고객을 너무 넓게 잡는 건 온라인 광고에서는 매우 위험합니다. 가장 대표적으로 “20~30대 여성” “30~40대 남성” 이런 식으로 잠재 고객을 넓게 정하는 경우가 많습니다. 언뜻 보기에는 인구수도 많고, 소비력이 가장 좋은 고객들이므로 이 고객들을 타겟으로 정하는 게 가장 좋은 선택이라는 생각을 할 수 있습니다. 그러나 이렇게 고객을 넓게 잡는 건 매우 안 좋은 선택입니다. 왜냐하면 고객의 범위가 넓을수록 경쟁이 심해지면서, 광고 효율은 떨어지고, 광고비의 낭비는 커지게 되기 때문입니다.
저 같은 경우도 초보 마케터 시절에는 “20~30대 여성”에 가장 집중했었던 것 같습니다. 이 고객들은 많은 회사들이 원하는 매우 중요한 타겟입니다. 이 고객들을 핵심 타겟으로 정하고 어떻게든 광고 효율을 올릴 방법을 찾으려고 하였습니다.
그런데 경험과 실패가 쌓일수록 고객들을 단순히 나이와 성별로만 나누기에는 너무 범위가 넓다는 걸 깨달았습니다. 예를 들어 “24세 여성 중 부산에 살면서 직장인이고 취미가 등산인 여성” 정도로 고객을 구체화시키지 않으면 광고의 효율을 올리기는 쉽지 않다는 걸 알게 되었습니다. 전부를 만족시키겠다는 욕심을 버리고 최대한 고객을 좁히면서부터 광고의 효율을 조금씩 올릴 수 있었습니다.
고객을 좁히고 또 좁혀야 합니다. 나이, 성별, 취미, 성향, 지역 등 고객을 최대한 좁히면서 진짜 고객을 찾아내는 게 중요합니다. 마케터가 마케팅을 하는 상품, 서비스에 실제 비용을 지불하고, 재구매를 하는 “진짜 고객”을 찾아가는 과정에 대해서 생각해 보았습니다.
잠재 고객을 검색어로 분석
광고를 진행하기 전이라면 먼저 잠재 고객의 분석이 필요합니다. 과거와 다르게 최근에는 검색어로 쉽게 내가 마케팅하려는 상품이나 서비스를 원하는 고객들의 정보를 찾을 수 있습니다. 대표적으로 “네이버 트렌드” “구글 트렌드”를 통해서 고객들의 나이, 성별, 기기, 지역 등의 정보를 통해 잠재 고객을 분석할 수 있습니다.
중요 키워드 외 세부 키워드까지 최대한 많이 분석하고, 어느 계절에 더 많은 검색량이 나오는지 확인을 할 필요가 있습니다. 이런 분석을 통해 고객을 예상하고 광고를 집중해야 할 때와 잠시 쉬어가야 할 때를 미리 파악해야 합니다.
초반 전환 고객을 실제로 만나보기
광고를 진행 후 초반에 실제 회원가입이나 구매를 하는 고객을 최대한 자세히 분석해야 합니다. 수많은 경쟁 상품이나 서비스를 놔두고 고객이 도대체 왜 비용을 지불하는지에 대해서 마케터는 원인을 찾아내야 합니다.
그래서 마케터가 초반에 전환(회원가입, 다운로드, 구매 등)이 나오는 초기 고객들을 직접 만나보기도 하고, 전화로 설문도 해봐야 합니다. 데이터 분석만으로 얻을 수 없는 “진짜 고객의 소리”를 들어야 합니다. 만족스러운 점만 파악하는 게 아니라 개선해야 할 점, 불만스러운 점도 꼭 파악할 필요가 있습니다.
예상한 고객과 실제 고객을 비교
사전에 잠재 고객을 분석하였어도 막상 실제 광고를 진행하기 시작한 후에 실제 고객들을 분석하다 보면 예상이 틀린 경우가 꽤 많습니다. 예를 들어 20대 고객한테 판매가 될 것 같았던 상품이 30대가 더 많이 구매를 한다든지, 대학생 고객을 대상으로 준비한 상품이 직장인들이 더 구매를 하는 경우처럼 예상이 틀리는 경우가 있습니다.
예상한 고객과 실제 고객의 차이가 크다면 마케팅의 전체 방향을 바꿔야 합니다. 굳이 효율이 낮은 고객이 아니라 효율이 나오는 고객을 선택해야 합니다.
전환 고객 중에서도 더 고객을 좁히기
전환(회원가입, 구매, 다운로드 등)이 나온 고객 중에서도 더 중요한 고객을 찾아서 좁혀야 합니다. 예를 들어 20대 고객 중에서도 가장 많은 전환이 나오는 고객이 25세인지 22세인지 확인하고, 지역으로는 서울에서도 종로구인지 강남구인지 구분하는 등 최대한 좁히고 좁혀서 핵심 고객을 구체화시켜야 합니다.
“마케터가 고객을 좁히고 구체화 시키면서부터 마케팅의 새로운 시작”인 것 같습니다. 이 단계에서는 다수가 아닌 진짜 고객 소수를 대상으로만 광고에 집중하고 전체 마케팅을 바꿀 필요가 있습니다.
골프웨어 시장에서 PXG의 경우는 아예 시작부터 핵심 고객을 34세로 좁혀버리는 과감한 선택을 하였음에도 최근 몇 년간 엄청난 성장을 하였습니다. 잠재 고객을 넓히지 않고 처음부터 극단적으로 좁혀서 마케팅을 진행했음에도 성공한 대표적인 사례인 것 같습니다.
“우리의 타겟 연령은 딱 34세입니다. 3040세대처럼 모호한 말은 쓰지 맙시다" - 신재호 PXG 코리아 회장
골프웨어는 골프를 하고 있는 특정 고객이 대상이므로 그다지 넓은 고객층이 아닙니다. 그럼에도 불구하고 거기서 고객을 더 좁혀버리는 선택을 한 PXG의 성공은 마케터들한테 많은 가르침을 주는 것 같습니다.
고객을 너무 좁히는 게 불안해 보일수도 있습니다. 고객의 수가 줄어들고 괜히 잠재 고객을 놓치는 것 같은데 굳이 극단적으로 좁히는 게 효과가 있을까라는 불안감이 들 때가 많습니다. 하지만 결국 매출의 성장은 소수의 충성 고객으로부터 시작한다는 걸 기억해야 합니다.
아무리 좋은 상품과 서비스라고 하더라고 처음부터 다수의 고객을 만족시키는건 쉽지 않습니다. 고객의 범위를 넓히고 확장하는건 정말 나중입니다. 일단은 “매출을 올려주고 재구매를 하는 소수의 진짜 고객을 찾는데 집중”해야 합니다. 고객을 찾는 과정에서 마케터는 욕심을 버리고 전부를 만족시키려다가 전부를 놓치는 경우가 많다는 걸 절대로 잊지 말아야 할 것 같습니다.
작은 스타트업 마케팅 팀장 K님의 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
