브랜딩 개념정리 2
B. 브랜딩에 대한 오해 – 브랜딩이 먼저인가, 마케팅이 먼저인가?
앞선 칼럼, [ⓐ 브랜딩의 본질과 목적 – 내 브랜드를 특별하게 만드는 힘]에서 브랜딩의 본질과 목적에 대해 ‘다른 브랜드와 내 브랜드를 구별하게 만드는 것’이라고 정리했다. 브랜딩이란 길거리에서 마주친, 어제까지는 모르던 사람을 아는 사람으로 만드는 과정과 흡사하다.
당신이 군중 속에서 사람 한 명을 찾아내야 한다고 생각해보자. 특별한 외모의 특징을 가진 사람이 아닌 이상, 이미 알고 있는 사람이 모르는 사람보다 눈에 더 잘 띌 것은 자명하다. 거기에 가볍게 아는 사람보다는 이미 잘 알고 있는 사람일 경우에 알아보기 더 쉬울 것이다.
이미 두터운 팬층과 헤리티지를 가지고 있는 대형 브랜드가 아닌 대다수의 중소 브랜드는 여기서 초면인 사람의 역할을 맡게 된다. 군중 속에서 술래잡기를 하자고 해야 하는데, 브랜드가 군중 속으로 섞여 들면 술래인 소비자는 내 브랜드를 찾을 수 없을 것 같다. 그리고 군중(시장) 속에는 나와 비슷한 브랜드가 별만큼이나 많다.
“나는 다른 브랜드랑 달라!”
라고 외치는 브랜드 인식 경쟁에서 살아남기 위해서, 그러니까 일단 소비자의 눈에 띄기 위해서 마음이 급한 브랜드들은 손쉬운 방식을 선택하곤 한다.
바로 금액을 쏟아붓는 물량 지원이다.
브랜딩을 하려면 투자비가 발생한다. (사실 세상의 모든 일에는 투자비가 발생하니 그건 정말 어쩔 수 없는 요소다.) 문제는, 제대로 된 기획과 전략 없이 이루어지는 브랜딩 때문에 밑 빠진 독에 물 붓듯 효과 없는 돈이 흐른다는 점이다.
브랜딩에 대한 개념을 이해하지 못하면 브랜딩에는 돈이 들기 때문에 필연적으로 발생하는 투자금이라고 생각하게 된다. 더 큰 문제는 이러한 점 때문에 때때로 브랜딩과 마케팅이 상반되는 개념처럼 취급된다는 점이다. 이에 대해 쉽게 떠오르는 질문이 있지 않은가. “브랜딩이 먼저인가, 마케팅이 먼저인가?”
브랜딩의 목표는 소비자가 브랜드를 구별하게 만드는 것이니 돈을 써서 기초를 다지는 일이고, 마케팅의 목표는 소비자가 상품을 사게 하는(매출을 만드는) 일이니 일견 둘은 상반된 개념이라고 생각할 수도 있다. 그러나 이런 양분법은 잘못된 판단이다.
마케팅 : [명사] 경영 제품을 생산자로부터 소비자에게 원활하게 이전하기 위한 기획 활동. 시장 조사, 상품화 계획, 선전, 판매 촉진 따위가 있다. <출처 : 표준국어대사전>
이 판단의 오류는 ‘마케팅’의 목표가 매출이기 때문에 ‘광고(퍼포먼스 마케팅)나 프로모션 등 직접적으로 매출 전환을 일으키는 활동’이 곧 ‘마케팅’이라고 생각하는 데에서 시작한다. 그러나 ‘마케팅’의 사전적 의미를 보아도 알 수 있듯, 마케팅의 의미는 시장(Market)에 상품을 판매하기 위한 전반적인 행위와 전략을 포괄한다.
마케팅의 가장 큰 목표는 하나다. 상품을 판매하는 것. 여기서 말하는 상품이란 물건일 수도 있고 지식이나 재능, 혹은 서비스일 수도 있다. 상품이 무엇이든, 대가가 무엇이든간에 관계 없이 마케팅의 최종 목적이 매출이라는 것은 변하지 않는다.
브랜딩이란 판매하는 상품을 브랜드화(化)하는 것이다. 소비지가 수많은 상품 중 내 상품을 구별해 주길 바라서다. 단순히 상품을 구별하는 데에서 그치는 것이 아니라, 사람들이 브랜드를 보고 내 제품을 선택(구매)하게 만드는 마케팅 전략이다. 즉, 브랜딩이란 마케팅의 최종 목적인 매출을 일으키기 위하여 수단으로 사용되는 마케팅의 하위 전락이다. 그러니 브랜딩과 마케팅은 한 방향을 가리키고, 양립하는 개념이 될 수 없다.
브랜딩에는 돈이 많이 든다-라는 말은 당연하지 않다. 돈을 많이 들여 브랜딩을 하는 것이 어리석다는 뜻이 아니라, 브랜딩은 마케팅 전략의 일환이며 ‘돈이 많이 드는 브랜딩’은 브랜딩 방법의 일종이라는 뜻이다. (이 브랜딩의 종류에 대해서는 이어지는 칼럼 시리즈로 언급해 보고자 한다.)
브랜딩과 마케팅의 관계, 그리고 전략과 실행안의 관계를 이해하지 못하면 브랜딩을 위한 마케팅 전략을 세우는 Wag the dog 현상이 발생할 수 밖에 없다.
해당 콘텐츠는 마케터Z 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
