[정주용의 모바일 트렌드] O2O 시대의 창조자, 진정한 문.어.발, 아마존 넌 누구?

by 정주용 경영투자칼럼니스트

얼마전 O2O 시대에 문어발식 확장이 답이라고 했다.
관련 글 링크 : https://s3.ap-northeast-2.amazonaws.com/mobiinsidecontent/index.php/2015/10/18/o2o-octopus/

오늘은 한발 더 나아가 아마존의 문어발 확장을 깊이있게 들여다보고자 한다.

#1. 아마존의 시작

1994년에 제프베조스가 자신의 집 차고에서 창업했는데, Amazon.com은 1995년에 처음 정식으로 런칭했다. 아마존이란 이름은 “이국적이면서 뭔가 다른 Exotic & Different”해서 지었다고 하는데, 세상에서 가장 큰 강이라서 지었다는 설도 있다. 20년 넘게 지난 오늘 아마존은 세상에서 가장 독특하면서도 뭔가 다르고 그러면서도 가장 큰 강이되어서 O2O혁명을 전세계 적으로 주도하고 있으니 이름값은 독톡히 하고 있는 것이다.

아마존은 온라인서점으로 유명해졌다. 하지만, 애초부터 사업의 포커스를 ‘서점’에 맞추지는 않았다. 전자상거래 시장 성장성이 기하급수적으로 늘어날 것이라는 확신에 무언가 온라인으로 팔아야 하는데 가장 쉽게 온라인으로 팔 수 있는 아이템이 단지 책이었던 것 뿐이다.

#2. 모든 것을 온라인으로 팔거야!

처음부터 제프베조스의 마음에는 “모든 것을 온라인으로 팔거야” 라는 명제가 들어있었다. 우리모두 이 단순한 명제를 마음 속에 깊이 담아두자. 얼마나 많은 것이 이 “모든 것”에 포함될 수 있는지를?

아마존 로고를 유심히 보시라 Amazon의 A과 Z 사이를 이어주는 화살표가 보이나? 이 화살표는 A to Z를 의미하고 세상의 모든 것을 판매하겠다는 야심이 로고에도 명확히 담겨있는 것이다.

오늘날 아마존은 온라인을 통해서 모든 종류의 상품을 판매하고(직접 배송), 클라우드컴퓨팅 공간을 판매하고, 전자책(Kindle), 태블릿(Fire), TV(Fire TV)를 제조/판매하고, 드라마 영화와 같은 동영상 컨텐츠를 제작/판매하기에 이르렀다.

20년만에 아마존은 제품의 판매에서 IT인프라, IT제조, 컨텐츠 제작 및 배급 산업까지 확장하게 된 것이다. 얼핏 들으면 아마존의 ‘미친’ 확장은 뚜렷한 방향성 없는 문어발 확장처럼 보이겠지만, “모든 것을 온라인으로 팔거야”라는 간단한 명제를 이해하면 아마존의 방향성은 또렷하게 보인다.

O2O시대, 모비일 기기의 확산으로 소비자는 전자상거래에 더욱 의존하게 되고, 자연스레 아마존의 현금창출 능력은 급증한다. 그래서 올해 아마존 주가는 급등했고, 주식시장에서 월마트의 시가총액을 능가했다. 미국 최대 유통업체는 월마트가 아니라 이제는 아마존이다. 아마존은 클라우드컴퓨팅사업으로 돈도 벌고 인프라도 확보하고, 생태계의 근간을 장악했다. 거기에 컨텐츠를 얹어서 날개를 단다. 이제는 소비자들이 구매하는 공간을 넘어서 컨텐츠를 즐기면서 머무는 공간으로 변신중이다.

#3. 4천만 구독자, 아마존 프라임! 그 미래는?

소비자는 유한하지만 한 명의 소비자가 소비하는 대상은 다양하다. 아마존은 한 명의 소비자로부터 더욱 다양한 소비활동이 자신들이 구축한 생태계내에서 이뤄지도록 유도한다.

그래서 등장한 것이 아마존 프라임! 10만원 남짓한 회비에 연간 회원에 가입하면 배송비 공짜(미국, 유럽은 배송비 꽤 비쌈)에, Kindle로 보는 E-Book도 한달에 한권 공짜, 1만 5천 드라마 영화 타이틀도 실시간 스트리밍으로 언제든 어느기기로든 볼 수 있다.

아마존 프라임 가입회원은 시장조사기관(Consumer Intelligence Research Partners)에 따르면 4천만명에 달한다고 한다. 이 수치는 넷플릭스의 가입자수와 맞먹는 규모! 세계 최대 경제대국 미국에서 4천만명이 의미하는 바는 구매력 측면에서 개발도상국의 수억명 이상의 파괴력을 지닌다고 하겠다.

게다가 이 4천만명이 지급하는 연간회비는 100$에 달하니, 대략 계산해도 아마존 프라임 매출만도 4조 5천억원이 된다. 그런데 아마존에 100$를 고정으로 지불하는 소비자가 아마존에 100$만 딱 떨어지게 소비할까? 기술에 열광하고 새로운 것을 시도하기에 주저하지 않은 Early Adapter일 가능성 높은 이 4천만명은 100$의 몇배에 해당하는 돈을 아마존의 폐쇄적 생태계에 기꺼이 쓸 것이다.

#4. 아마존의 물류혁명은 “ing”

아마존의 O2O혁명의 핵심에는 물류가 있다. 배송의 효율성을 극대화하기 위해서 로봇물류시스템 업체인 키바시스템즈를 인수했고 수만대의 키바가 아마존 물류창고를 지키고 있다.

지금 아마존은 드론을 통한 배송을 연구하고, 정부를 상대로 드론 자율비행 구간을 만들자고 항공법을 개정하자는 이야기 마저 꺼낸다.(하늘을 4등분하자고!)

아마존 프레시로 신선식품 배송을 시도하고, 지난달 샌프란시스코에서 시범운영되는 아마존프라임나우 서비스는 단 1시간 배송의 실험을 진행하고 있고, 이제는 영국, 이태리로 지역을 확장중에 있다.

#5. “구매”에서 “구독”으로

아마존은 소비를 1회성 “구매”행위에서 온라인을 기반으로한 커뮤니티형 “구독”행위로 전환시키고 소비자의 브랜드에 대한 충성도를 높이고, 데이터분석의 정확도를 현격히 향상시켜왔다.

결과 아마존은 끝이 없이 펼쳐진 깊고 넓은 생태계를 보유하게 되었고, 소비자 입장에서는 아마존이란 긴 강은 폐쇄적이지만 갑갑하지 않은 아주 살기 편안한 공간이 된 것이다.

이처럼 아마존의 문어발 확장이 시대정신에 부합하는 방향이라는 것은 바로 소비자의 관점에서 바라보면 이해가 똬악!된다.

소비자 충성도는 소비자의 잔존확률(Retention Rate)을 높여주고, 다양한 이유로 한 번 신규로 아마존의 생태계에 유입된 소비자는 다양한 효익(Benefit) 때문에 다른 생태계로 도망가지 못하고 가두어지게 되는 것!

이게 문어발 확장의 장점이다. 즉, 소비자 확보비용(Acquisition Cost)을 단 한차례만 지불하고 다양한 방법으로 단물을 빼먹는 비결을 아마존은 확보한 것이다.

#6. But! 끊임없는 혁신의 부담감

그러나, 아마존이 지금의 아마존으로 소비자 충성도를 계속 유지해 나가기 위해서는 끊임없는 혁신을 보여주어야 한다. 충성도 높은 구독자들은 생태계의 창조자로서 아마존에 열광하는 것이므로 새로운 창조자의 출현에도 매우 민감하기 때문이다.

새로움에 대한 느낌을 주지 못하면 한순간 외면당할 가능성도 항시 존재한다. 그래서 새롭게 시도하는 것들이 사물인터넷을 활용한 전자상거래 “Dash 대시”이고, 대화할 수 있는 인공지능 스피커 “Echo 에코”다.

이 두가지 시도 모두 유저경험(User Experience) 극대화 측면에서 동일한 맥락이다. 새로운 경험을 통해 소비자들은 아마존의 기술적 리딩에 이끌려가는 것이다.

두고 보시라, 앞으로도 아마존은 돈이 되던 안되던 가리지 않고 새로운 혁신적 아이디어를 실험적으로 몇개월 간격으로 선보일 것이다. 그중 하나가 소비자의 기호에 맞고, 시대흐름에 딱 맞아 떨어지면 대박 아이템으로 등극하는 것이고, 아니더라도 아마존의 혁신적 창조 브랜드 이미지를 이어나가는데 충분한 자극제가 되니 상관 없다.

이 시대에 중요한 것은 속도와 모멘텀이지 얼마나 효율적으로 돈을 썼느냐는 큰 문제가 되지 않는다. 제조업의 시대에 얼마나 많은 헛돈이 광고/판촉에 낭비되어왔는가?

지금 아마존의 새로운 시도는 바로 기업이미지를 위함이고, 소비자 충성도를 이끌어내기 위함이고, 시대를 리딩하는 기술을 발굴하기 위한 꿈틀거림인 것이다.

#7. 오프라인 서점 개장, 아마존의 O2O진격

며칠전 아마존이 오프라인 서점을 개장했다는 소식이 들려왔다. O2O, Online에서 승기를 완전히 잡고 생태계를 완전히 구축한 아마존이 Offline을 향해 포문을 연 것이다. 이제 아마존의 오프라인 서점뿐 아니라 아마존 마트, 아마존 편의점이 생길 수 있다.

물론 아마존이 운영하는 오프라인의 서점, 마트, 편의점은 전통적인 개념과 전혀 다른 것이다. 온라인 상거래업체가 오프라인에 만들어 놓은 체험형 매장, 플래그십스토어(Flagship Store)와 같은 개념일 것이다. 마치 애플스토어와 같은 느낌?!

순전히 제품을 판매하기 위한 공간이라기 보다는 온라인의 연장선상에서의 오프라인. 온라인에 현장감을 더하기 위한 공간일 확률이 높다.

#8. Outro.
글쓰다보니 벌써 두시간이 훌쩍 지났다. 아마존이 신기한 회사여서 알고 싶어서, 시간가는줄 모르고 써내려왔는데 도움이 되셨기를 바라면서 이만 줄이고자 한다. (역시 글쟁이에겐 폼나게 발표하는 것보다 혼자서 조용히 글쓰는게 훨 재미나다!)

필자 소개 정주용대기업 재무팀 (‘12.11~현재)SV Investment / Global Biz. Div. / Principal (~’12.10) IBK투자증권 Head of China Desk (~’11.11) Xinhua Capital, Senior Manager (~’10.10) 신영증권 투자금융부 중국팀 “人能弘道，非道弘人”

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