디지털 마케팅 기업 모비데이즈는 지난 6월 30일부터 이틀간 서울 서초구 양재 엘타워에서 ‘제 3회 맥스 더 크리에이티브(MAX The Creative)’ 행사를 개최했다. 모비데이즈에서 올해 3번 째로 개최한 맥스 더 크리에이티브는 광고업계의 크리에이티브 전략을 공유하는 자리로 마련됐다.
코로나19 팬데믹 이후 처음으로 개최한 오프라인 컨퍼런스인 이날 행사에는 브랜드와 광고 대행사, 제작사, MCN 그룹 등 600명 이상이 참가해 인사이트를 나눴다.
이번 행사에는 국내 디지털 마케팅 산업을 선도하고 있는 24개 사가 연사로 참여해 다양한 강연을 펼쳤다. 그 중 MZ세대의 사랑과 우정을 하이퍼리얼리즘 웹드라마로 구현한 콘텐츠 제작사 ‘픽고’의 크리에이티브 전략을 들어봤다.
브랜드와 콘텐츠의 만남 : 픽고 고낙균 대표
픽고는 MZ세대 인간 관계를 그린 숏폼 웹드라마를 제작하는 유튜브 콘텐츠 제작사다. 픽고 웹드라마는 2030 세대에 큰 인기를 끌며 현재 구독자 43만 명을 넘겼다. 픽고는 웹드라마에 광고(PPL)를 포함한 콘텐츠를 계속해서 발행하고 있다. 광고를 거르는 소비자의 레이더가 더욱 첨예해진 시대, 픽고의 광고 콘텐츠는 무사할까?
“요즘 소비자는 광고 콘텐츠를 다 알아챕니다. 그런데 픽고 콘텐츠는 광고임에도 소비자들이 좋아하죠.”
고낙균 픽고 대표는 소비자들이 픽고의 광고 콘텐츠를 오히려 좋아한다고 말했다. 실제로 픽고 영상 댓글에서는 광고 콘텐츠에 대한 호감과 광고 제품에 대한 긍정적 인식을 밝히는 독자들을 쉽게 찾아볼 수 있다. 이는 어떻게 가능했을까?
고낙균 대표는 “픽고는 브랜드와 스토리의 만남을 중시한다”고 밝혔다. 스토리를 어떻게 기획하느냐에 따라 브랜드 콘텐츠 성공의 결과가 달라진다는 것이다.
픽고 콘텐츠에 적용하는 브랜드 메시지는 세 개의 유형으로 나눌 수 있다.
1. 캐릭터의 나약함을 브랜드로 극복
소비자들은 콘텐츠의 캐릭터를 ‘나’ 자신으로 여기곤 한다. 스토리를 ‘나’의 이야기처럼 느끼게 하기 위해서는 캐릭터의 나약함을 설정해야 한다.
고 대표는 “픽고 이야기 속 주인공들은 모두 나약한 존재들”이라면서, “현실 속 사람들처럼 나약한 결핍이 스토리를 끌고 나가는 큰 원동력”이라고 설명했다.
‘나’로 동일시되는 캐릭터의 나약함과 브랜드 USP를 연결하여 스토리를 구성하면 소비자들은 해당 브랜드에 친밀감을 느끼게 된다.
캐릭터의 나약함과 브랜드 USP를 연결한 픽고 콘텐츠 사례로 웹드라마 ‘의존적인 사람 특징‘ 편이 있다.
해당 콘텐츠에서는 의존형 성향을 가진 캐릭터(연희)가 브랜드(지누스)와의 만남을 통해 누구의 도움 없이 스스로 무엇인가 해내는 경험을 하게 된다.
이 때 시청자의 머릿속에 ‘지누스는 설치가 편한 침대’라는 브랜드 메시지를 전달할 수 있다. 캐릭터와 같이 혼자서 아무 것도 못하는 나약함을 지닌 시청자가 브랜드와의 강력한 연대를 얻게 되는 것이다.
2. 캐릭터가 변화하는 순간의 조력자 역할
변화하는 캐릭터에 브랜드가 조력자 역할을 하는 사례도 있다. 픽고 콘텐츠 ‘만만한 사람 특징‘ 편에서는 좋은 스토리는 사람을 변화시킬 수 있다는 메시지를 전달한다. 캐릭터가 변하는 순간에 시청자도 함께 변화하며, 그 순간 조력자 역할을 한 브랜드에 대한 호감도가 상승한다.
해당 영상에서 만만한 캐릭터(소현)는 브랜드(줄라이미)의 향수를 뿌리고 난 뒤 자기 자신도 존중 받아야 하는 사람이라는 것을 깨닫는다.
고 대표는 “픽고는 누구나 한 번쯤 겪어봤을 법한 이야기와 고민을 드라마 속에 담아냈다”면서 “시청자들은 단순히 재미로만 웹드라마를 시청하지 않고, 스토리 속 캐릭터가 실존 인물이라고 생각하고 응원한다”고 말했다.
시청자가 응원하는 캐릭터가 브랜드 제품을 통해 의미 있는 변화를 함으로써, 시청자 또한 해당 제품으로 자신도 변화하고 싶다는 생각을 갖게 된다.
3. 캐릭터성 극대화를 브랜드로 녹여내는 사례
시청자는 공감을 얻고자 스토리를 소비한다. 꼭 나와 똑같은 캐릭터가 브랜드 제품을 어떻게 활용하는지의 사례는 ‘극한의 효율충‘ 편을 통해 살펴볼 수 있다.
시청자는 자신과 유대감을 형성하는 스토리와 강력한 상호작용을 하며 스토리에 신뢰를 쌓는다. 시청자는 스토리를 통해 ‘뉴럴 커플링’을 형성해 캐릭터와 똑같은 뇌 활동을 일으키게 된다.
* 뉴럴커플링 : 화자와 청자의 뇌 활동이 거울처럼 똑같이 일어나는 현상
‘극한의 효율충’ 영상에서 시청자는 자신과 똑 닮은 ‘효율충’ 캐릭터에 유대감을 형성하고, 해당 캐릭터가 사용하는 제품(노트북)을 갖고 싶어 한다.
위 세 가지 브랜드 메시지 유형을 설명하며 고 대표는 “픽고는 매 영상에 광고를 포함하고 있지만, 그럼에도 불구하고 매 편 조회 수가 100 만이 넘는다”면서 “이는 시청자가 픽고의 스토리를 사랑하기 때문”이라고 말했다.
또 그는 “이야기가 세상을 바꾼다고 믿고 있다”면서 “이제 스토리텔러가 이 세상에서 가장 영향력 있는 사람이 될 것”이라고 강조했다.
