코로나19로 인해 여행 산업이 추락한 데 따른 피해는 실로 어마어마하다.
유엔세계관광기구(UNWTO)에 따르면 2020년 국제 관광객 규모는 코로나19 이전보다 74%나 감소하였다. 이는 30년 전인 1990년과 같은 수준으로, 상당히 급감한 수치이다.
한편 이렇듯 여행 업계 모두가 어려워진 상황에서 빠른 피봇팅 전략과 코로나19 대응 전략으로 실적 반등에 성공하며, 대규모 투자 유치까지 성공한 기업이 있다. 바로 마이리얼트립이다.
따라서 작년 한 해 디지털 마케팅 캠페인 중 우수한 콘텐츠를 널리 알리기 위해 개최한 [인사이드 어워드] ‘국내 여행’ 부문에서는 단연 마이리얼트립이 수상사로 선정되어 마땅하다는 평가를 받았다.
수상사인 ‘마이리얼트립’의 ‘양승화’ 그로스실 실장을 만나 마이리얼트립의 마케팅 전략과 성공 요인에 대해 들어 보았다.
“고객 입장에서는 마이리얼트립을 통해 준비한 여행에서 좋은 사람을 만나고 만족스러운 여행 경험을 하는 것이 무엇보다 중요하지 않을까요?아하 모먼트는 결과적으로 마이리얼트립을 통해 ‘나다운 여행’을 하는 경험을 통해서 완성된다고 생각합니다.”
Q. 먼저, 모비인사이드 어워드 [국내여행] 부문에서 수상을 축하드립니다. 간략한 회사 및 본인 소개 부탁드립니다.
안녕하세요. 마이리얼트립에서 일하는 양승화입니다. 마이리얼트립은 여행을 떠나기 위해 필요한 모든 것을 한 곳에서 검색하고 예약할 수 있는 국내 최고의 Travel Super App입니다. 최저가 항공권, 다양한 숙박 상품, 3만 개가 넘는 투어/티켓/액티비티 상품 등을 통해 누구나 나다운 여행을 만들어갈 수 있어요. 저는 마이리얼트립 그로스실에서 근무하고 있습니다. 그로스실은 마이리얼트립의 데이터 분석과 마케팅을 담당하는 조직으로 데이터분석가, 퍼포먼스마케터, CRM마케터, 콘텐츠마케터, 그로스PO가 협업하는 조직입니다.
Q. 그로스실에 ‘콘텐츠 마케터’도 함께하는 게 새롭습니다. 콘텐츠 마케터와 데이터는 어떻게 시너지를 내고 있나요?
콘텐츠 마케터는 여행 관련 콘텐츠 제작 및 큐레이션은 물론 자사 블로그나 SNS 채널까지 관리하고 있습니다. 사실 퍼포먼스, CRM 마케팅과 달리 콘텐츠 마케팅은 정확한 효과 측정이 어렵습니다. 하지만 그럼에도 어떤 콘텐츠가 어떤 지표에 기여했는지 데이터로 확인하다 보면 다양한 인사이트를 얻을 수 있더라구요. 반대로 광고 데이터를 분석하며 그 시기에 가장 반응이 좋은 내용으로 콘텐츠를 기획할 수도 있고요. 결국 콘텐츠 마케팅도 데이터를 기반으로 퍼포먼스나 CRM과 함께 협업해 나가야 하기에 그로스실에서 함께하고 있습니다.
Q. 코로나로 인한 여행 산업의 어려움 속에서 마이리얼트립의 피버팅 전략이 돋보였습니다. 해외여행에서 국내 여행으로 무게 중심을 이동하면서, 마케팅적으로 가장 집중했던 포인트가 있나요?
코로나 이전까지는 마이리얼트립이 주로 해외여행에 집중한 사업 모델을 가지고 있었기 때문에 국내여행에 대한 사업이나 마케팅 경험이 충분하지 않았는데요. 이 부분에 대한 힌트를 찾기 위해서 전사적으로 굉장히 많은 여행자들을 인터뷰하고, 실제 국내 여행을 어떤 식으로 준비하고 다녀오는지 리서치를 많이 했습니다. 해외여행의 경우에는 여행지마다 랜드마크나 대표 상품이 비교적 뚜렷하지만, 국내 여행은 동행이나 여행 목적에 따라 같은 여행지를 가더라도 여행 패턴이 굉장히 다릅니다. 똑같이 제주도를 가더라도 연인과 함께 가는 사람이 기대하는 여행과, 아이와 함께 하는 분들이 생각하는 여행은 전혀 달랐어요. 국내 여행 피버팅을 하면서 마이리얼트립에서는 굉장히 다양한 여행 상품을 출시했는데요.(제주도에만 3000개 가까운 여행 상품이 있어요!) 마케팅 팀은 이런 상품들을 적절한 사람들에게 노출하고, 추천하는 타깃 마케팅에 집중했습니다.
페이스북 타깃 API 등을 활용해 정확한 오디언스 타깃팅으로 퍼포먼스 성과를 높이고, 마케팅 자동화 툴을 활용해서 구체적인 행동 기반으로 CRM 메시지를 발송하는 프로세스를 만들고, 그 안에서 다양한 실험을 진행했습니다. 일반적인 DA광고나 CRM 푸시 메시지의 반응률은 1~2%를 넘기 어려운 게 보통인데요. 저희는 5%가 넘는 반응률을 보이는 캠페인을 굉장히 자주 경험합니다.
Q. ‘랜선 투어’ 얘기를 빼놓을 수 없을 것 같아요. 코로나로 위축된 여행에 대한 소비자 심리를 어떤 방법을 통해 랜선 투어로 이끌 수 있었나요?
당장 해외여행을 갈 수는 없지만, SNS에 과거 여행 사진을 올리면서 여행을 그리워하는 분들이 많았는데요. 랜선 투어는 이런 심리를 잘 포착한 상품이라고 생각합니다. 랜선 투어와 관련해서 재미있는 점은, 과거에 그 여행지를 다녀온 분들이 랜선 투어를 더 적극적으로 신청하셨다는 점이에요. 과거에 바르셀로나 여행을 다녀온 분들이 바르셀로나 랜선 투어에 참여해서 여행 추억을 되살리기도 하고, 그때 만났던 가이드분의 근황을 확인하면서 인사를 나누시더라고요. 최근에는 CGV와 제휴해서 영화관의 대형 스크린으로 랜선 투어를 보면서 가이드와 실시간 커뮤니케이션 할 수 있는 영화관+랜선 투어 상품도 만들었습니다.
그밖에, 회식이나 워크숍 등 단체 활동을 하기 어려운 시기에 랜선 투어를 통해서 새로운 형태의 워크숍을 시도하시는 회사도 많았구요.(만족도가 매우 높았습니다!) 그리고 랜선 투어를 통해 새롭게 생긴 또 하나의 고객군이라면 ‘어린이’인데요. 코로나 때문에 외부 활동을 마음껏 하기 어려운 어린이들을 대상으로 경복궁 랜선 놀이터, 경주 랜선 역사 여행 등 어린이들의 눈높이에 맞춘 랜선 투어 상품을 만들었고 특히 방학 기간에 큰 호응을 얻었습니다.
Q. 랜선 투어는 타 여행 상품과는 결이 다른 만큼 유저에게 접근하는 방식 또한 달라야 했을 것 같습니다. 어떤 방법으로 유저에게 접근하셨는지 궁금합니다.
처음 만드는 상품이다 보니, 아직 다양한 가설들을 기반으로 마케팅을 진행하고 있습니다. 그런데 타 상품과는 아무래도 성격이 다르기 때문인지, 같은 방식으로 마케팅을 진행하니 성과 달성에 어려움이 있었습니다. 실제로 바르셀로나를 가고자 하는 의사가 있을 만한 사람들을 타깃으로 바르셀로나 랜선 투어 캠페인을 진행했을 땐 반응이 좋지 않기도 했고요.
그래서 고민이 많았는데, 앞서 말씀드렸듯이 랜선 투어는 해당 여행지를 다녀왔거나 해당 가이드에게 이전에 투어를 들었던 사람들의 참여율이 높은 재밌는 양상을 보였습니다. 여기서 인사이트를 얻어 최근엔 이 지역을 이미 다녀온 사람들이나 가이드 인스타 팔로워 등 가이드와 개인적 친분이 있는 사람들을 타깃팅 하는 방식도 고민하고 있습니다.
사실 랜선 투어는 마이리얼트립 입장에서 수익이 많이 나는 사업은 아닌데요. 그럼에도 가이드분들에게 꾸준한 수입을 만들어드릴 수 있고, 해외 여행이 어려운 시기에도 여행자들과의 접점을 유지할 수 있다는 것 만으로도 가치가 있기에 다양하게 고민하며 꾸준히 발전시켜 보고 싶습니다.
Q. 마이리얼트립에서 생각하고 있는 서비스적 관점에서의 ‘아하 모먼트’는 무엇일까요?
고객 입장에서는 마이리얼트립을 통해 준비한 여행에서 좋은 사람을 만나고 만족스러운 여행 경험을 하는 것이 무엇보다 중요하지 않을까요? 아하 모먼트는 결과적으로 마이리얼트립을 통해 ‘나다운 여행’을 하는 경험을 통해서 완성된다고 생각합니다.
이러한 경험을 잘 전달하기 위해서는 서비스에서 원하는 여행 상품을 찾거나 추천 받고, 예약하고, 결제하고, 여행을 떠나는 일련의 과정이 매끄럽게 잘 연결되어야 한다고 생각합니다. 이는 “Reinvent travel by connecting every travel experience” 라는 마이리얼트립의 비전에도 잘 나타나 있습니다.
Q. 유저가 ‘아하 모먼트’를 느끼기까지, 해적 지표(AARRR)의 관점에서 가장 집중하고 있는 부분이 있다면 설명 부탁 드립니다.
AARRR 중 한 단계로 한정해서 이야기하긴 어렵지만, 마이리얼트립이 지금 집중하고 있는 부분 중 하나는 고객들이 각자의 취향을 바탕으로 다양한 여행 상품을 탐색하도록 하는 것입니다. 실제로 마이리얼트립에는 3만 개가 넘는 여행 상품이 있는데, 이 부분을 인지하지 못한 분들은 그냥 최저가 항공권만 구매하고 이탈하는 경우도 있거든요. 서비스 사용 동선에서 자연스럽게 이러한 여행 상품 탐색을 할 수 있도록 다양한 장치들을 만들고 있고, 퍼포먼스나 CRM 마케팅 등을 통해서도 필요한 시기에 적합한 여행 상품을 탐색하거나 추천 받을 수 있도록 신경 쓰고 있습니다.
Q. 초기 스타트업일수록 자동화 파이프라인을 구축하는 게 중요하다고 생각합니다. 마이리얼트립 그로스실에서 생각하는 마케팅 자동화에서 가장 중요한 부분이 있다면, 무엇일까요?
마케팅 자동화 툴이 많아지고 있지만, 이러한 툴을 도입한다고 해서 갑자기 비용이 절감되거나 효과가 엄청 좋아지는 건 아닙니다. 때문에 보통 스타트업에서 비싼 돈을 들여 도입하시지만 많이 실망하시더라구요. 하지만 생각해보면 자동화 툴은 우리가 갖고 있는 가설과 아이디어를 실현해주는 도구일 뿐이기 때문에, 어떤 아이디어와 가설을 통해 캠페인의 방향성을 수립하고 새로운 시도를 하는지가 더욱 중요한 것 같습니다.
마이리얼트립 역시 Braze를 도입하였지만, 도입 직후에 성과가 급격히 좋아지지는 않았습니다. 하지만 도입 후 여러가지 가설과 아이디어를 기반으로 새로운 시도를 해서 효율이 점차 증가했기 때문에 자동화 툴을 활용해 어떤 가설을 수립하고 누구를 타깃팅하여 어떤 캠페인을 해보고자 하는지가 결국엔 더욱 중요한 것 같습니다.
Q. 자동화를 어떻게 하느냐에 따라 인적 리소스도 많이 줄어들 것 같습니다. 자동화로 인해 발생할 수 있는 유휴 자원을 어떻게 활용하시나요?
사실 자동화가 잘 되어있다고 하더라도 유휴 자원이 크게 발생하지는 않습니다만, 조금 더 건설적인 고민과 논의를 할 수 있는 제반 사항을 마련할 수 있는 것 같아요.
타 회사 마케팅 팀이라고 한다면 보통은 목표 수치가 정해져 있고, 아무래도 그 수치적인 목표를 달성하기 위한 실적 압박이 있다고 생각하는데요. 저희는 이렇게 실적을 중심으로 행동하기 보다는 새로운 걸 시도하고 테스트하여 무엇을 배울 수 있는가에 더 집중하고 있어요. 때문에 아무리 좋은 효율을 가진 매체가 있어도 배울 수 있는 게 없다면 의미가 없다고 생각하여 nCPI/nCPA 등의 매체는 거의 사용하지 않고 대신에 새로운 테스트를 할 수 있는 매체 위주로 여러가지 테스트를 구현하고 있습니다. 결국 마이리얼트립 그로스실에서 가장 중요하게 생각하는 부분은 ‘개개인이 담당하는 업무에서 무얼 배웠는가?’ 인 것 같네요.
이러한 문화에 따라, 저희 팀은 2주에 한 번 업무 리뷰를 진행하는데요. 이 때 역시 단순 보고나 공유를 위한 리뷰가 아니라 가설을 통해 어떤 걸 새롭게 테스트해봤고, 그 테스트의 결과가 어땠는지에 대해 공유하며 앞으로의 개선점이나 방향성에 대해 논의합니다.
대행사와 협업을 할 때 역시 조금 특이하게도, 저희는 내부적으로 대시보드가 잘 구축이 되어있어서 저희가 대행사에 리포트를 주며 R&R분배를 합니다. 대행사에서도 리포트로 시간을 낭비하는 것 보다는 결국 앞으로 뭘 시도해볼지, 어떤 방향으로 나아갈지가 중요하기 때문에 건설적인 논의를 하는 자리를 갖고 있습니다.
Q. 위 질문에 이어 조금 더 데이터적인 관점에서 논의를 해보고 싶습니다. 마이리얼트립에서 가장 중요하게 보고 있는 지표(OMTM)는 무엇인가요?
중요하게 보는 지표가 여럿 있지만, 가장 핵심적인 지표를 꼽으라면 ‘크로스셀 비율’을 이야기할 수 있겠네요. 항공이나 호텔 등 단일 상품만 예약해서 여행을 떠나지 않고 마이리얼트립의 다양한 여행 상품들을 함께 예약해 여행을 떠나는 사람의 비율이라고 보시면 될 것 같아요. 실제로 다양한 여행 상품을 예약하고, 여행지에서 풍성한 경험을 한 고객일수록 다음 여행에서도 마이리얼트립을 찾는 경우가 많습니다.
Q. 많은 스타트업에서 크로스셀링 전략에 대한 고민이 많은 것 같습니다. 마이리얼트립만의 크로스셀링 전략이나 타깃팅 전략이 있을까요?
저희는 크로스셀링을 위해 여행이라는 버티컬의 특성을 가능한 잘 살리려 합니다. 여행은 사람마다 가는 목적이나 상황이 모두 다릅니다. 부모님을 모시고 가는 여행이라든지, 친구들끼리 가는 여행이라든지 상황이나 목적이 다양하기 때문에 사람 단위의 타깃팅이 상대적으로 어려운 편인 것 같아요.
때문에 어떻게 하면 여행의 목적을 잘 반영할 수 있을지에 대해 항상 고민하는 것 같습니다. 아무래도 여행은 시작과 끝이 명확하게 정해져 있기 때문에, 그 기간 동안에 무조건 예약해야 하는 것들이 정해져 있습니다. 이를테면 교통편이나 숙박 같은 것들이요. 이러한 것들에 더해 구매하는 상품들을 보면 어느 정도 여행의 목적을 추정할 수 있기 때문에, 이런 부분들을 기반으로 타깃팅을 정교화해 크로스셀링을 유도하고 있습니다.
또 여행은 짧은 시간에 구매가 번뜩 일어나고, 이후 한 동안의 소강기가 있기 때문에 시즌성을 고려하여 크로스셀 주기를 잘 맞춰보려 노력하고 있습니다. 어떻게 하면 여행 주기에 소비자에게 잘 찾아 들어갈지, 또 여행 성수기 시기에는 짧은 성수기 기간 내에 어떤 커뮤니케이션을 통해 촘촘하게 우리의 상품을 판매할지 등 버티컬의 특성을 잘 고려하려고 합니다.
조금 더 상세히 설명 드리면 흔히 퍼포먼스 마케팅이 비회원을 데려오기 위한 마케팅이고, CRM마케팅은 회원을 대상으로 하는 마케팅이라고 구분하여 생각하시는데, 저희는 그렇게 생각하지 않습니다. 중요한 것은 캠페인에 적합한 고객에게 다양한 채널로 메시지를 전달하는 것, 즉 오디언스 기반의 마케팅이라고 생각하는데요.
일례로 이번에 진행하는 캠페인의 타깃이라고 생각되면, 이들을 대상으로 퍼포먼스가 나오도록 타깃팅을 진행합니다. 여기에 더해 CRM 메시지도 캠페인 목적에 맞는 타깃을 필터링하여 보내고, 실제로 앱에 들어왔을 때 볼 수 있는 화면 역시 이에 맞게 설계하여 커뮤니케이션을 캠페인 단위로 집중하여 진행하고 있습니다. 이러한 방식으로 고객 커뮤니케이션 방식을 재정립하니, 실제로 푸시 반응률이 눈에 띄게 개선되더라구요.
Q. 기존에 유저 리텐션 증대를 위해서 중시되던 UX Writing이, IDFA 정책 변경 이슈에 따라 마케터들 사이에서 더욱 화두가 되고 있는 것 같습니다. 마이리얼트립만의 UX Writing 설계를 위한 기조가 있나요?
실제 고객 접점에서 커뮤니케이션을 하거나 서비스를 만드는 마케터, 디자이너가 이 부분을 가장 예민하게 생각하고 고민하고 있는 것 같아요. 작년에 디자인팀 주도로 UX Writing 원칙을 정리하고, 해당 원칙을 기반으로 마이리얼트립의 서비스나 CRM 메시지 문구들을 전체적으로 점검했던 적이 있습니다. UX Writing원칙이 잘 정리되어 있으면 일관되고 자연스러운 고객 경험을 제공할 수 있고, 마이리얼트립의 긍정적인 이미지를 전달함과 동시에 서비스의 신뢰도를 높일 수 있다고 생각합니다. 마이리얼트립은 1)명확하고 이해하기 쉽게 쓰기 2)사려 깊게 쓰기 3)일관성 있게 쓰기 4)올바르게 쓰기 5) 인간적이고 부드럽게 쓰기 라는 대원칙을 가지고 있습니다.
Q. 최근 IDFA 정책 변경, 쿠키 기반 타깃팅 불가 등 점차 유저 데이터를 확보하기가 어려워지고 있습니다. 이에 대한 마이리얼트립만의 대응책이 있을까요?
마이리얼트립에서도 많이 고민하는 영역이긴 한데, 1st party 유저 데이터를 잘 활용하는 것이 현재로선 가장 좋은 대응책이라고 생각합니다.
IDFA 정책 변경이나 쿠키 지원 제한은 점점 3rd party 유저 데이터의 사용이 어려워진다는 것을 의미합니다. 그만큼 1st party 유저 데이터가 중요해지고 있죠. 이전에는 3rd Party데이터를 통해서 편하게 진행했던 부분들을 이제는 1st party 데이터를 통해 더 치열하게 고민하면서 진행해야 한다는 애기입니다. 혹자는 이걸 CRM 마케팅을 더 열심히 해야 한다고 설명하기도 하더라구요. 1st party 데이터를 잘 쓰는 회사라면 이 변화가 그렇게 나쁜 건 아니라고 생각합니다.
Q. 마지막으로, 앞으로 마이리얼트립 마케팅적으로 지향하는 방향성에 대해 설명 부탁드립니다.
마이리얼트립이 데이터 드리븐 마케팅을 굉장히 강조하고 있긴 하지만, 데이터 자체가 마케팅의 목표가 되어서는 안된다고 생각합니다. 단순히 ROAS, CAC와 같은 몇 개 숫자를 기반으로 목표 달성 여부를 판단하기보다는, 마케터들이 어떤 가설을 가지고 무슨 실험을 진행했고 무엇을 배웠는지를 내부적으로 치열하게 논의하고 있습니다. 지표는 올바른 맥락에서 사용하는 게 중요하다고 생각합니다.
또한 퍼포먼스 마케팅, 콘텐츠 마케팅, CRM 마케팅 등 마케팅의 여러 영역들이 서로 결합해서 시너지를 낼 수 있도록 합니다. 마케터가 각자 자기 할 일 하는 게 아니라 같은 캠페인 목표를 바라보며 서로 유기적으로 협업하는 것을 굉장히 중요하게 생각합니다. 더 넓게는 마케팅 조직뿐 아니라 비즈니스나 프로덕트 등 다른 부서와 효율적으로 협업하는 부분에도 신경을 많이 쓰는 편입니다.
작년에 코로나19로 여행업이 어려워졌을 때, 조직이 흔들릴 법도 했는데 조직 내에 큰 동요 없이 오히려 다같이 열심히 해보자는 분위기가 형성됐었습니다. 국내 여행으로 빠르게 피봇팅해서 잘 대응했고, 조직원들에게도 해외여행이 돌아오면 앞으로는 더 잘 될 것이라는 비전을 보여줄 수 있었던 덕분이었죠. 결론적으로, 현재의 항공권 발권 수가 코로나19 이전보다 많습니다. 국내 여행만으로도 이전에 해외 여행이 활발했을 때보다 이용자가 늘어난 셈이에요. 어려운 상황에서 오히려 기회를 만들어 발전한 만큼, 해외여행이 가능해질 때 얼마나 더 성장할지는 사실 상상이 안 갑니다. 때문에 내부에서도 해외여행이 풀리기를 고대하고 있는 상황이라, 올해 하반기나 내년에 대한 기대가 큽니다. 앞으로도 발전해나갈 마이리얼트립 함께 지켜봐 주셨으면 좋겠습니다.
