1탄: “도대체 어떻게 경쟁사 광고비를 알아오라는 거예요?” <유튜브 인스트림편>
“지피지기면 백전백승이다! 경쟁사 소재를 가져와! 경쟁사 소재가 뭐가 도움이 되냐고? 손자병법도 안 읽었니?”
손자병법은 읽었다. 그러나 내가 알기로 손자(孫子) 아저씨는 ‘백전불태(百戰不殆)’라 언급하였지, 백전백승이라 언급한 적 없다. 백전불태는 백 번을 전쟁해도 위태로움이 없다는 뜻이며, 백 번 전부 이긴다는 뜻까지 내포하고 있진 않다. 즉, 경쟁사 소재를 안다고 해서 시장에서 우리 회사가 승리할 수 있다는 것은 아니다. 어쨌든 상부에서는 경쟁사 소재만 파악할 수 있다면 이길 수 있다고 생각하고 있으니, 일단 효과적으로 광고 소재를 찾을 수 있는 방법을 연구해보자.
유관 부서에서는 평소 내가 경쟁사 상황을 면밀히 지켜봐 왔기에 타겟팅이 되었을 것이고, 이로 인해 누구보다 우선적으로 관련 광고를 접할 수 있을 것이라고 생각하고 있다. 맞는 추론이긴 하지만, 내가 경쟁사라면 맨날 소재만 지켜보고 아무런 액션을 하지도 않는 사람에게 굳이 광고를 더 노출 시킬 이유가 없어 보이고, 이미 디타겟팅 처리했을 가능성 역시 높으며, 내 의지와 상관없이 노출되는 광고를 ‘제어’하는 것은 불가능해 보인다.
광고 소재를 찾기 위해서 가장 중요한 것은 원하는 광고가 노출될 수 있는 ‘환경’을 조성하는 것이다.
그리고 환경을 나의 의도에 맞게 설정할 수 있다면, 원하는 광고는 쉽게 찾을 수 있다.
적절한 환경을 조성하지 못한다면, 순전히 운에 기댄 채로 새로고침을 무한대로 누른 다거나, 여러 광고 지면을 뒤져보거나 특정 검색어를 반복적으로 입력해보는 방법밖에 없어 보인다. 비효율적인 방식이다. 여기서 조금 편집증적인 사람은 크롤링 프로그램을 만들어서 모든 광고를 수집한 뒤, 거기서 경쟁사의 소재만을 발라내는 사람들도 있을 것이다. 크롤링 프로그램을 만드는 방법론은 나중에 기회가 되면 서술하도록 하겠다.
현재 다행히도 광고 시장에서는 여러 방면으로 광고 소재를 수집할 수 있는 방법론이 존재하고 있다. 페이스북은 집행 중인 소재를 파악할 수 있는 사이트를 제공하고 있고, 특정 애드네트워크를 통해 노출되는 광고들을 크롤링하는 솔루션도 있으며, 네이버와 유튜브 광고 상품 중 일부를 일부 크롤링 + 광고비 예측까지 제공하는 솔루션 역시 존재한다. 첨부된 링크는 모두 한 번 살펴보기를 권장한다. 그렇기에 이번 글에서는 앞선 솔루션들이 처리하지 못하는 영역인 유튜브의 ‘디스커버리’ 상품에서 활용되는 소재를 파악하는 방법론을 살펴보겠다.
우선 디스커버리 상품에 대한 이해를 위해 아래 링크를 통해 구글의 도움말과 더불어 이미지를 살펴보기를 바란다.
<디스커버리 광고 설명>
(출처 : Think with google)
그렇다면 어떻게 원하는 광고가 노출될 수 있는 환경을 조성할 것인가?
타겟팅 광고는 어느새 귀찮은 수준을 넘어서 내 머릿속을 넘나드는 게 아닌가 하는 의심까지 불러일으키기 시작했다. AI나 문맥이 적용된 타겟팅이 특히 이러한 감상을 불러일으키는 경우가 잦다. 반면 그렇지 않고 단순히 접속 이력이나 ADID 기반의 정보로 타겟하는 광고의 경우 너무나도 당연한 방식으로 광고를 노출하고 있어, ‘내가 이렇게 인식되고 있구나’라는 방식으로 역으로 자신의 광고 ID를 파악하게 되는 경우도 왕왕 생긴다. 이러한 정보를 활용해서 타겟팅 광고를 역으로 활용할 수 있으면, 원하는 광고가 노출될 수 있는 환경을 조성하는 것에 큰 어려움이 없어진다.
이는 비단 유튜브 디스커버리 상품뿐 아니라 유튜브 전반, 구글 전반에 걸쳐서 적용될 수 있는 내용이기도 하다. 그러나 일반적인 인스트림 영상의 경우, 해당 광고주 채널에서 조회수가 비정상적으로 높거나 누가 봐도 광고인 영상을 확인 가능하기에 해당 광고에 노출되기 위한 노력을 할 필요가 없기에 해당 글에서는 논외로 처리하는 것이다.
광고 개인 최적화 변경을 통한 특정 광고 노출 환경 조성 방법
우선 구글의 ‘광고 개인 최적화’ 사이트에 접속하자
구글 계정 > 데이터 및 맞춤설정 관리 > 광고 설정으로 이동을 순차적으로 클릭하면, 아래와 같은 화면을 확인 가능하다.
기본적인 데모그래픽 외적으로도 결혼 여부, 소득, 자차 보유 여부, 자녀 유무와 같은 사적인 정보 외 다양한 관심사 파악이 가능하다. 따라서 아래의 논리를 따라서 광고 개인 최적화 환경을 조성한다면 원하는 광고에 빠르게 노출될 수 있다.
- 경쟁사와 관련 없는 불필요한 관심사는 모두 제거한다. 다른 광고가 우선적으로 노출될 수 있다.
2. 경쟁사가 타겟팅할 법한 여러 요소들에 대한 가설을 세우고 이에 맞춰 데모그래픽과 관심사를 변경한다.
3. 쿠키 수집을 막는 인터넷 브라우저의 extension 등의 기능을 off하고 경쟁사의 사이트나 관련 이벤트페이지에 접속하여 광고 트래커를 덕지덕지 붙인다. 경쟁사에서 깜빡 잊고 google tag manager나 facebook custom audience를 설치 안해 두었다면 해당 방법은 통하지 않을 수 있으니, ghostery와 같은 extension을 활용해 해당 사이트에 제대로 된 트래커가 설치되어 있는지 체크해본다.
4. 경쟁사가 서비스나 제품을 판매하는 곳이라면 유사한 제품 등을 구매하거나 가계 수입을 ‘상위’로 설정하여 더욱 매력적인 오디언스가 될 수 있도록 하자. 이 때 경쟁사의 제품이 재구매가 발생하지 않는 일회성 고관여 제품이라면, 경쟁사 제품 자체를 사는 행위는 하지 않도록 해야 한다. 바로 디타겟팅 될 것이 뻔하기 때문이다.
5. 광고 개인 최적화 설정을 완벽하게 완료한 뒤, 해당 계정으로는 웹서핑 등의 활동을 최대한 자제함으로써 원하는 환경을 꾸준히 유지한다.
앞선 방법들을 적용한 뒤 성실하게 실천한다면, 초기에 적은 것과 같이 특정 검색어를 반복적으로 검색하거나, 특정 광고 지면에서 새로고침을 무한히 누르는 비효율적인 업무를 효과적으로 줄일 수 있다. 원하는 광고만 노출될 수 있는 환경을 만들어 두었기 때문이다. 더불어 경쟁사의 광고를 불필요한 본인의 계정에 반복적으로 노출시킴으로써 경쟁사에 광고비 부담 또한 간접적으로 줄 수 있다.
마치며
타겟팅이 정밀해짐에 따라 소름 돋는 광고를 더 자주 볼 수 있어진 만큼, 정밀해진 타겟팅을 역이용함으로써 소름 돋게 업무를 줄일 수 있게 되었다.
더욱 스마트한 마케터가 되기 위해서 고민에 고민을 반복할 필요가 있다.
