 제품에 더 끌려서 구매한다.
경제 잡지 포브스는 이를 가리켜 ‘Z세대에게 유튜브 인플루언서는 그냥 스타가 아니다. 요리를 알려주고 운동을 가르치는 롤 모델인 것으로 분석했으며, 특히 구글 트렌드 보고서에서 Z세대 10명 중 7명은 셀럽보다 유튜브 크리에이터를 더 좋아하며, 10명 중 6명은 유튜브 크리에이터의 영향이 소비에 영향을 미친다고 답했다. 한 예로 전통적인 오프라인 사업인 어린이 뮤지컬 시장 또한, 2016년에는 유튜브 기반의 캐릭터인 ‘캐리와 장난감 친구들’, 2017년에는 ‘핑크퐁’이 시장에 돌풍을 일으켰으며, 2018년에도 ‘헤이지니’, ‘유라야 놀자’ 등의 유튜브 캐릭터 기반 뮤지컬이 어린이 뮤지컬 시장의 성장을 주도해 왔었다. 그리고 이들 Z세대(미국의 경우)는 앞선 세대보다 ‘자신의 소비가 사회에 어떤 영향을 미치는지’를 더욱 고민한다.
이들은 자신이 사용한 제품 사용기를 남기고 소셜 미디어에 공유하여, 시장에 나와 있는 제품에 대한 자신의 의견을 적극적으로 개진한다라는 대목에서 ‘어제보다 나은 나, 인간으로서 내가 얼마나 성장하고 있는가에 집중한다’ 그리고 ‘끊임없이 자신을 알리고 미디어에 공유 한다’는 ‘업글인간’의 정의와 연계성을 갖는다. 즉 업글인간은 Z세대와 좀 더 어울리는 세대가 아닌가 하고 예측해볼 수 있을 것 같다.(재인용: 밀레니얼 세대와 Z세대의 차이를 알아야 성공한다.) 이들은 스토리가 있고, 진정성(Authenticity)과 가치를 가진 브랜드를 선호하지만, 백화점보다는 인터넷에서 이들을 타깃으로 한, 스토리를 가진 제품들이 말을 건다. 제품 구입으로 어떤 사회적 가치를 보탤 수 있을지, 어떤 소비 경험을 공유할 수 있을지를 고민하는 Z세대에게 어쩌면 백화점은 더 이상 쇼핑의 장소가 아니며, 오프라인보다는 온라인 안에서 그들은 자신의 의견과 의미 그리고 또 다른 세상을 꿈꾸는 소비자일지도 모른다.
1만 명의 밀레니얼 세대와 Z세대를 대상으로 한 액센츄어의 조사 결과는 Z세대는 과거 세대에 비해 브랜드의 유명도를 따지지 않고, 자기 스타일이 아니면 구입하지 않는다. 브랜드를 따라가는 건 오히려 촌스러운 것이라 생각한다. 밀레니얼 세대의 68%는 옷을 살 때 브랜드의 명성을 따지지만, Z세대의 73%는 브랜드를 벗어나 본인에게 어울리는 옷을 선택한다고 한다. 그래서 Z세대는 인스타그램의 해시태그 등을 검색하며 남들에게 잘 알려지지 않은 상품을 찾는 모습에서 ‘자신의 성장을 추구하는 새로운 자기계발형’인 것이다.
그래서 업글인간은 끊임없이 ‘소신을 드러내는 것은 멋지고 당연한 일’ 이라고 할 정도로 SNS에 자신의 일상을 담은 사진이나 영상, 생각을 담은 글을 끊임없이 업글을 한다. 자신의 이야기를 전하기 어렵다면 관심 이슈를 다룬 게시물이라도 내 피드에 공유해야 직성이 풀린다. 이들의 ‘자기표현’ 능력은 이전 세대보다 훨씬 강력하다. 이들을 전문가들은 Z세대라고 부르고 있고 온라인에서 자기 자신을 드러내는 것이 ‘쿨한 것’으로 여겨지는 분위기가 있는 모습에서 유쓰망고의 김하늬 대표는 ‘Z세대에겐 자기 생각을 당당하게 표출하는 것이 멋지고 개념 있는 행동으로 통하며, 이들이 음악 예능 ‘고등 래퍼’에 열광하는 것도 내가 믿고 생각하는 것을 거침없이 표현하는 또래 친구들 모습에 공감하기 때문일 것’이라고 말한다.(재인용: 국경·인종 초월한 26억 Z세대… 모두의 미래 위해 ‘범지구적 연대’를 외치다) 결국 이들은 온라인에서 의견을 표출했을 때 여기에 동조하는 댓글이 달리는 등 반응이 나오는 것을 경험하며 내 생각이 다른 사람들에게 인정받고 있다는 자신감을 갖게 되고 더 적극적으로 자신의 나은 미래를 위해 투자한다는 것이다.
평생을 스스로의 능력을 높이기 위해 노력을 해온 OPAL세대나 업글인간 역시 큰 차이는 결국 없는 것 같다. 굳이 있다면 다른 시대에 출생하여 그 시대에 맞는 자신만의 업그레이드를 해 온 것뿐이다. 아마도 업그레이드라는 공통분모는 세대를 불문하고 필요한 것은 당연한 것 같다. 왜냐하면 주어진 자기 시대를 사는 것은 당연할 것이며, 마케터는 이러한 점을 간과하지 말라는 이유는 마케팅 트렌드가 곧 새로운 미래의 시장을 열어가기 때문이다. 결국 서두에서부터 언급된 특정 세대의 성격이나 정의 보다 중요한 것은 ‘가치 있는 소비와 자신의 미래를 위해 점프업’ 하는 소비자로, 시민으로, 국민으로, 삶을 영위한다면 그것이 곧 특정 세대의 미래를 대표하게 되는 것이다. (월간마케팅)
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